中國(guó)個(gè)性化消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告出爐_數(shù)據(jù)分析師

2014年最終消費(fèi)對(duì)中國(guó)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)50%。這意味著，消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)投資成為對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力，一個(gè)“消費(fèi)中國(guó)”呼之欲出。

　　面對(duì)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，從消費(fèi)需求看，過(guò)去我國(guó)消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過(guò)創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升，必須采取正確的消費(fèi)政策，釋放消費(fèi)潛力，使消費(fèi)繼續(xù)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮基礎(chǔ)作用。

　　隨著許多行業(yè)消化過(guò)剩產(chǎn)能、支持消費(fèi)的政策逐漸見(jiàn)效，今后幾年消費(fèi)增速超過(guò)投資增速指日可待。

　　因而，讀懂消費(fèi)，成為理解未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支點(diǎn)。

　　然而，如何系統(tǒng)地厘清并追蹤個(gè)性化消費(fèi)的變化，仍是一個(gè)需要努力攻堅(jiān)的課題。

　　借助阿里大數(shù)據(jù)和第一財(cái)經(jīng)的分析視野，兩方合作將有望形成中國(guó)最大的個(gè)性化消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，以及中國(guó)最大的個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)地理信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　由于物流、信息流和資金流“三流合一”，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)歷史性機(jī)遇，個(gè)性化消費(fèi)將重構(gòu)中國(guó)的消費(fèi)版圖，被傳統(tǒng)商貿(mào)物流的有限條件所壓抑的基本消費(fèi)需求將得到極大釋放。

　　擁有消費(fèi)潛力的城市通過(guò)U形的升級(jí)路徑。用消費(fèi)引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整，不僅將創(chuàng)造大量財(cái)富，而且還將創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)模式、新業(yè)態(tài)和新職業(yè)種類，成為帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)大“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

　　“一帶一路”、京津冀一體化和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶所帶來(lái)的基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)機(jī)會(huì)還有望讓邊疆省份成為消費(fèi)集中的新熱點(diǎn)。借助“一帶一路”的國(guó)際商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，邊疆省份有望成為對(duì)外開(kāi)放、對(duì)內(nèi)引流的“橋頭堡”。

　　中國(guó)在促進(jìn)“一帶一路”國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，也在為這些國(guó)家開(kāi)放出一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

　　在這一歷史性進(jìn)程中，排浪式消費(fèi)大潮已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，個(gè)性化消費(fèi)熱點(diǎn)卻如繁星閃爍。

　　利用大數(shù)據(jù)所提供的空間、時(shí)間以及關(guān)聯(lián)關(guān)系的綜合信息，我們不僅捕捉到“她經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展、能探查宏觀經(jīng)濟(jì)放緩讓“他經(jīng)濟(jì)”逐步降溫，還能看到冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)所引發(fā)的新機(jī)遇以及智能化的人力替代潮流所帶來(lái)的消費(fèi)良機(jī)。

　　面對(duì)個(gè)性化消費(fèi)，已經(jīng)有企業(yè)敏感地將經(jīng)營(yíng)觸手伸向中西部的廣袤內(nèi)陸。這種戰(zhàn)略成功與否，或許也能通過(guò)實(shí)時(shí)可感的大數(shù)據(jù)加以檢驗(yàn)。

　　個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，要求企業(yè)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)化改造，站在互聯(lián)網(wǎng)的信息高地上捕捉繁星閃爍式的個(gè)性化消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　而在中國(guó)制造的版圖上，已經(jīng)有一批產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)歷了數(shù)據(jù)化和互聯(lián)網(wǎng)化的改造，成為個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代主要參與者之一。這些產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)集群如星星之火形成了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型的前奏。我們的報(bào)告，也嘗試提供一幅產(chǎn)業(yè)制造地圖的細(xì)節(jié)信息。

　　通過(guò)在線產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展，既能實(shí)現(xiàn)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)的全方位升級(jí)，又能幫助建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”。特別是在精準(zhǔn)扶貧工作中，利用在線產(chǎn)業(yè)，有可能提升部分居民的收入從而產(chǎn)生新的消費(fèi)點(diǎn)。

