數(shù)據(jù)分析打造無縫零售體驗_數(shù)據(jù)分析師考試

   在當今數(shù)字化市場的大背景下，消費者也日趨數(shù)字化，他們希望能夠不間斷地購物，并在購買每樣商品的同時享受到跨渠道的無縫化體驗；他們期待零售商能通過各種渠道識別自己，并獲得尊享服務(wù)。為滿足數(shù)字化消費者日益增長的消費需求，零售商需要積極運用分析法全面審視他們的客戶，為其提供跨渠道的無縫體驗，并在市場營銷、商品銷售和供應(yīng)鏈管理及其他各方面優(yōu)化企業(yè)組織的決策制定。

    那該如何實際著手實施零售分析法? 零售商又該如何利用這項強大的新功能？其工作能否帶來預(yù)期的成效？為回答這些問題，埃森哲對零售商目前使用數(shù)字分析的情況做了一次調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)在日常工作中運用數(shù)字分析需要掌握三大要訣：洞察、行動以及結(jié)果。

    整合數(shù)據(jù)來源

    對零售商而言，在正確的時間和地點獲取正確的數(shù)據(jù)，并將多種不同來源的數(shù)據(jù)加以整合及利用非常重要。但目前只有極少數(shù)能保持其企業(yè)數(shù)據(jù)在采集、處理和運用上的一致性。對很多零售商來說，其數(shù)據(jù)處理仍停留在臨時性、一次性的層面。

    此外，隨著傳統(tǒng)來源以外的數(shù)據(jù)需求不斷增長，那些希望從新的客戶洞察中把握機遇的零售商，必須在數(shù)據(jù)收集運用中將那些具備非結(jié)構(gòu)化特性的創(chuàng)新數(shù)據(jù)源納入進來，例如：呼叫中心的互動語音分析；俯瞰地理空間的數(shù)據(jù)；基于定位數(shù)據(jù)的物理移動解讀模式；動作監(jiān)測；客戶、員工的行為態(tài)度解讀；以及運用網(wǎng)絡(luò)分析實時監(jiān)控客戶體驗。讓我們來看一下某在線零售商是如何運用整體分析法的。

    案例：在線企業(yè)整體分析法運用

    該在線零售商主要是通過網(wǎng)站和產(chǎn)品目錄進行銷售活動，為進一步增加訂單、擴大銷量和提升銷售轉(zhuǎn)化率，該企業(yè)負責人計劃利用數(shù)據(jù)分析，來管理單一客戶的多重賬戶，并與之建立全面的聯(lián)系。除了原本擅長的通過電話營銷來測算現(xiàn)下數(shù)據(jù)，該企業(yè)開始利用日益成熟的社交媒體來了解客戶需求，并充分整合各渠道數(shù)據(jù)來進行分析。通過在線分析的運用，該企業(yè)能夠更有效地跟蹤客戶的預(yù)購行為，并據(jù)此優(yōu)化其產(chǎn)品定位。

    為保持競爭力，繼續(xù)推動積極成果，零售商計劃將其數(shù)據(jù)分析法和相關(guān)套件擴展到整個企業(yè)范圍。他們希望通過發(fā)展跨渠道的客戶數(shù)據(jù)解決方案，可以使企業(yè)利用客戶記錄即可展開或維系與每個客戶的交流，而發(fā)展移動設(shè)備及無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用亦是企業(yè)取得進一步成功的關(guān)鍵。他們清楚地意識到，無論客戶通過何種方式進行購物，豐富的無縫化零售體驗必須能為客戶提供各種便利。

    化洞察為行動

    零售商需要完成的第二項任務(wù)，是實現(xiàn)快速精細的決策制定。如何利用數(shù)據(jù)分析，更快速、更明智、更靈活、更精確地實現(xiàn)豐富洞察、基于事實的決策制定，是該項任務(wù)所涉及到的主要內(nèi)容。最近由麻省理工斯隆管理學院的一位經(jīng)濟學家發(fā)起，針對179家企業(yè)的一項研究表明，數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策制定將有助于可測式績效的獲取。拋開其他因素，包括技術(shù)投資方面的影響，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動式?jīng)Q策制定流程的企業(yè)，其生產(chǎn)力水平要比一般企業(yè)高出5到6個百分點。

    迅速而全面的決策制定能力，將使零售商在競爭中脫穎而出。通過對品類、促銷以及銷售規(guī)劃的分析，根據(jù)客戶的需求進行調(diào)整，將使企業(yè)在取得銷量增長的同時收獲額外的利潤。同時，產(chǎn)品補貨也得以與之同步，這將有助于減少庫存，并降低損耗率。

