銷售數(shù)據(jù)分析的重要性已無(wú)需贅言，只有通過(guò)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析我們才有可能真正找準(zhǔn)數(shù)據(jù)變動(dòng)（增長(zhǎng)或下滑）的根本原因，營(yíng)銷專家劉杰稱之為“動(dòng)因”。找準(zhǔn)了“動(dòng)因”也就發(fā)現(xiàn)了真正的問(wèn)題所在，解決問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)新的生意機(jī)會(huì)點(diǎn)才成為可能！那么實(shí)際的銷售過(guò)程中，我們?nèi)绾尾拍苡行ё龊脭?shù)據(jù)分析，尋找到真正的“動(dòng)因”呢？接下來(lái)筆者結(jié)合一個(gè)實(shí)際案例闡述一下數(shù)據(jù)分析的主要維度及如何才能真正找準(zhǔn)“動(dòng)因”。

　　案例：某糖果企業(yè)Y公司南京市場(chǎng)8月份銷售業(yè)績(jī)較去年同期下滑了100萬(wàn)。

　　在做銷售數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，第一個(gè)分析的維度就是要看數(shù)據(jù)變動(dòng)是來(lái)自于哪幾個(gè)大的品類?；氐桨咐鎸?duì)Y公司南京市場(chǎng)8月份銷售業(yè)績(jī)較同期下滑了100萬(wàn)的數(shù)據(jù)變動(dòng)情況，我們首先要確定的是下滑的100萬(wàn)是來(lái)自于哪個(gè)品類或哪幾個(gè)品類，每個(gè)品類各自的下滑占比是多少，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析得出下滑的品類中是哪個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品出現(xiàn)了下滑，從而真正找到造成業(yè)績(jī)下滑的“罪魁禍?zhǔn)住薄＝?jīng)過(guò)維度一的分析我們發(fā)現(xiàn)，8月份南京市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)下滑的100萬(wàn)主要是來(lái)自于水果糖和巧克力的下滑，其中水果糖下滑了60萬(wàn)，占比60%，巧克力下滑了40萬(wàn)，占比40%，進(jìn)一步分析得出，水果糖的下滑主要是來(lái)自于128g袋裝的下滑，巧克力的下滑主要是來(lái)自于散裝巧克力的下滑。

　　銷售數(shù)據(jù)分析的第二個(gè)維度是要看引起數(shù)據(jù)變動(dòng)的銷售區(qū)域在哪里？是整體銷售區(qū)域都出現(xiàn)了下滑，還是局部區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了下滑？回到案例，南京市場(chǎng)下轄南京城區(qū)及江寧、六合、溧水、浦口四個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。按此維度分析后，我們得出結(jié)論，南京市場(chǎng)銷售額下滑100萬(wàn)主要是來(lái)自于城區(qū)市場(chǎng)和六合縣城，其中散裝巧克力的下滑主要是來(lái)自于南京城區(qū)市場(chǎng)，而128g袋裝水果糖的下滑主要是來(lái)自于六合縣城市場(chǎng)。

　　銷售數(shù)據(jù)分析的第三個(gè)維度是要看引起數(shù)據(jù)變動(dòng)的主要渠道在哪里？換句話說(shuō)，是哪個(gè)渠道或哪幾個(gè)渠道出現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的變動(dòng)？每個(gè)渠道數(shù)據(jù)變動(dòng)的比例各是多少？按此維度分析后，我們進(jìn)一步得出結(jié)論，南京市場(chǎng)8月份銷售額下滑的100萬(wàn)主要是來(lái)自于兩個(gè)渠道，一個(gè)是城區(qū)的喜鋪渠道，另一個(gè)是六合縣城的批發(fā)市場(chǎng)渠道，其中散裝巧克力下滑的渠道主要來(lái)自于城區(qū)的喜鋪渠道，128g水果糖下滑的渠道主要來(lái)自于六合縣城的批發(fā)市場(chǎng)渠道。

