運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)變現(xiàn)為何步履蹣跚_數(shù)據(jù)分析師培訓(xùn)

　一、第三條曲線(xiàn)日漸迫切

　　最近總理的寬帶降價(jià)提速論，又掀起了一陣針對(duì)運(yùn)營(yíng)商的批判。近幾年來(lái)圍繞運(yùn)營(yíng)商的負(fù)面話(huà)題此起彼伏，火爆程度遠(yuǎn)超其他國(guó)企。為什么運(yùn)營(yíng)商不能像水電煤一樣，既關(guān)系國(guó)計(jì)民生，又在日常生活中隱形，悄悄地過(guò)好自己的日子呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，有人歸結(jié)為人傻，過(guò)度宣傳過(guò)度承諾；有人歸結(jié)為錢(qián)多，讓人眼紅的凈利潤(rùn)、數(shù)千億的采購(gòu)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈拉動(dòng)，導(dǎo)致利益相關(guān)者太多。

　　最近微信上有篇文章，從產(chǎn)業(yè)的角度指出了問(wèn)題所在，那就是三家電信運(yùn)營(yíng)商承載了一個(gè)“過(guò)重”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)對(duì)就業(yè)以及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的拉動(dòng)是其它任何行業(yè)所無(wú)法比擬的，這也是總理關(guān)注的最終目的，總理基本不會(huì)主動(dòng)關(guān)注水電煤，除非它們出了大問(wèn)題。

　　材料力學(xué)告訴我們，物體承載過(guò)重，導(dǎo)致應(yīng)力變強(qiáng)，結(jié)構(gòu)變形，不穩(wěn)定。一個(gè)行業(yè)也是如此，如果承載過(guò)重，壓力與指責(zé)一定增多，產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)進(jìn)一步裂變，不停地動(dòng)態(tài)調(diào)整，直至與之相符的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)出現(xiàn)。

　　什么是未來(lái)通信行業(yè)的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)？無(wú)法簡(jiǎn)單下結(jié)論，有可能引入更多的競(jìng)爭(zhēng)者，從供給方面提升服務(wù)能力，讓渡服務(wù)利潤(rùn)；有可能通信業(yè)務(wù)繼續(xù)下沉，成為國(guó)家管控發(fā)改委定價(jià)的純管道。不管是哪一點(diǎn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，依靠流量的收益/盈利模式越發(fā)不可持續(xù)，第三條曲線(xiàn)變得前所未有的緊迫。

　　近幾年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商一直探索并向第三條曲線(xiàn)轉(zhuǎn)型，除了政企應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容外，大數(shù)據(jù)越來(lái)越受到廣泛關(guān)注，很有可能成為與數(shù)字內(nèi)容同等重要的第三條曲線(xiàn)。

　　二、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)價(jià)值逐漸明晰

　　對(duì)于所有號(hào)稱(chēng)涉足大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，可以從兩方面判斷其前景與價(jià)值，其一是否有穩(wěn)定的數(shù)據(jù)源，其二是否有持續(xù)的變現(xiàn)能力，其中包含數(shù)據(jù)理解運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)積累。就數(shù)據(jù)獲取而言，大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于自身用戶(hù)規(guī)模龐大，把自身用戶(hù)的電商交易、社交、搜索等數(shù)據(jù)充分挖掘，已經(jīng)擁有穩(wěn)定安全的數(shù)據(jù)資源。那么對(duì)于其它大數(shù)據(jù)公司而言，目前大概有四類(lèi)數(shù)據(jù)獲取方法：

　　第一、利用廣告聯(lián)盟的競(jìng)價(jià)交易平臺(tái)。比如你從廣告聯(lián)盟上購(gòu)買(mǎi)某搜索公司廣告位1萬(wàn)次展示，那么基本上搜索公司會(huì)給你10萬(wàn)次機(jī)會(huì)讓你選取，每次機(jī)會(huì)實(shí)際上包含對(duì)客戶(hù)的畫(huà)像描述。如果你購(gòu)買(mǎi)的量比較大，積累下來(lái)也能有一定的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)資料，可能不是實(shí)時(shí)更新的資料。這也是為什么用戶(hù)的搜索關(guān)鍵詞通常與其它網(wǎng)站廣告位的推薦內(nèi)容緊密相關(guān)，實(shí)質(zhì)上是搜索公司通過(guò)廣告聯(lián)盟方式，間接把用戶(hù)搜索畫(huà)像數(shù)據(jù)公開(kāi)了。

