朝陽大悅城利用數(shù)據(jù)分析成功轉(zhuǎn)型

聯(lián)商網(wǎng)特約專欄：有效的商戶評(píng)價(jià)是商戶管理的基礎(chǔ)，信息部在租金銷售矩陣的基礎(chǔ)上加入了抽成、租售比與增長情況建立了一組分析模型，能夠全面評(píng)價(jià)商戶的租金貢獻(xiàn)性，銷售成長性，單店盈虧收益性，誠信合規(guī)性。

　　朝陽大悅城自2010年5月開業(yè)以來，積極探索，自主創(chuàng)新，利用數(shù)據(jù)分析成功地實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。大悅城的成功理念是：傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)+互聯(lián)網(wǎng)思維=創(chuàng)新基因。

　　逆水行舟-朝陽大悅城生命力旺盛

　　在零售環(huán)境大改變的今天，當(dāng)許多購物中心面臨更多壓力時(shí)，朝陽大悅城卻表現(xiàn)出極其旺盛的生命力。2010年5月開業(yè)，2011年銷售額突破10億元，2012年銷售額近14億元，開業(yè)不足3年，便實(shí)現(xiàn)了盈利。2013年銷售額突破21億元，同比增長50%，客流超2100萬，同比增長45%。其中，去年平均每家商戶的年銷售約為486萬元，平均每平方米租賃面積的年銷售貢獻(xiàn)超過1.8萬元。

　　慧眼識(shí)針-大數(shù)據(jù)成為主要推動(dòng)力

　　朝陽大悅城的生命力何在?除了及時(shí)的業(yè)態(tài)調(diào)整和不斷創(chuàng)新的營銷活動(dòng)等之外，其真正的內(nèi)在的核心競爭力是高效的運(yùn)營管理。在業(yè)態(tài)調(diào)整和招商規(guī)劃過程中，大悅城一直重視的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)派上了用場(chǎng)。

　　作為2010年開業(yè)的購物中心，朝陽大悅城對(duì)大數(shù)據(jù)重視程度遠(yuǎn)超其他同類商場(chǎng)，其運(yùn)營管理以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來部署，所有的營銷、招商、運(yùn)營和活動(dòng)推廣，都圍繞著大數(shù)據(jù)的分析報(bào)告來進(jìn)行。

　　數(shù)據(jù)營銷

　　朝陽大悅城開業(yè)時(shí)，正處于零售環(huán)境大改變的時(shí)期。電商的沖擊下，傳統(tǒng)的做法已經(jīng)無法再滿足需求，加上所處的地區(qū)商業(yè)氛圍明顯不足，開業(yè)初期面臨很大壓力。有壓力就有動(dòng)力;要生存，就要不斷創(chuàng)新。

　　朝陽大悅城成立之初，就組建了一個(gè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，由于消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)的消費(fèi)目的并不明確，加之所有購買行為在互聯(lián)網(wǎng)不留下瀏覽痕跡，這就增加數(shù)據(jù)來源也成為數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)關(guān)注的主要方面。2012年一年中，朝陽大悅城在商場(chǎng)的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知哪些是受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。

　　朝陽大悅城的數(shù)據(jù)來源主要有三個(gè)，POS機(jī)系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)及消費(fèi)者調(diào)研。任何一筆收入都進(jìn)入POS機(jī)系統(tǒng)，而CRM系統(tǒng)主要是與人關(guān)聯(lián)，便于對(duì)客戶進(jìn)行研究。至于消費(fèi)者調(diào)研，主要是海量的調(diào)研問卷及定期的小組座談，深度訪談。

　　精準(zhǔn)定位

　　通過對(duì)車流數(shù)據(jù)的采集分析，信息部發(fā)現(xiàn)，具備較高消費(fèi)能力的駕車客戶是朝陽大悅城的主要銷售貢獻(xiàn)者，而通過數(shù)據(jù)測(cè)算每部車帶來的消費(fèi)，客單超過700元。

　　在對(duì)大量數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上，信息部分析出兩個(gè)難題：一是在商戶大力促銷及活動(dòng)充分宣傳的基礎(chǔ)上，預(yù)期客流與提袋率增長相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，但客單價(jià)的大幅增長較為困難;二是根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，單日銷售沖高最大的動(dòng)力來自于零售業(yè)態(tài)，而零售的集中釋放于下午和晚上，上午時(shí)段的增長成為增量的關(guān)鍵時(shí)段。解決這兩大難題必須從會(huì)員入手，想辦法將在上午把最優(yōu)質(zhì)的會(huì)員吸引到店、刺激他們充分購物。

　　通過以上措施，在2013年店慶促銷活動(dòng)當(dāng)天，會(huì)員銷售出現(xiàn)峰值，比歷史前高增長142%，據(jù)朝陽大悅城統(tǒng)計(jì)，當(dāng)日銷售總額、會(huì)員銷售及坪效紛紛刷新歷史新高，同比之前最高紀(jì)錄增幅達(dá)46.9%、142.2%和45.3%。

　　高效管理

　　一個(gè)購物中心能否發(fā)展下去，一方面是看有無客源，一方面則在于有無足夠的商戶。畢竟，400多商戶是朝陽大悅城的衣食父母。

　　有效的商戶評(píng)價(jià)是商戶管理的基礎(chǔ)，信息部在租金銷售矩陣的基礎(chǔ)上加入了抽成、租售比與增長情況建立了一組分析模型，能夠全面評(píng)價(jià)商戶的租金貢獻(xiàn)性，銷售成長性，單店盈虧收益性，誠信合規(guī)性。

　　通過對(duì)品牌商戶日常經(jīng)營狀況的監(jiān)測(cè)結(jié)果，總結(jié)分析商戶的顧客消費(fèi)粘性與彈性、銷售業(yè)績?cè)鲩L與下滑的原因是數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的常規(guī)工作。

　　通過“多維度的大數(shù)據(jù)分析方法”，信息部對(duì)每一個(gè)商戶在各個(gè)維度中的表現(xiàn)都進(jìn)行了精準(zhǔn)賦值。

　　協(xié)調(diào)運(yùn)作

　　在對(duì)朝陽大悅城內(nèi)部入駐商戶通過數(shù)據(jù)分析而服務(wù)到位的同時(shí)，朝陽大悅城也在這一過程中打造著自身品牌價(jià)值。除此之外，還有大量非結(jié)構(gòu)性輔助數(shù)據(jù)，與銷售變化進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，提前預(yù)測(cè)區(qū)域內(nèi)客群結(jié)構(gòu)的變化，分析客群的潛在需求，有針對(duì)性的進(jìn)行自我營銷，在消費(fèi)客群心目中樹立品牌，贏得口碑。

　　揚(yáng)帆遠(yuǎn)航-創(chuàng)造未來新奇跡

　　在大數(shù)據(jù)已成為主流的大環(huán)境下，朝陽大悅城準(zhǔn)確的把握了這一趨勢(shì)，將傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，走出了一條適合自己的陽光大道。沿著這一方向走下去，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行適時(shí)的微調(diào)，綜合管理，協(xié)調(diào)動(dòng)作，相信朝陽大悅城必將創(chuàng)造出新的奇跡，讓我們靜觀其變。