　　經(jīng)過(guò)以上三個(gè)維度的分析后，我們就可以確定銷售數(shù)據(jù)變動(dòng)的基本情況，從而為進(jìn)一步找準(zhǔn)“動(dòng)因”提供了更加細(xì)致、準(zhǔn)確的依據(jù)！回到案例，面對(duì)8月份銷售額下滑100萬(wàn)的現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)分析后得出的結(jié)論是南京市場(chǎng)下滑的100萬(wàn)主要來(lái)自于南京城區(qū)喜鋪渠道散裝巧克力和六合批發(fā)市場(chǎng)128g袋裝水果糖的下滑，其中散裝巧克力下滑了40萬(wàn)，占比40%，128g水果糖下滑了60萬(wàn)，占比60%。

　　整個(gè)數(shù)據(jù)分析維度的模型圖如下：

　　數(shù)據(jù)結(jié)論得出以后，接下來(lái)最為關(guān)鍵的是要找到“動(dòng)因”，找準(zhǔn)造成數(shù)據(jù)下滑背后的真正“動(dòng)因”才是我們數(shù)據(jù)分析的最終目的！動(dòng)因又應(yīng)該從哪些維度方面著手呢？營(yíng)銷專家劉杰認(rèn)為，要找到數(shù)據(jù)變化的真正“動(dòng)因”需要從以下幾個(gè)方面入手：

　　一、是不是鋪市率發(fā)生了變化？

　　面對(duì)案例中下滑的兩個(gè)品類散裝巧克力和128g水果糖，我們首先要分析確定8月份這兩個(gè)品類的鋪市率較7月份相比是不是也出現(xiàn)了下滑？如果鋪市率出現(xiàn)了下滑，那業(yè)績(jī)自然也會(huì)下滑，如果鋪市率沒(méi)有下滑則業(yè)績(jī)下滑另有他因。

　　二、是不是銷售效率發(fā)生了變化？

　　所謂的銷售效率主要是指產(chǎn)品的動(dòng)銷速度，銷售效率的變化是引起銷售數(shù)據(jù)變動(dòng)的主要原因之一，當(dāng)然銷售效率的變化不能孤立的分析，它必須與以下提及的幾點(diǎn)放在一起進(jìn)行整體性的分析。

　　三、是不是價(jià)格發(fā)生了變化？

　　價(jià)格是影響終產(chǎn)品動(dòng)銷的關(guān)鍵因素之一，某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)的產(chǎn)品漲價(jià)或降價(jià)會(huì)在很大程度上影響該時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的變動(dòng)。

　　四、是不是促銷形式發(fā)生了變化？

　　隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，促銷對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)銷有著至關(guān)重要的因素，因此有無(wú)促銷活動(dòng)或促銷形式的變化直接影響著銷售數(shù)據(jù)的變動(dòng)情況。

　　五、是不是競(jìng)品發(fā)生了變化？

　　市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，競(jìng)品的因素很大程度上影響著本品銷售數(shù)據(jù)的變化，在“動(dòng)因”的尋找過(guò)程中，除了分析本品的因素以外，更要著重分析競(jìng)品的各項(xiàng)因素變化情況。

　　回到案例，經(jīng)過(guò)以上5個(gè)方面的“動(dòng)因”分析后我們最終得出結(jié)論，散裝巧克力的下滑是因?yàn)橹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手H品牌8月份在喜鋪渠道開(kāi)展了一次100箱送5箱的促銷活動(dòng)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因），128g袋裝水果糖的下滑是因?yàn)榕l(fā)市場(chǎng)最大的一個(gè)分銷商放棄了與Y公司的合作（鋪市率降低的原因）。營(yíng)銷專家劉杰認(rèn)為，到達(dá)這一步以后我們才算完成了有效的數(shù)據(jù)分析，因?yàn)槲覀冋业搅嗽斐蓴?shù)據(jù)變化的真正“動(dòng)因”。

　　整體“動(dòng)因”尋找的模型圖如下：