為什么你一定得用高級(jí)數(shù)據(jù)分析來做體育營銷_數(shù)據(jù)分析師考試

體育賽場(chǎng)上應(yīng)用數(shù)據(jù)并進(jìn)行相關(guān)分析，以此來幫助球隊(duì)、球員提高表現(xiàn)，這方面已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步；在其他領(lǐng)域，利用數(shù)據(jù)分析來幫助企業(yè)提高投資回報(bào)率也已經(jīng)不是什么新鮮事，但為什么數(shù)據(jù)分析在體育營銷領(lǐng)域卻沒有什么發(fā)展？數(shù)據(jù)分析在體育營銷中到底能起到什么作用？

隨著技術(shù)的出現(xiàn)，體育迷終于可以通過多種設(shè)備來觀看和討論直播體育賽事。在過去十多年間，體育產(chǎn)業(yè)最具影響力的趨勢(shì)就是數(shù)據(jù)分析的影響力不斷上升。

之前靠主觀判斷而進(jìn)行的有關(guān)球員發(fā)掘、球員發(fā)展和訓(xùn)練的決策，現(xiàn)在都能通過數(shù)據(jù)來了解情況。通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析和解讀，NBA和美國職棒大聯(lián)盟（MLB）中的一些具有前瞻性思維的組織，已經(jīng)感覺到數(shù)據(jù)給決策者以及整個(gè)組織所帶來的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在類似的技術(shù)改革正在賽場(chǎng)外發(fā)生，在那些將資源分配給體育贊助的營銷人員以及那些研究體育贊助功效的學(xué)術(shù)派中展開。在戰(zhàn)略決策中，已經(jīng)使用了預(yù)測(cè)性的高級(jí)數(shù)據(jù)分析，旨在幫助體育贊助關(guān)系中的買方和賣方。這些戰(zhàn)略決策包括：相關(guān)費(fèi)用、收益、投資回報(bào)以及為什么有些贊助關(guān)系持續(xù)的時(shí)間要比其他的贊助關(guān)系持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)。

以印象為基礎(chǔ)的贊助評(píng)估方法和聯(lián)合數(shù)據(jù)可以讓營銷人員更好地理解自己的目標(biāo)消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣，這種評(píng)估方法仍然很重要，在體育營銷中，這種“點(diǎn)球成金”之法遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了描述性的統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)涉及到多層面的建模方法。

明年的營銷科學(xué)世界營銷學(xué)術(shù)大會(huì)將在巴黎舉行，會(huì)議重點(diǎn)是數(shù)據(jù)分析和營銷實(shí)踐(利用消費(fèi)者娛樂活動(dòng))的交叉領(lǐng)域，以及最近一些反映這一新趨勢(shì)的幾項(xiàng)研究。

最近的一項(xiàng)研究，由Joe Cobbs和歐洲的一些行業(yè)合作伙伴共同對(duì)一級(jí)方程式賽車車隊(duì)贊助商5年來的電視品牌曝光數(shù)據(jù)和成本進(jìn)行了收集和整理，該項(xiàng)研究的成果發(fā)表在2014年12月份《廣告研究》雜志上。通過對(duì)車隊(duì)表現(xiàn)進(jìn)行建模，預(yù)測(cè)出車隊(duì)贊助商的品牌曝光變化率達(dá)到87%（表明贊助曝光在很大程度上是車隊(duì)場(chǎng)上表現(xiàn)的產(chǎn)物）；而贊助投入產(chǎn)出模型表明，將大部分資源分配給頂級(jí)車隊(duì)的贊助商，更可能獲得更高的投資回報(bào)率。

另外一份即將刊登在《營銷情報(bào)和規(guī)劃》雜志上的研究，使用了回歸原理建模，對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克和安德瑪應(yīng)該分配多少資源在大學(xué)體育項(xiàng)目上進(jìn)行預(yù)測(cè)，以此來決定作為學(xué)校官方運(yùn)動(dòng)裝備贊助商的他們，相對(duì)其手中的權(quán)益，他們的贊助價(jià)格值不值。研究發(fā)現(xiàn)，鑒于其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，耐克公司在高校贊助方面的權(quán)益“物超所值”，而作為挑戰(zhàn)者的阿迪達(dá)斯和安德瑪為了能從耐克手中奪取資源，被迫花高于實(shí)際權(quán)益的價(jià)格來獲得這些資源。

還有一項(xiàng)尚未公開的項(xiàng)目，該項(xiàng)目是與俄勒岡州大學(xué)的華沙體育營銷中心學(xué)者Bettina Cornwell的合作項(xiàng)目。該項(xiàng)目使用賽事歷史分析模型來確定是否存在可以用來預(yù)測(cè)解除贊助關(guān)系的因素。初步結(jié)果表明，存在很多與品牌自身相關(guān)的因素（包括品牌資產(chǎn)水平以及是否有現(xiàn)金等價(jià)物含在贊助之中）、經(jīng)濟(jì)狀況（如贊助商所在國家發(fā)生通貨膨脹）以及其他贊助方面的綜合因素（比如，贊助商的總數(shù)量）。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，這些因素對(duì)于贊助商是否考慮放棄贊助奧運(yùn)會(huì)和世界杯會(huì)產(chǎn)生很大的影響，是最顯著的預(yù)測(cè)因素。對(duì)于球隊(duì)和聯(lián)賽來講，這取決于為了生存所獲得的贊助收入。該研究還能將贊助中所涉及的眾多影響因素進(jìn)行隔離研究和監(jiān)測(cè)。

坦白來講，營銷分析已經(jīng)不是一個(gè)新概念。在銷售方面，使用這種營銷分析來評(píng)估價(jià)格變化會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生什么影響，在這方面已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步。從品牌營銷的角度來看，旗下有多個(gè)品牌的集團(tuán)大亨，比如卡夫食品和寶潔，他們已經(jīng)使用營銷組合模型和其他先進(jìn)的方法多年，以此為依據(jù)來幫助集團(tuán)決策層來制定與媒體、廣告和傳統(tǒng)促銷相關(guān)的資金分配。

那么，為什么這些方法沒能在幾年前就應(yīng)用到贊助投資當(dāng)中去呢？

其主要一個(gè)原因就是，即便是像寶潔這樣在體育贊助方面投入巨大的公司來講，其體育營銷方面的投資在其總營銷投資組合中只占非常小的比例，他們?cè)谙袷軠y(cè)媒體等其他常規(guī)項(xiàng)目上的投資才是重點(diǎn)，體育營銷方面的投資大約只占總投資額的1%到3%之間。鑒于此，那么像寶潔這樣的企業(yè)為什么要分配人力、將其精英分析師放在這方面呢？ 

目前，有人呼吁要加強(qiáng)學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界之間的合作。一些像尼爾森這樣的機(jī)構(gòu)已經(jīng)在積極主動(dòng)地利用這些關(guān)系來造福業(yè)界、研究人員和學(xué)生。當(dāng)然，還需要進(jìn)一步的合作來強(qiáng)化這一勢(shì)頭，而將這種先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法運(yùn)用到體育贊助之中也十分必要。

其實(shí)，相比這種方法能給企業(yè)帶來的潛在價(jià)值和洞見、幫助企業(yè)提高決策的精準(zhǔn)度并節(jié)省無謂的資金支出等等，分配人力在體育贊助方面的開支微乎其微。