　　從全國(guó)的范圍看，阿里大數(shù)據(jù)所統(tǒng)計(jì)的在線產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量還不到全國(guó)產(chǎn)業(yè)集群總量的5%。這既是差距也是機(jī)遇。

　　在政產(chǎn)學(xué)研商通力合作與創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的社會(huì)熱潮下，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的改造已整裝待發(fā)。

　　個(gè)性化消費(fèi)將重構(gòu)中國(guó)的消費(fèi)版圖

　　中國(guó)的消費(fèi)熱土在哪里？

　　來(lái)自2013年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的基本圖景是，中國(guó)居民的平均消費(fèi)水平從東往西大致呈現(xiàn)階梯式下降，并在中西部呈現(xiàn)不同層級(jí)消費(fèi)水平犬牙交錯(cuò)的狀況。

　　若將其分成五個(gè)層級(jí)，2013年上海的居民年平均消費(fèi)水平約39223元，居于全國(guó)首位；北京、天津、江蘇、浙江、廣東及港澳地區(qū)的居民平均消費(fèi)水平也都超過(guò)20156元；內(nèi)蒙古、遼寧、山東、福建的居民平均消費(fèi)水平位于15270～20156元之間；中西部的陜西、寧夏、湖北、重慶、湖南，以及東北的黑龍江、吉林位于12485～15270元之間；河北、山西、河南、安徽、江西、海南、廣西、四川、云南、青海、新疆位于9616～12485元之間；甘肅、貴州、西藏的年平均消費(fèi)水平低于萬(wàn)元。

　　上述消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)主要來(lái)自于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局按月入戶調(diào)查的情況。由于入戶調(diào)查的居民樣本中，高收入人群的比例較低，以及居民存在未將全部消費(fèi)情況完全填報(bào)的可能，因此，傳統(tǒng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)盡管可信度較高，但也存在改進(jìn)的空間。

　　隨著消費(fèi)熱點(diǎn)更迭速度越來(lái)越快，以及大量消費(fèi)行為由線下轉(zhuǎn)入線上，來(lái)自實(shí)時(shí)交易的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)可能為外界展現(xiàn)不一樣的消費(fèi)圖景和結(jié)構(gòu)變化。

　　２０１５年《政府工作報(bào)告》提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。我們也希望線上數(shù)據(jù)為外界觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)提供新視角。

　　基于阿里大數(shù)據(jù)，我們將2013年用戶網(wǎng)絡(luò)平均購(gòu)買(mǎi)水平的分地區(qū)排名與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局居民平均消費(fèi)水平的分地區(qū)排名進(jìn)行對(duì)比，展現(xiàn)其中的結(jié)構(gòu)差異。

　　以2013年的排名來(lái)看，部分邊疆省份出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平均購(gòu)買(mǎi)排名大幅超過(guò)居民平均消費(fèi)排名的情況，而一些中西部和東北省份則出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平均購(gòu)買(mǎi)排名低于居民平均消費(fèi)排名的情況。

　　如果將兩種排名放到同一金字塔圖中，兩者的差異會(huì)表現(xiàn)得更為直觀。

　　其中，云南、貴州、新疆是兩項(xiàng)排名差異最大的前三個(gè)省份。這三個(gè)省份的居民平均消費(fèi)水平分別為第28位、30位和27位，但其用戶網(wǎng)絡(luò)平均購(gòu)買(mǎi)水平排名分別為第7位、第9位和第12位。這三個(gè)省份在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上所呈現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)力同福建、四川、遼寧、天津等省份的居民相當(dāng)。位于中俄邊境的黑龍江也有相似的情況，其居民平均消費(fèi)水平的排名為第17位，但用戶網(wǎng)絡(luò)平均購(gòu)買(mǎi)水平的排名卻提升至第14位。

　　覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的阿里大數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步延伸展現(xiàn)縣級(jí)市的消費(fèi)水平排名。

　　排名在前50位的縣級(jí)市大部分處于浙江、江蘇等東部城市，但部分邊境性城市的消費(fèi)水平已經(jīng)出現(xiàn)接近東部領(lǐng)先城市的特點(diǎn)。