　　第二、利用用戶(hù)Cookie數(shù)據(jù)。Cookie就是服務(wù)器暫時(shí)存放在用戶(hù)的電腦里的資料(.txt格式的文本文件)，好讓服務(wù)器用來(lái)辨認(rèn)計(jì)算機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站可以利用cookie跟蹤統(tǒng)計(jì)用戶(hù)訪問(wèn)該網(wǎng)站的習(xí)慣，比如什么時(shí)間訪問(wèn)，訪問(wèn)了哪些頁(yè)面，在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的停留時(shí)間等。也就是說(shuō)合法的方式某網(wǎng)站只能查看與該網(wǎng)站相關(guān)的Cookie信息，只有非法方式或者瀏覽器廠家有可能獲取客戶(hù)所有的Cookie數(shù)據(jù)。真正的大型網(wǎng)站有自己的數(shù)據(jù)處理方式，并不依賴(lài)Cookie，Cookie的真正價(jià)值應(yīng)該是在沒(méi)有登錄的情況下，也能識(shí)別客戶(hù)身份，是什么時(shí)候曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)什么內(nèi)容的老用戶(hù)，而不是簡(jiǎn)單的游客。

　　第三、利用APP聯(lián)盟。APP是獲取用戶(hù)移動(dòng)端數(shù)據(jù)的一種有效手段，在APP中預(yù)埋SDK插件，用戶(hù)使用APP內(nèi)容時(shí)就能及時(shí)將信息匯總給指定服務(wù)器，實(shí)際上用戶(hù)沒(méi)有訪問(wèn)時(shí)，APP也能獲知用戶(hù)終端的相關(guān)信息，包括安裝了多少個(gè)應(yīng)用，什么樣的應(yīng)用。單個(gè)APP用戶(hù)規(guī)模有限，數(shù)據(jù)量有限，但如某數(shù)據(jù)公司將自身SDK內(nèi)置到數(shù)萬(wàn)數(shù)十萬(wàn)APP中，獲取的用戶(hù)終端數(shù)據(jù)和部分行為數(shù)據(jù)也會(huì)達(dá)到數(shù)億的量級(jí)。

　　第四、與擁有穩(wěn)定數(shù)據(jù)源公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作。上述三種方式獲取的數(shù)據(jù)均存在完整性、連續(xù)性的缺陷，數(shù)據(jù)價(jià)值有限。BAT巨頭自身價(jià)值鏈較為健全，數(shù)據(jù)變現(xiàn)通道較為完備，不會(huì)輕易輸出數(shù)據(jù)與第三方合作(獲取除外)。政府機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)要么全部免費(fèi)，要么屬于機(jī)密，所以不會(huì)有商業(yè)性質(zhì)的合作。擁有完整的互聯(lián)網(wǎng)(含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))的通道數(shù)據(jù)資源，同時(shí)變現(xiàn)手段及能力欠缺的運(yùn)營(yíng)商，自然成為大數(shù)據(jù)合作的首選目標(biāo)。

　　通信網(wǎng)絡(luò)作為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用承載，其通道數(shù)據(jù)涵蓋所有的互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為，這些行為數(shù)據(jù)的解讀，為全面解讀“消費(fèi)者黑箱”提供最為完備、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)依據(jù)。

　　傳統(tǒng)的消費(fèi)行為理論認(rèn)為，用戶(hù)(消費(fèi)者)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇是一個(gè)復(fù)雜的多種類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程。用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是未知的，就像黑箱一樣。用戶(hù)先受到外部刺激，一方面是經(jīng)濟(jì)的、政治、技術(shù)、文化方面的不可控的宏觀外部刺激，另一方面是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的可控的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合手段的刺激，然后就是一個(gè)黑箱的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，之所以說(shuō)是黑箱是因?yàn)檎嬲馁?gòu)買(mǎi)決策特征、心理是未知的，難以完整、全面的把握，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所看到的實(shí)際上是用戶(hù)選擇后的結(jié)果或反應(yīng)，多少人購(gòu)買(mǎi)了，多少人使用了，以及口碑或滿(mǎn)意情況。

　　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切行為都將成為呈堂證供，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策構(gòu)成由未知逐漸變?yōu)橐阎?/span>比如電商消費(fèi)中，我們能從用戶(hù)的瀏覽記錄、購(gòu)物車(chē)記錄、商品比價(jià)記錄與最后的購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)聯(lián)，能夠勾勒出用戶(hù)消費(fèi)決策的過(guò)程。甚至鏈接的來(lái)源是搜索廣告渠道還是自傳播渠道，都能客觀的進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　由此可見(jiàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通道的載體，運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)對(duì)電商(甚至所有商家)用戶(hù)活躍與銷(xiāo)量提升具有重要的作用。比如某排名靠后的電商網(wǎng)站，其會(huì)員用戶(hù)過(guò)億，但真正活躍的不足2成，如果能知曉剩余的8成用戶(hù)在其它電商網(wǎng)站的行為，其價(jià)值不言而喻。同時(shí)運(yùn)營(yíng)商的位置與行為軌跡信息、實(shí)名制導(dǎo)致的真實(shí)身份信息，對(duì)征信、精準(zhǔn)廣告、區(qū)域人流量統(tǒng)計(jì)、區(qū)域商業(yè)價(jià)值評(píng)估都有重要的參考價(jià)值，也是目前不少運(yùn)營(yíng)商省公司積極探索的方向。

　　雖然方向已經(jīng)明確，但以下三個(gè)方面的問(wèn)題讓運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)變現(xiàn)步履蹣跚。