    為使基于分析的決策支持與企業(yè)跨部門的決策制定保持同步，需要企業(yè)進行深刻的觀念轉(zhuǎn)變和架構(gòu)重建。首先，圍繞那些決定企業(yè)盈虧的決策提供各種數(shù)據(jù)分析支持，再將這類支持架構(gòu)應(yīng)用到其他職能部門，直至覆蓋整個企業(yè)范圍。這一過程的關(guān)鍵就在于把重點始終放在那些可測的業(yè)績上，因為它們最能反映出價值的體現(xiàn)。讓我們來看下這家高端零售商是如何做的。

    案例：動態(tài)決策者

    某高端零售商認識到，為了在現(xiàn)有客戶群中拓展銷售并籍此謀求新的增長點，快速、實際、動態(tài)的決策制定將會是成功的關(guān)鍵?；诖?，該零售商運用先進的分析能力，對各種在線新聞、財經(jīng)及社交網(wǎng)站、博客和論壇產(chǎn)生的大量在線數(shù)據(jù)進行收集和篩選，并通過界面友好的儀表盤報告顯示結(jié)果，借此企業(yè)得以利用實時的商業(yè)情報和趨勢分析，針對消費者偏好和產(chǎn)品地域性需求，制定合理化決策。

    正如一位零售業(yè)IT 營銷總監(jiān)所指出的：“分析法的運用使我們得以滿足客戶某些細微的差別性需求，確保他們能夠獲得真正難忘的購物體驗，而非經(jīng)歷沮喪，這將是我們盡可能地走近客戶的關(guān)鍵?！逼駷橹沟慕Y(jié)果表明，這樣的方法是行之有效的：想顧客所想，并為其量身定制各類服務(wù)，將有助于提升客戶對品牌的依賴和忠誠度。

    完善實施分析法

    調(diào)查顯示：僅21%的零售企業(yè)正積極運用分析法，并將其作為企業(yè)整體方案的一部分，并根植于企業(yè)架構(gòu)之中。而近半的受訪者（47%）表示，迄今為止的分析法實施更停留在戰(zhàn)術(shù)層面，而非戰(zhàn)略層面，其實施范圍有限，協(xié)調(diào)性和完整性也受到了影響。

    分析法實施的不完備，是擺在零售商面前的第三項任務(wù)。從業(yè)者如不開始著手整合其分析能力并將其擴展至整個企業(yè)，就將面臨分析技能相互割裂的風險，所取得的效果也將大打折扣，進而明顯影響到業(yè)績。埃森哲認為，企業(yè)如想運用分析法更積極地參與競爭，需要在整個企業(yè)范圍確立相關(guān)規(guī)范，就如何在關(guān)鍵流程中嵌入事實洞察模塊進行再設(shè)計，從而形成更明智的決策以獲得業(yè)績的提升。讓我們來了解下北美兩家大型百貨零售商合并后是如何提升其在線業(yè)務(wù)的。

    案例：極富洞見的百貨商

    北美兩家大型百貨零售商實行了合并運營，使其運營版圖擴大至世界各地。合并前，這兩家零售商都是依靠完善的品牌折扣營銷打開市場的，相較實體業(yè)務(wù)，其在線業(yè)務(wù)體量顯得十分微不足道。合并后的企業(yè)期望能實現(xiàn)成本效益，使其能夠運用數(shù)據(jù)分析建立在線業(yè)務(wù)，打造無縫體驗，以便他們可以隨時隨地向客戶進行銷售。

    該企業(yè)認識到，在線購物可為客戶提供無與倫比的便利，并能使其在繁華的商業(yè)地區(qū)實現(xiàn)運營盈利，因此優(yōu)先對其電子商務(wù)運營的支持架構(gòu)進行了再設(shè)計。通過對現(xiàn)有品牌最具優(yōu)勢的各種要素進行分析，獲取洞察，并將各種資源統(tǒng)一在一個單一的強勢品牌下，使客戶無論通過何種渠道都能獲得一致性的體驗。該企業(yè)還確信個性化營銷將會產(chǎn)生顛覆性的效果，因此他們運用分析開發(fā)出了各類客戶級指標，使企業(yè)通過單位客戶，而非單位零售面積來掌握收益情況。通過從中獲取的洞察，可使其客戶營銷手段充分適應(yīng)個性化互動的需要，進而全面打造更迅捷、更集中的客戶體驗。

    打造無縫客戶體驗

    數(shù)據(jù)本身并不具備分析的能力，也無法幫助企業(yè)實現(xiàn)無縫化的客戶體驗。埃森哲認為，圍繞業(yè)績，依靠洞察指導(dǎo)運營，在業(yè)務(wù)流程中嵌入強大、規(guī)范的數(shù)據(jù)分析運用，并在適當?shù)臅r候針對合理的目標提出正確的行動建議，對于企業(yè)來說勢在必行。零售商如能以無縫化客戶體驗為指導(dǎo)思想，更多地依靠數(shù)據(jù)和分析支持制定相關(guān)決策，將會對企業(yè)盈虧線的改善日益產(chǎn)生影響。