大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)行業(yè)的拓荒者之路 

談到大數(shù)據(jù)，在這個領(lǐng)域比較擅長，并且為我們所熟知的，他們大多是一些互聯(lián)網(wǎng)公司，基于大量線上用戶交互作為數(shù)據(jù)支撐，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、提升效率和收益的目的。然而有關(guān)線下的數(shù)據(jù)收集，卻一直是行業(yè)的痛點難點所在。
逐鹿網(wǎng)此次對智慧空間CTO龐濤進(jìn)行了專訪，以期希望能夠通過他們的產(chǎn)品「流量小盒」來幫助大家了解一下關(guān)于線下大數(shù)據(jù)如何被有效收集利用，以及傳統(tǒng)行業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)時應(yīng)該如何去面對？
午后的一個下午，我在新中關(guān)的星巴克見到了龐濤，他顯得形色匆忙，剛剛?cè)ノ④浾劻擞嘘P(guān)產(chǎn)品推廣的合作，就風(fēng)塵仆仆的接受了我的采訪。
接地氣的硬件，智慧空間的客流小盒
龐濤所在的公司叫做智慧空間，在他看來天下熙熙這么多人流，作為一家專注線下大數(shù)據(jù)收集的企業(yè)應(yīng)該理所應(yīng)當(dāng)?shù)膮^(qū)覆蓋所有的地面空間，「我有一種責(zé)任幫助所有的地面空間，實現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)來管理客流的一種能力?！?/span>
「智慧空間」這家公司在業(yè)內(nèi)并沒有什么知名度，他們的產(chǎn)品「客流小盒」也因為是2B端的產(chǎn)品，所以并不被用戶所熟知，但這并不妨礙他們在線下大數(shù)據(jù)方面的成功。
傳統(tǒng)的市場研究是找一個市場調(diào)查公司，做一些調(diào)查問卷，做一個通過統(tǒng)計學(xué)的原理來推斷市場客戶。而客流小盒則是幫助商家收集到足夠多的客流數(shù)據(jù)，為監(jiān)測商家的客流量提供解決方案，幫助零售企業(yè)更好的實現(xiàn)市場研究。通過一個設(shè)備和數(shù)據(jù)的留存，可以識別出一個精準(zhǔn)的用戶。
例如識別出一個客戶后，能識別出一個客戶從9點來到10點走，每5秒刷新一次之后就能識別出這個時間段內(nèi)客戶一直在留存。如果能在半年內(nèi)監(jiān)測到這個客戶平均每個月到店4次，那店家就可以知道這個客戶的價值。客流小盒的覆蓋的半徑大約為30米，能把手機(jī)設(shè)備的型號識別的特別精準(zhǔn)。而其可以利用無線網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測的道理其實很簡單。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，每個人都會有手機(jī)，這些手機(jī)都會發(fā)射無線電波。而如果一臺設(shè)備能夠聽到這個無線電波，同時又能識別這個無線電波，那么就能夠通過記錄手機(jī)的個數(shù)，來比較準(zhǔn)確的推出客流的個數(shù)。我們知道在無線電波傳輸?shù)倪^程中，一定是帶有硬件的特征碼，而且這個特征碼是固定不變的，通過監(jiān)控這個可以鎖定一個消費者在各個店鋪的消費情況。
