
數(shù)據(jù)分析打造無縫零售體驗(yàn)_數(shù)據(jù)分析師考試
在當(dāng)今數(shù)字化市場的大背景下,消費(fèi)者也日趨數(shù)字化,他們希望能夠不間斷地購物,并在購買每樣商品的同時(shí)享受到跨渠道的無縫化體驗(yàn);他們期待零售商能通過各種渠道識(shí)別自己,并獲得尊享服務(wù)。為滿足數(shù)字化消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求,零售商需要積極運(yùn)用分析法全面審視他們的客戶,為其提供跨渠道的無縫體驗(yàn),并在市場營銷、商品銷售和供應(yīng)鏈管理及其他各方面優(yōu)化企業(yè)組織的決策制定。
那該如何實(shí)際著手實(shí)施零售分析法? 零售商又該如何利用這項(xiàng)強(qiáng)大的新功能?其工作能否帶來預(yù)期的成效?為回答這些問題,埃森哲對零售商目前使用數(shù)字分析的情況做了一次調(diào)研,研究發(fā)現(xiàn),零售企業(yè)在日常工作中運(yùn)用數(shù)字分析需要掌握三大要訣:洞察、行動(dòng)以及結(jié)果。
整合數(shù)據(jù)來源
對零售商而言,在正確的時(shí)間和地點(diǎn)獲取正確的數(shù)據(jù),并將多種不同來源的數(shù)據(jù)加以整合及利用非常重要。但目前只有極少數(shù)能保持其企業(yè)數(shù)據(jù)在采集、處理和運(yùn)用上的一致性。對很多零售商來說,其數(shù)據(jù)處理仍停留在臨時(shí)性、一次性的層面。
此外,隨著傳統(tǒng)來源以外的數(shù)據(jù)需求不斷增長,那些希望從新的客戶洞察中把握機(jī)遇的零售商,必須在數(shù)據(jù)收集運(yùn)用中將那些具備非結(jié)構(gòu)化特性的創(chuàng)新數(shù)據(jù)源納入進(jìn)來,例如:呼叫中心的互動(dòng)語音分析;俯瞰地理空間的數(shù)據(jù);基于定位數(shù)據(jù)的物理移動(dòng)解讀模式;動(dòng)作監(jiān)測;客戶、員工的行為態(tài)度解讀;以及運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析實(shí)時(shí)監(jiān)控客戶體驗(yàn)。讓我們來看一下某在線零售商是如何運(yùn)用整體分析法的。
案例:在線企業(yè)整體分析法運(yùn)用
該在線零售商主要是通過網(wǎng)站和產(chǎn)品目錄進(jìn)行銷售活動(dòng),為進(jìn)一步增加訂單、擴(kuò)大銷量和提升銷售轉(zhuǎn)化率,該企業(yè)負(fù)責(zé)人計(jì)劃利用數(shù)據(jù)分析,來管理單一客戶的多重賬戶,并與之建立全面的聯(lián)系。除了原本擅長的通過電話營銷來測算現(xiàn)下數(shù)據(jù),該企業(yè)開始利用日益成熟的社交媒體來了解客戶需求,并充分整合各渠道數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析。通過在線分析的運(yùn)用,該企業(yè)能夠更有效地跟蹤客戶的預(yù)購行為,并據(jù)此優(yōu)化其產(chǎn)品定位。
為保持競爭力,繼續(xù)推動(dòng)積極成果,零售商計(jì)劃將其數(shù)據(jù)分析法和相關(guān)套件擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)范圍。他們希望通過發(fā)展跨渠道的客戶數(shù)據(jù)解決方案,可以使企業(yè)利用客戶記錄即可展開或維系與每個(gè)客戶的交流,而發(fā)展移動(dòng)設(shè)備及無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用亦是企業(yè)取得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。他們清楚地意識(shí)到,無論客戶通過何種方式進(jìn)行購物,豐富的無縫化零售體驗(yàn)必須能為客戶提供各種便利。
化洞察為行動(dòng)
零售商需要完成的第二項(xiàng)任務(wù),是實(shí)現(xiàn)快速精細(xì)的決策制定。如何利用數(shù)據(jù)分析,更快速、更明智、更靈活、更精確地實(shí)現(xiàn)豐富洞察、基于事實(shí)的決策制定,是該項(xiàng)任務(wù)所涉及到的主要內(nèi)容。最近由麻省理工斯隆管理學(xué)院的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)起,針對179家企業(yè)的一項(xiàng)研究表明,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策制定將有助于可測式績效的獲取。拋開其他因素,包括技術(shù)投資方面的影響,采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式?jīng)Q策制定流程的企業(yè),其生產(chǎn)力水平要比一般企業(yè)高出5到6個(gè)百分點(diǎn)。
迅速而全面的決策制定能力,將使零售商在競爭中脫穎而出。通過對品類、促銷以及銷售規(guī)劃的分析,根據(jù)客戶的需求進(jìn)行調(diào)整,將使企業(yè)在取得銷量增長的同時(shí)收獲額外的利潤。同時(shí),產(chǎn)品補(bǔ)貨也得以與之同步,這將有助于減少庫存,并降低損耗率。
