購物中心開展O2O 和數(shù)據(jù)分析應用存在的問題

線上線下企業(yè)都在嘗試O2O，大小企業(yè)都在尋找符合自身定位的O2O……誠然，O2O是個大話題。接地氣地講，零售業(yè)O2O的現(xiàn)狀是怎樣的呢，其中購物中心業(yè)態(tài)的O2O具有什么特點以及需要解決的問題呢？

　　近日凱德商用業(yè)務流程與資訊科技部經(jīng)理張維舉等嘉賓通過俱樂部在線就上述問題進行了探討。

　　如何看零售O2O現(xiàn)狀

　　O2O的現(xiàn)狀，目前大家都是摸著石頭過河，不管是線上大鱷BAT，還是線下大鱷如萬達等，或是各個創(chuàng)業(yè)公司。大家都認為O2O是方向和趨勢，或多或少都在參與，但是目前沒有成熟可復制的模式。畢竟線下比較重，傳統(tǒng)的固有的東西比較復雜，要統(tǒng)一起來，標準化起來，需要一個過程。

　　購物中心O2O的幾大環(huán)節(jié)

　　1、入口

　　購物中心的O2O可能是零售各業(yè)態(tài)中最復雜的，對流量、入口、大會員、大數(shù)據(jù)、會員標簽、會員積分體系、支付和獎勵等環(huán)節(jié)，都需要通盤考慮。流量和入口，現(xiàn)在普遍做的都是WiFi入口，從線上導流，騰百萬、阿里系都在做。

　　2、會員

　　入口的下一個環(huán)節(jié)就是會員。不論騰百萬是否靠譜，不得不承認，百度和騰訊的大數(shù)據(jù)能力及儲備、會員體系的完善，是國內數(shù)一數(shù)二的。騰訊近期剛榮獲品牌排行榜第一名，超越了中國移動，這就是對其會員體系的一種認可。可通過積分獎勵、WiFi無限、停車免費等手段促進。

　　3、大數(shù)據(jù)的采集

　　會員的下一個環(huán)節(jié)，就是大數(shù)據(jù)的采集，這個是重點，也是難點，更是痛點！沒有數(shù)據(jù)的采集和儲備，就談不上會員的經(jīng)營，談不上購物中心的O2O。由于購物中心的模式區(qū)別于百貨，各個商家的經(jīng)營都是相對獨立的，想要切入進去，會有一定的障礙。

　?。?）銷售數(shù)據(jù)的采集

　　數(shù)據(jù)采集最重要的是客流數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，客流數(shù)據(jù)還好辦，銷售數(shù)據(jù)的采集涉及到支付環(huán)節(jié)，支付環(huán)節(jié)對于有集中收銀的購物中心好辦，改造POS即可，但是，對于自主收銀的模式，是個難點。

　　目前，國內百貨企業(yè)主要采用集中收銀模式，國美、蘇寧也是集中收銀。但在一線城市，集中收銀的很少，幾乎沒有。在二線，尤其是三、四線，集中收銀的還是比較多的。趨勢是，走向集中收銀化。

　　那么，銷售數(shù)據(jù)的缺失如何彌補呢？

　　難點就在于此。因為租戶不愿意讓你動它的POS，尤其是強勢品牌，或者是總部對各連鎖分店的把控流程做得非常標準的情況下。這個難點，不是技術問題，而是商務問題。技術上都好辦，改造租戶POS是一種最簡單的方式。

　　其他方式：1、自建POS。比如萬達的做法是外掛一個萬達POS，即自己研發(fā)一個POS，擺在租戶的收款臺邊上，作為數(shù)據(jù)采集用。2、掃描小票，OCR識別。  3、通過引入微信和支付寶的線下支付，來從中獲取銷售數(shù)據(jù)。

　　有了上述技術手段的支持，銷售數(shù)據(jù)的采集是否就可以解決呢？個人認為，雖然不能像線上那樣保證完整性，但是各種手段的綜合應用，數(shù)據(jù)的采集會好很多。

　　凱德MALL的實踐體會是，集中收銀占比較大的商場，數(shù)據(jù)的完整性更好一些，自主收銀為主的商場，如果商場控制力比較大，數(shù)據(jù)完整性也很不錯。