客流小盒具體來說是怎樣的一個產(chǎn)品？用通俗的話來說，這是一個監(jiān)控到店客流的硬件產(chǎn)品，但這或許是我所見到過的最接地氣的硬件了。在前端，客流小盒主要利用經(jīng)濟(jì)成熟的無線wifi技術(shù)，識別客戶手機(jī)等無線設(shè)備，進(jìn)而可以準(zhǔn)確方便地統(tǒng)計客流量、駐留時間、進(jìn)店率、回頭率等等有價值的數(shù)據(jù)。在后端，則通過系統(tǒng)后臺提供專業(yè)易懂的客流相關(guān)數(shù)據(jù)報表，幫助客戶實現(xiàn)線下精準(zhǔn)數(shù)據(jù)與CRM的完美結(jié)合，最終達(dá)到精準(zhǔn)營銷。
現(xiàn)在客流小盒大概已經(jīng)和五百多家實體店進(jìn)行了合作，今年的目標(biāo)是推廣到大概上萬家，推廣主要走2B的渠道，目前它們也已經(jīng)獲得了天使輪融資。
艱難的前行者，線下數(shù)據(jù)的拓荒之路
在龐濤看來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒辦法從根本上解決線下店鋪獲取用戶的需求。舉例來說，對一個具體的線下飯店，一天飯店里來多少人吃飯，誰來你這吃飯，這些人都是什么樣的人，實際上對于一個實體店鋪，他基本上沒有什么手段，而所謂巨頭其實也沒辦法解決這種困境。
當(dāng)然，不少線下店鋪會有一些很笨的手段，但這些手段往往都存在諸多弊端。
首先，存在大量數(shù)據(jù)缺失，監(jiān)測無法達(dá)到有效的精準(zhǔn)度。像Zara的所有門店都放了三路攝像頭，這個用來數(shù)到店人數(shù)。還有711便利店比較聰明，弄了一個只要計數(shù)器，只要你一開門，計數(shù)器就會自動加1，開一下就加1。其實商家并不是不想監(jiān)控這些數(shù)，而是監(jiān)控這些數(shù)的手段不夠多。像711這個，一下來了一堆20個人開了一下門，大家一塊監(jiān)控，就沒辦法精確監(jiān)控了。攝像頭也有同樣的問題，會出現(xiàn)一個人出現(xiàn)在兩個攝像頭里，被重復(fù)計數(shù)兩次的現(xiàn)象出現(xiàn)。而圖像識別的精準(zhǔn)度又不是很高，這就導(dǎo)致你無法具體計算到底來了多少人。
其次，即使監(jiān)測到了具體人數(shù)，也無法清楚客流動向。店鋪進(jìn)來了多少人，這只是線下大數(shù)據(jù)的第一步，對商家來說他們更在意的是消費者最關(guān)注的是什么？他們?nèi)チ说赇伬锏哪男┑胤剑谑裁吹胤酵Ａ魰r間最長等等，這些數(shù)據(jù)對線下店鋪來說可以幫助他們迅速的調(diào)整商品策略。這種在線上很常見的監(jiān)測流量的熱力圖，在線下卻沒有一個解決辦法。
最后，到店人數(shù)最終的轉(zhuǎn)化率。這個相信會是所有商家最關(guān)心的數(shù)據(jù)，到店的消費者當(dāng)中到底哪些去了試衣間試衣服？現(xiàn)在的監(jiān)控都是通過銷售后的數(shù)據(jù)，店鋪賣了幾單，這個客單價是多少？但事實上，一個品牌做了很多市場推廣，這個到店其實是有成本的。哪怕是自然流量，那也是支付了高額的成本才能獲得這個好的地段，所以才有了這個流量。商家當(dāng)然希望能找到一種方法讓用戶獲取成本變得更低。
數(shù)據(jù)巨頭之戰(zhàn)，合作與競爭的沖突
在龐濤看來，線上的流量都是比較容易被監(jiān)控的，無論你訪問什么網(wǎng)頁都可以被監(jiān)測到。但到了線下，卻往往沒有一個有效的手段去監(jiān)測線下流量，人來人往、翻臺率這種對商家最重要的數(shù)據(jù)，往往只能粗暴的依賴于售后的數(shù)據(jù)。
這顯然不是一個正確的事情，龐濤感慨道，「我們應(yīng)該為線下的商家做點事情」。對于地面上的店鋪來說，它應(yīng)該有某種手段，把自己的客戶抓住。但從始至終，很多人都會認(rèn)為收集數(shù)據(jù)這應(yīng)該是巨頭做的事情。