為使基于分析的決策支持與企業(yè)跨部門的決策制定保持同步,需要企業(yè)進(jìn)行深刻的觀念轉(zhuǎn)變和架構(gòu)重建。首先,圍繞那些決定企業(yè)盈虧的決策提供各種數(shù)據(jù)分析支持,再將這類支持架構(gòu)應(yīng)用到其他職能部門,直至覆蓋整個(gè)企業(yè)范圍。這一過程的關(guān)鍵就在于把重點(diǎn)始終放在那些可測的業(yè)績上,因?yàn)樗鼈冏钅芊从吵鰞r(jià)值的體現(xiàn)。讓我們來看下這家高端零售商是如何做的。
案例:動(dòng)態(tài)決策者
某高端零售商認(rèn)識(shí)到,為了在現(xiàn)有客戶群中拓展銷售并籍此謀求新的增長點(diǎn),快速、實(shí)際、動(dòng)態(tài)的決策制定將會(huì)是成功的關(guān)鍵?;诖?,該零售商運(yùn)用先進(jìn)的分析能力,對各種在線新聞、財(cái)經(jīng)及社交網(wǎng)站、博客和論壇產(chǎn)生的大量在線數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和篩選,并通過界面友好的儀表盤報(bào)告顯示結(jié)果,借此企業(yè)得以利用實(shí)時(shí)的商業(yè)情報(bào)和趨勢分析,針對消費(fèi)者偏好和產(chǎn)品地域性需求,制定合理化決策。
正如一位零售業(yè)IT 營銷總監(jiān)所指出的:“分析法的運(yùn)用使我們得以滿足客戶某些細(xì)微的差別性需求,確保他們能夠獲得真正難忘的購物體驗(yàn),而非經(jīng)歷沮喪,這將是我們盡可能地走近客戶的關(guān)鍵?!逼駷橹沟慕Y(jié)果表明,這樣的方法是行之有效的:想顧客所想,并為其量身定制各類服務(wù),將有助于提升客戶對品牌的依賴和忠誠度。
完善實(shí)施分析法
調(diào)查顯示:僅21%的零售企業(yè)正積極運(yùn)用分析法,并將其作為企業(yè)整體方案的一部分,并根植于企業(yè)架構(gòu)之中。而近半的受訪者(47%)表示,迄今為止的分析法實(shí)施更停留在戰(zhàn)術(shù)層面,而非戰(zhàn)略層面,其實(shí)施范圍有限,協(xié)調(diào)性和完整性也受到了影響。
分析法實(shí)施的不完備,是擺在零售商面前的第三項(xiàng)任務(wù)。從業(yè)者如不開始著手整合其分析能力并將其擴(kuò)展至整個(gè)企業(yè),就將面臨分析技能相互割裂的風(fēng)險(xiǎn),所取得的效果也將大打折扣,進(jìn)而明顯影響到業(yè)績。埃森哲認(rèn)為,企業(yè)如想運(yùn)用分析法更積極地參與競爭,需要在整個(gè)企業(yè)范圍確立相關(guān)規(guī)范,就如何在關(guān)鍵流程中嵌入事實(shí)洞察模塊進(jìn)行再設(shè)計(jì),從而形成更明智的決策以獲得業(yè)績的提升。讓我們來了解下北美兩家大型百貨零售商合并后是如何提升其在線業(yè)務(wù)的。
案例:極富洞見的百貨商
北美兩家大型百貨零售商實(shí)行了合并運(yùn)營,使其運(yùn)營版圖擴(kuò)大至世界各地。合并前,這兩家零售商都是依靠完善的品牌折扣營銷打開市場的,相較實(shí)體業(yè)務(wù),其在線業(yè)務(wù)體量顯得十分微不足道。合并后的企業(yè)期望能實(shí)現(xiàn)成本效益,使其能夠運(yùn)用數(shù)據(jù)分析建立在線業(yè)務(wù),打造無縫體驗(yàn),以便他們可以隨時(shí)隨地向客戶進(jìn)行銷售。
該企業(yè)認(rèn)識(shí)到,在線購物可為客戶提供無與倫比的便利,并能使其在繁華的商業(yè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈利,因此優(yōu)先對其電子商務(wù)運(yùn)營的支持架構(gòu)進(jìn)行了再設(shè)計(jì)。通過對現(xiàn)有品牌最具優(yōu)勢的各種要素進(jìn)行分析,獲取洞察,并將各種資源統(tǒng)一在一個(gè)單一的強(qiáng)勢品牌下,使客戶無論通過何種渠道都能獲得一致性的體驗(yàn)。該企業(yè)還確信個(gè)性化營銷將會(huì)產(chǎn)生顛覆性的效果,因此他們運(yùn)用分析開發(fā)出了各類客戶級指標(biāo),使企業(yè)通過單位客戶,而非單位零售面積來掌握收益情況。通過從中獲取的洞察,可使其客戶營銷手段充分適應(yīng)個(gè)性化互動(dòng)的需要,進(jìn)而全面打造更迅捷、更集中的客戶體驗(yàn)。
打造無縫客戶體驗(yàn)
數(shù)據(jù)本身并不具備分析的能力,也無法幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)無縫化的客戶體驗(yàn)。埃森哲認(rèn)為,圍繞業(yè)績,依靠洞察指導(dǎo)運(yùn)營,在業(yè)務(wù)流程中嵌入強(qiáng)大、規(guī)范的數(shù)據(jù)分析運(yùn)用,并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候針對合理的目標(biāo)提出正確的行動(dòng)建議,對于企業(yè)來說勢在必行。零售商如能以無縫化客戶體驗(yàn)為指導(dǎo)思想,更多地依靠數(shù)據(jù)和分析支持制定相關(guān)決策,將會(huì)對企業(yè)盈虧線的改善日益產(chǎn)生影響。
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