　?。?）客流數(shù)據(jù)的采集

　　客流數(shù)據(jù)采集主要依靠WiFi，WiFi的功能一般包括以下幾方面：第一，服務?；镜纳暇W(wǎng)服務。別人有，你也得有。雖然上網(wǎng)不能直接帶來收益。第二，客流采集。包括客流數(shù)量，駐留時間，返店頻次，軌跡，新老顧客的判別等等。第三，WiFi的Portal的是一個很好的接觸點。

　　邁外迪在WiFi入口方面做的應該是比較好的，所以被小米、騰訊注資，也是對其一種認可。

　　除了WiFi，攝像頭識別應該是最普遍使用的技術手段，但攝像頭的識別率其實不高，受環(huán)境的影響很大，比如光線、地面有無水漬、灰塵、客流的速度等等，而且攝像頭無法跟蹤軌跡，無法計算返店率，無法具體到人。

　　跟線上相比，雖然WiFi采集還存在很大的差距，但是比以前好很多，所以還是數(shù)字信號來得直接，只要算法科學。

　　縱向相比，以前的數(shù)據(jù)，大部分來自于市調，樣本的誤差很大。現(xiàn)在大家對于數(shù)據(jù)的重視前所未有，這都是在向好的方向發(fā)展。不像以前，銷售數(shù)據(jù)的最細粒度是某品牌一天銷售的總額，一般不會細到每個時間點，更無法拿到各個消費者的消費數(shù)據(jù)，商場和消費者其實是隔離的，沒有溝通管道，也沒有數(shù)據(jù)的貢獻。

　　4、大數(shù)據(jù)的應用

　　數(shù)據(jù)采集的下一步，就是數(shù)據(jù)的應用。說的具體點，就是給會員打標簽，說的形象點就是給會員畫像。比如通過消費偏好、消費頻次、返店頻次等等，判斷TA是時尚達人，還是美食達人，等等。通過畫像，來做會員的經(jīng)營。各種精準營銷是從這個節(jié)點開始發(fā)起的。這樣，可以做捆綁銷售，比如你19點來吃飯，那我可能會讓你消費一定積分，以某個低價來看20點30分的電影，如果那時候電影沒有滿座的話。

　　凱德商用一次提取的基本數(shù)據(jù)量很龐大，很多都是冗余數(shù)據(jù)，需要剔除，比如，一個人在中庭座位上坐了一小時，每5秒采集一次的話，這個數(shù)據(jù)有700多次的冗余。二次提取的數(shù)據(jù)包括客流數(shù)量、駐留時間、返店頻次、軌跡、新老顧客的判別等等。這些都在可操作的層面，達成了數(shù)據(jù)分析的成果。

　　數(shù)據(jù)的積累不是一蹴而就的，需要一個過程，高層的耐心是關鍵。所以，Mall的O2O也應該必然是一個一把手工程。投入很大，短期內不見效。比如萬達要短期內見效果，不只是綁定BAT那么簡單。

　　5、線上引流

　　線上引流方面， BAT的手段都差不多。阿里有各種接觸點，如淘寶、天貓、淘點點、高德地圖、UC等等。阿里本身積累了龐大的消費數(shù)據(jù)，對于商圈內的用戶了解可能比商場自己了解的更深入。阿里曾經(jīng)把天貓和淘寶的送單數(shù)據(jù)，疊加在高德地圖上，按照客單價等指標，分析區(qū)域熱點，這是一種嘗試。

　　結  語

　　總的來說，BAT在比特世界是霸主，在原子世界各個商場才是地頭蛇，需要合作。比特世界引領的互聯(lián)網(wǎng)思維，是以標準化來重新格式化傳統(tǒng)領域，但是涉及到原子世界的復雜性的時候，比特霸主可能就沒那么左右逢源了。線上有第一第二，沒第三第四，但線下沒聽說哪家地產(chǎn)哪家商家一統(tǒng)江湖的。線下和線上的區(qū)別很多，但是最重要的應該是線下有Location這個維度。大家都看到其中的機會，都在嘗試，摸著石頭過河。

　　同時，原子世界的鴻溝遠比比特世界大的多,要指望O2O一統(tǒng)江湖，短期內徹底完全改造線下，不太現(xiàn)實。但是好處的確很明顯。可以從幾個垂直的行業(yè)入手，比如做的最好的應該是電影和打車，業(yè)務簡單，流程標準化，切入方便，雕爺也在做美甲，不過這個可能不好辦。