　　比如，同緬甸山水相連的云南省瑞麗市，其在2014年的平均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)力水平在全國(guó)所有縣級(jí)市中排在第3位，僅次于浙江省的海寧市和江蘇省的靖江市。臨近越南的廣西的憑祥市、臨近朝鮮的吉林省琿春市、靠近俄羅斯的內(nèi)蒙古滿洲里市等城市分別排名第16位、第29位和第38位，甚至超過(guò)了東部沿海的浙江省臨安市和江蘇省儀征市。

　　是什么因素讓整體消費(fèi)水平排后的邊疆地區(qū)將購(gòu)買(mǎi)力集中投放在線上交易？

　　我們研究發(fā)現(xiàn)，最主要的因素在于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代降低了這些地區(qū)的交易費(fèi)用，也就是科斯（CoaseR.H）所說(shuō)的“所有發(fā)現(xiàn)相對(duì)價(jià)格的成本”。它們包括搜尋成本、信息成本、議價(jià)成本、決策成本和監(jiān)督交易的成本等。

　　更為通俗的說(shuō)法是，互聯(lián)網(wǎng)讓處于交通不便、商貿(mào)不發(fā)達(dá)的邊疆省份的居民買(mǎi)到了以往不好買(mǎi)或買(mǎi)不到的商品。因此，不僅線下消費(fèi)大量轉(zhuǎn)移至線上，而且在原有水平上還有所擴(kuò)大。

　　以新疆為例，阿里巴巴132個(gè)一級(jí)產(chǎn)品目錄的細(xì)分產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2014年在女裝、女鞋、汽車及配件、戶外旅行用品、男鞋、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、手機(jī)、美容用品、內(nèi)衣、家裝主材、童裝、廚房用具、服飾配件等品類上的消費(fèi)，新疆的比重都要超過(guò)全國(guó)平均各類消費(fèi)比重。這些產(chǎn)品大多數(shù)都是基本消費(fèi)品，而并非服務(wù)類產(chǎn)品或者珠寶玉器類等。

　　進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，不僅是新疆，整個(gè)中西部都有明顯的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)激發(fā)基礎(chǔ)消費(fèi)的特征。

　　比如，中部、西部和東北地區(qū)在衣著、交通通信產(chǎn)品等方面的消費(fèi)占比要高于全國(guó)平均比重。其中，西部地區(qū)在衣著類上的消費(fèi)比重超過(guò)全國(guó)平均比重5.12個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，一旦促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的條件成熟，中國(guó)的消費(fèi)版圖雖然將繼續(xù)受到居民收入地域分布的限制，但中西部和東北地區(qū)會(huì)比傳統(tǒng)消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)創(chuàng)造出更多的基礎(chǔ)消費(fèi)潛力。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”下消費(fèi)升級(jí)U形路徑

　　如果將各地區(qū)居民網(wǎng)絡(luò)平均購(gòu)買(mǎi)水平的排名看作是各地居民的消費(fèi)強(qiáng)度指標(biāo)，可以大致描摹出一條U形曲線。

　　在這條曲線上，部分原來(lái)消費(fèi)版圖上的邊疆省份或邊沿地區(qū)城市雖然在消費(fèi)總額上較低，但因網(wǎng)端表現(xiàn)的消費(fèi)強(qiáng)度同一些東部地區(qū)城市相當(dāng)，和東部地區(qū)分別位于U形曲線的兩端。

　　如果以前者代表消費(fèi)潛力城市，后者代表消費(fèi)成熟城市，其他消費(fèi)強(qiáng)度的城市位于兩者之間可以定義為消費(fèi)發(fā)展城市。隨著一個(gè)城市的消費(fèi)沿著U形曲線從左往右發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”下消費(fèi)環(huán)境的改善釋放了過(guò)大的消費(fèi)強(qiáng)度，使得居民整體消費(fèi)能力均等化提升，整個(gè)城市的消費(fèi)總額得以增加。城市本身也從消費(fèi)潛力城市向消費(fèi)發(fā)展城市再向消費(fèi)成熟城市轉(zhuǎn)化。

　　但由于大量的中西部城市的消費(fèi)水平同東部地區(qū)有較大的差距，這條U形曲線的底部可能會(huì)很長(zhǎng)，U形線的形狀在極端情況下可能會(huì)趨向“J”形，但沿曲線釋放消費(fèi)潛力的路徑依然存在。啟動(dòng)這項(xiàng)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力之一就是互聯(lián)網(wǎng)。

