電商數(shù)據(jù)運營部組織架構(gòu)和職能商業(yè)案例

電子商務(wù)中的數(shù)據(jù)分析幾乎是中大型電商公司的標(biāo)配（以作者全國走下來的經(jīng)驗來看，幾乎沒有例外）；有的公司單獨成立數(shù)據(jù)部，有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)放在信息部或者IT部門，有的放在運營部或者與市場部結(jié)合如數(shù)據(jù)推廣部，電商數(shù)據(jù)不論以何種形態(tài)存在，其重要性和作用力不容忽視。本文擬講解“數(shù)據(jù)運營部”存在的形態(tài)以及崗位職能，這個部門通常也是老板的“智囊團”。

一般數(shù)據(jù)運營部由數(shù)據(jù)分析師丶DBA丶供應(yīng)鏈下單補貨（供應(yīng)鏈管理）丶頁面優(yōu)化等等方面構(gòu)成。電商行業(yè)剛起步的時候，由于數(shù)據(jù)量級小和電商規(guī)模較小，數(shù)據(jù)難以發(fā)揮重要作用，隨著時間的沉淀，數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)之間的結(jié)合點根本都不需要努力尋找，已經(jīng)有現(xiàn)成的應(yīng)用模式。下面逐一介紹下數(shù)據(jù)運營每一個版塊的職能和例子：

PS：繪制上面圖形的軟件叫visio，專門用來畫流程圖的，這種軟件入門很簡單，5分鐘差不多，大家都可以學(xué)習(xí)下，還是有些用處的，尤其做管理的。

DBA：DBA的意思就是DataBase Administrator（數(shù)據(jù)庫管理員），專門負責(zé)數(shù)據(jù)庫角色和權(quán)限的分配與管理，廣告數(shù)據(jù)丶訂單數(shù)據(jù)丶客戶數(shù)據(jù)丶商品數(shù)據(jù)等日常導(dǎo)入和維護，并進行一些ETL的動作，同時負責(zé)數(shù)據(jù)庫的安全例如備份防止硬盤災(zāi)變的發(fā)生。該項工作通常只需要1名人力即可（大型平臺公司除外），所需要的技能是至少精通一門主流數(shù)據(jù)庫如Oracle丶SQL server丶DB2或者MY SQL等等。數(shù)據(jù)庫優(yōu)化是一門很有技術(shù)含量的工作，直接關(guān)系到數(shù)據(jù)庫的運行速度和效率。當(dāng)然，如果電商企業(yè)的規(guī)模較小則沒有必要配備數(shù)據(jù)庫，用EXCEL搞搞就好了。

頁面優(yōu)化：頁面優(yōu)化乍一聽是美工們的事情，還有數(shù)據(jù)部門什么事情。哎，事情可多了呢！隨便舉幾個例子。例如通過查看頁面熱力圖，知道哪些模塊點擊率高，哪些點擊率低，從而進行增刪優(yōu)化；再比如，應(yīng)該把符合哪些指標(biāo)的商品放在首頁重要位置，銷售額高的？銷售量高的？都不是，應(yīng)該把UV價值高的商品放在重要位置以便價值最大化和更多的曝光機會；再比如，頁面長度多少合適？這實際上直接關(guān)系到轉(zhuǎn)化率，而此項優(yōu)化我們根據(jù)頁面瀏覽的衰減性進行科學(xué)測算；再比如，頁面一些商品銷量驟然下滑是因為什么原因。如此種種，都可以通過數(shù)據(jù)分析來進行優(yōu)化。一般地，此項模塊工作，1名人力最多負責(zé)兩家店鋪或者網(wǎng)站，否則工作難以做到細致。

CRM：也就是客戶關(guān)系管理。之前，有一個年銷售額在10億左右的電商公司IT部門總監(jiān)跟我說:我感覺CRM用處不大，沒什么效果。老實說，我很驚愕，這種規(guī)模的電商企業(yè)都找不到CRM方向，那么年銷售額只有幾千萬或者幾億的電商企業(yè)是不是也會存在這種問題。

CRM方向是“以客戶需求為主，以客戶人口信息（如地域丶年齡等）為輔”，這是CRM的生死穴，關(guān)鍵點在于客戶分群。很多CRM工具包括電商企業(yè)操作CRM的第一層是發(fā)發(fā)短信丶發(fā)發(fā)郵件丶加加微信等等；更高級一層的第二層是按照所謂的RFM模型把客戶分成睡眠客戶丶活躍客戶丶新客戶等等，這種源自線下零售的老掉牙理論存在很多缺陷的地方，根本問題不是以客戶為中心。

雪鷹曾經(jīng)在各種俱樂部或者商學(xué)院授課的時候（當(dāng)然，現(xiàn)在基本不授課，主要是本身水平有限時間有限，而且惶恐誤人子弟），就會說到一個案例。比如羽絨服通常在10月底上架，但是實際上8月份就可以把羽絨服上架，商品框定在去年相對熱銷一點的款型，然后給予一定的折扣，這時候可以用廣告定向投放至黑吉遼等北方地區(qū)，并且從歷史訂單中找出北方區(qū)域&潛在需求的客戶進行短信和EDM營銷，效果會不錯的。案例雖然極其簡單，但是我們做好CRM必須建立在充分理解客戶訴求的基礎(chǔ)之上。切記??！

廣告優(yōu)化：這個問題不打算耗費很多時間講解?？梢赃@樣說，沒有數(shù)據(jù)支持的廣告投放等于在燒錢。數(shù)據(jù)分析作用于廣告方面，用武之地太多了。比如雪鷹老師隨便問兩個問題：第一，同一個位置投放廣告是不是很好？ 第二，ROI越高是不是表明廣告投放越成功？對于第一個問題，要分不同情況區(qū)別對待，對于大部分賣家，固定一個位置展現(xiàn)廣告是比較好的，因為網(wǎng)絡(luò)群體的忠誠度極低，同一個位置有利于強化客戶品牌認(rèn)同感，這在廣告學(xué)上叫做“品牌強傳播”。