但龐濤并不是很認(rèn)同這點，在他看來，BAT巨頭很多時候確實有這種能力可以幫助線下店鋪，比如阿里巴巴是送給店家路由器、POSS機(jī)，但這些巨頭都有一個核心的利益訴求是「線上流量的滯漲，所以需要去從線下抽取流量」，這也是為什么阿里要收購銀泰的原因。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭嘗試去做O2O，其實就是出于這個目的。以前是希望能夠從線上覆蓋到線下，但現(xiàn)在希望做的是如何從線下截取流量。它們很多時候會采用所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，簡單的來說就說通過低價或者免費來迎合這個市場。但BAT的出發(fā)點卻和智慧空間存在很大不同，即便是巨頭免費或者送錢給線下的店鋪，線下商家也不一定愿意和巨頭合作。
龐濤表示，「BAT的核心訴求是要從線下的店鋪導(dǎo)流量走，這個是很可怕的。我們是幫助線下店鋪有從線上獲取用戶的能力以及幫助商家學(xué)會如何利用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷。不過線上能力現(xiàn)在還不夠強(qiáng)，所以現(xiàn)在也在和一些線上的商家進(jìn)行合作，希望打通一些線上的大數(shù)據(jù)源。一旦和線上的大數(shù)據(jù)源BAT 京東，他們都是有從線下導(dǎo)流的這種訴求，所以談判極其艱苦。
線下的店鋪對智慧空間來說是最寶貴的客戶資源，站在客戶的角度來出發(fā)，沒辦法上來就把客流導(dǎo)給電商和線上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但這往往又是這些巨頭的基本訴求。某種程度上在獲取線上數(shù)據(jù)的時候，往往處在一個矛盾的沖突之中，但龐濤表示仍然要堅持以線下的利益為主，「我們至少需要的是讓大家在一個平等的對話上進(jìn)行流量的互換，這才有意義。否則的話，流量都白送了，線下將要如何立足?！?/span>
痛點以及難點，讓手機(jī)號成為唯一通行證
覆蓋率、地推成本高、商家合作意愿不強(qiáng)等等，這些我們所常見的痛點難點，智慧空間也無法免俗。龐濤表示，現(xiàn)在智慧空間已經(jīng)和兩個大型的購物中心展開合作，已經(jīng)上線半年。在一些咖啡館、酒店都有客流小盒的鋪設(shè)。
關(guān)于監(jiān)測精準(zhǔn)度的問題，我在采訪中提到了一個疑問，簡單的通過「設(shè)備」來識別「人」，這會可能會沒辦法識別出「我是誰」。線上線下的會員卡現(xiàn)在都相當(dāng)流行，這些卡片背后都擁有具體的一些身份特征信息，年齡、收入、身高等。而客流小盒只能監(jiān)測到客流量，看上去都是一些無效的流量。
「會員卡的成本太高了」這是龐濤給我的一個有力的回應(yīng)。電子會員卡所填的信息比較多，當(dāng)然會更加精準(zhǔn)，但建立一套好的會員卡系統(tǒng)，至少需要上百萬，還需要單獨的設(shè)備去刷卡去核銷，一張會員卡的成本卡片制作成本就有10元?！复髷?shù)據(jù)的時代，并不是強(qiáng)調(diào)這個數(shù)據(jù)到底有多么的精準(zhǔn)，而是在于獲取這個數(shù)據(jù)的大家有多大，這才是核心思想」客流小盒希望把手機(jī)作為唯一標(biāo)示后，去再作為身份的唯一標(biāo)示，最后讓手機(jī)號碼變成線下和線上的唯一通行證。
至于如何識別出這些手機(jī)號碼，龐濤表示主要通過和相應(yīng)的廠家合作來結(jié)局。通過比對識別出來的特征碼，和web認(rèn)證的廠家合作。「我們來數(shù)頻次，他們來識別人。這些廠家沒辦法識別出手機(jī)的特征碼，但他們手上有手機(jī)號碼。比如說這個店，有500人在，他們知道300個人的號碼。我們通過3次的挖掘，對比特征碼和手機(jī)號碼。我01年給移動做數(shù)據(jù)挖掘師，打通這些數(shù)據(jù)，服務(wù)于這個商家。」