　　中國(guó)政府在2015年的《政府工作報(bào)告》中創(chuàng)新性地提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，商務(wù)部隨即也公布了《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》。

　　關(guān)注消費(fèi)潛力引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整，不僅將創(chuàng)造大量財(cái)富，而且還將創(chuàng)造許多新的產(chǎn)業(yè)模式、新的業(yè)態(tài)和新的職業(yè)種類，成為帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)大“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

　　借力三大戰(zhàn)略

　　——中西部迎消費(fèi)投資高潮

　　要讓“發(fā)動(dòng)機(jī)”啟動(dòng)，觀察數(shù)據(jù)的角度就從消費(fèi)轉(zhuǎn)向投資。

　　如果再次追問(wèn)為何新疆居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)排名超過(guò)線下的排名，物流、信息流和資金流這三者的投資迅猛增長(zhǎng)應(yīng)是重要原因。

　　比如，在交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，2014年新疆高速公路通車?yán)锍踢_(dá)到4312公里，居西部省份第３位、全國(guó)第12位，高速公路網(wǎng)骨架基本形成。在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，得益于寬帶接入的快速推廣，截至2014年12月底新疆網(wǎng)民普及率達(dá)50.3%，網(wǎng)民普及率全國(guó)排名第十位。

　　如果將新疆的經(jīng)驗(yàn)放到其他邊疆省份和中西部地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)改造下的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)將帶來(lái)巨大的基礎(chǔ)設(shè)施投資機(jī)會(huì)，而投資又將進(jìn)一步促進(jìn)各省居民消費(fèi)潛力的釋放。

　　2015年5月，商務(wù)部等10部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《全國(guó)流通節(jié)點(diǎn)城市布局規(guī)劃（2015～2020年）》，就根據(jù)國(guó)家區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略及“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略這三大戰(zhàn)略部署，結(jié)合國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃、全國(guó)主體功能區(qū)規(guī)劃等，確定2015～2020年“三縱五橫”全國(guó)骨干流通大通道體系。

　　按照這一布局，黑龍江、新疆、云南、廣西等邊疆省份將在三大戰(zhàn)略的帶動(dòng)下進(jìn)一步加強(qiáng)同內(nèi)陸地區(qū)的連接。由于這些省份也是“一帶一路”國(guó)家產(chǎn)品未來(lái)進(jìn)入中國(guó)的通道，這些省份將成為對(duì)外開(kāi)放和中國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的“橋頭堡”。

　　關(guān)注年輕——后發(fā)的消費(fèi)潛力

　　根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的信息，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群的近一半分布在19～28歲這一年齡段，但29～35歲的“輕熟群體”是購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的人群。這一現(xiàn)象也符合個(gè)人從踏入職場(chǎng)到進(jìn)入收入穩(wěn)定期，從而購(gòu)買(mǎi)力逐漸提高的規(guī)律。如果一個(gè)城市網(wǎng)購(gòu)人群集中在19～35歲，其消費(fèi)穩(wěn)定性會(huì)較一般的城市更好，遠(yuǎn)期的消費(fèi)潛力可能會(huì)更大。

　　根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，這樣的城市大多出現(xiàn)在中部地區(qū)，如河南的商丘市、周口市、鄭州市、江西的南昌市、安徽的阜陽(yáng)市、亳州市、宿州市、內(nèi)蒙古的呼和浩特市、湖北的武漢市、江蘇的宿遷市等。這些城市網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群中有近六成在19～28歲年齡段，而全國(guó)平均的比重為約44.1%。

　　如果這些未來(lái)消費(fèi)潛力人群在35歲時(shí)仍留在這一城市，城市的消費(fèi)前景將保持良好。

　　但我們研究發(fā)現(xiàn)，包括河南、安徽等省的大部分上榜城市都是勞動(dòng)人口輸出型城市，甚至湖北的武漢市也一度為年輕人才流失而苦惱。因此，如何在消費(fèi)改革中留住年輕人將是這些城市需要探討的重要議題。