對于第二個問題，看ROI數(shù)據(jù)，ROI越高通常暗示廣告帶來的老客戶比例也越高，因此從廣告的角度來說可能沒有產(chǎn)生增量市場。所以，對于成熟電商企業(yè)來說，廣告ROI保持高位的同時，若廣告老客戶比例也過分高位（例如60%），那這樣的廣告策略是需要進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的，而對于新品牌只需要看廣告ROI一項指標(biāo)即可。

其實，廣告投放是一項很有技術(shù)含量的活兒，稍不留神，明明一個億廣告費就能完成年度目標(biāo)的事情，卻花費一億兩千萬完成年度GMV。記住，廣告投放都是真金白銀，即使是老板的錢，即使是投資人的錢也要用心把廣告投放策略優(yōu)化好！大型廣告投放需要用到一種叫做“廣告投放線性組合優(yōu)化”的技術(shù)，這在雪鷹老師的新書中《電商大數(shù)據(jù)——用數(shù)據(jù)驅(qū)動電商和商業(yè)案例解析》有具體的案例剖析，此處不再贅述（這本書也是雪鷹老師的思想和靈魂的真誠之作，京東發(fā)貨最快）。這項應(yīng)用蠻復(fù)雜的，后面單獨開貼舉例說明。

供應(yīng)鏈管理：供應(yīng)鏈管理是電商企業(yè)的命脈所在，過多的呆滯庫存對于公司來說是致命的。庫存管理最難的是完全草根式從批發(fā)市場拿貨然后在網(wǎng)店上銷售，這種方式利潤稀薄且SKU數(shù)量過多，目前已經(jīng)漸漸退出歷史舞臺，不在我們討論的范圍之內(nèi)。我們討論的供應(yīng)鏈?zhǔn)敲嫦蛞?guī)模的電商企業(yè)。

供應(yīng)鏈管理總體原則是柔性化生產(chǎn)，少量多批次，在生命周期內(nèi)預(yù)測追單的時間節(jié)點以及大概數(shù)量（當(dāng)然還要考慮起訂量）。做好供應(yīng)鏈管理需要注意幾點：①信息共享，準(zhǔn)確，供應(yīng)商與銷售端數(shù)據(jù)都是打通的；②供應(yīng)商的特征值以及供應(yīng)鏈中經(jīng)常出現(xiàn)的規(guī)則要一點一點加入到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中去；③相對準(zhǔn)確丶有效的數(shù)學(xué)模型；④庫存盡量及時處置，不要等到庫存容量過多再去處理，很傷品牌。同時庫存處置注意隱蔽性；⑤對庫存進行分級，比如按照年限分級，按照品類分級（例如服裝類目毛衣要優(yōu)先處理因為不便于長期存儲，鞋子要盡快處理因為占用庫房空間大），按照銷售量分級（例如銷量忒差的要單獨拎出來）等等。

在有些情況下，商品銷售表現(xiàn)良好且?guī)齑娌蛔?，但是其生命周期快到了，這時候通常不會再去追單，可以通過提升價格來改變供求關(guān)系，不過這種做法的合規(guī)性以及用戶體驗等方面要充分預(yù)計到。簡而言之，供應(yīng)鏈管理是信息化管理，是過程管理，更是數(shù)據(jù)化管理。電商供應(yīng)鏈就是電商數(shù)據(jù)?。∩晕⑸弦?guī)模的電商企業(yè)，供應(yīng)鏈管理需要的數(shù)據(jù)運營人員至少兩名（一般都是團隊作業(yè)）。

數(shù)據(jù)分析師：做好數(shù)據(jù)分析師其實不容易，首先要有一顆公平公正的心，態(tài)度認(rèn)真。對于數(shù)據(jù)分析師來說，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是第一位的，“錯誤的數(shù)據(jù)結(jié)論對于指導(dǎo)決策來說后患無窮”（某一電商風(fēng)云大佬的語錄）。那么，如何保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性：①抽查數(shù)據(jù)，尤其是最大和最小的數(shù)據(jù)一定不能放過驗證；②交叉檢驗數(shù)據(jù)；③ 檢查數(shù)據(jù)來源和出處。

需要說明的是，不是所有人都懂?dāng)?shù)據(jù)，都理解數(shù)據(jù)。比如業(yè)務(wù)部門需要一份商品排名的數(shù)據(jù)報告，但是業(yè)務(wù)人員看了報告之后反饋說，數(shù)據(jù)完全是錯誤的。這時候你去反復(fù)檢查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)沒錯啊。問題出在哪里？于是你發(fā)起會議找出問題點，這時候追溯發(fā)現(xiàn)對于數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。比如業(yè)務(wù)部門要求是按照最近一周統(tǒng)計銷量，你卻按照最近一周統(tǒng)計銷售額，自然商品的排名不一樣。因此，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的前提丶環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)一定要約定好。這個非常丶非常的重要！

數(shù)據(jù)分析師的業(yè)務(wù)要固化下來，與業(yè)務(wù)部門的做事流程要明確。比如是業(yè)務(wù)部門自己發(fā)現(xiàn)問題去找數(shù)據(jù)分析師幫忙診斷，還是數(shù)據(jù)分析師挖掘出可以優(yōu)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)提交給業(yè)務(wù)部門呢？ 這是個重要問題，關(guān)鍵點在于梳理流程。數(shù)據(jù)分析的人力根據(jù)開拓的業(yè)務(wù)量來決定。