到最后，無論是線上還是線下完全不用帶一個會員卡了，識別出手機(jī)號碼和硬件特征碼的一個組合，就成為會員體系身份識別的一個重新建立。再結(jié)合每5秒掃描獲得的硬件特征碼，結(jié)合算法識別，布放在各個地方的設(shè)備，基本上就能識別出這個用戶住在哪里？把這些人維護(hù)住，這家店的基本命脈就維護(hù)住了。這樣來說，線下的店鋪就有一個很好很便宜的工具。
商家的困惑，如何利用線下客流量
這些數(shù)據(jù)最大的意義就是可以精準(zhǔn)的識別出商家的目標(biāo)客戶，例如在一定時間內(nèi)監(jiān)測到一個客戶重復(fù)到店兩次，這其實就是一個回頭客。在線上這可以很好的監(jiān)測，但線下其實商家就很難監(jiān)測到。
客流小盒每5秒刷新一次，這個號碼只要出現(xiàn)在這個店鋪里，就會在后臺每5秒出現(xiàn)一個點，這其實形成了一個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。一方面可以對客戶進(jìn)行定位，另外一方面對客戶進(jìn)行跟蹤，知道客戶去了哪里，換沒換衣服，有沒有結(jié)賬。像Zara這種店，肯定是不能把攝像頭放在試衣間的，這時候監(jiān)測往往會是一個難點。通過店內(nèi)的盒子布放進(jìn)行監(jiān)控，如果監(jiān)測到一個客戶去了試衣間，那其實就能初步判斷這個客戶對商家的價值。但現(xiàn)在商家獲取這些數(shù)據(jù)的代價就是1999元。
1999元，這是客流小盒現(xiàn)在的售價，商家此外每個月還需支付30元的服務(wù)費。不過龐濤表示這30元的服務(wù)費并不是強(qiáng)制收取的，而是按照為客戶提供的服務(wù)效果收費，例如智慧空間幫助客戶鎖定了5000個客戶，每個客戶找商家收取5毛錢，這些用戶都是商家目標(biāo)精準(zhǔn)客戶，這個值得不值得？
解決了商家在成本上的困惑之后，就是關(guān)于收集到的數(shù)據(jù)如何被利用的問題。龐濤在京東的工作經(jīng)歷，讓他對電商的那一套非常了解，「我在京東工作的時候會有一個監(jiān)測線上數(shù)據(jù)的表，監(jiān)測到pv、uv等，在618和雙11的時候為什么可以做到幾分鐘換一件商品，上一雙鞋子5分鐘流量上不來立馬進(jìn)行更換。在去年雙11的時候，杰克瓊斯花了比以前多一倍的錢，但流量還是來不了。這意味著，線上的流量其實已經(jīng)到了一個瓶頸期了。無論你再砸多少錢，不會再快速增長了。所以今年無論是京東還是阿里都去線下了，大家看中了線下的客流?！?/span>
龐濤認(rèn)為客戶的需求永遠(yuǎn)都是多樣性的，電商會是一個很好的補(bǔ)充，但并不是所有，還是沒辦法完全取代線下。消費者去京東上購買3C產(chǎn)品最核心的因素在于便宜而且能保證，「如果京東比別人貴100元，你試試？之前蘇寧有一段時間保證比京東便宜了100元，后來就搶走了京東很多的貨」
這是所京東要大力發(fā)展第三方而不是自營原因，而到了現(xiàn)在京東也無法保證低價優(yōu)勢了。所以現(xiàn)在無論是線上還是線下，變得殊途同歸?！改隳芫S護(hù)住一個客戶的關(guān)鍵，不管是線下還是線上，綜合體驗和完整性給人感覺的價值最高才是最好?！?/span>
線下流量的正是應(yīng)該讓商家能夠使得目標(biāo)受眾感知到良好綜合體驗和性價比。比如說，客流小盒已經(jīng)監(jiān)測到一個客戶每個月都會到店幾次，這基本就可以斷定這個客戶應(yīng)該是商家的忠實VIP。這個時候，可以直接給這個客戶一個8折卡，把這個客戶徹底留存下來。
上面說的這些只是一些初步的數(shù)據(jù)利用，客流小盒要幫商家解決最重要的兩件事情——拉新和留舊?！肝覀円汛髷?shù)據(jù)做到很簡答，你不能把大數(shù)據(jù)做的讓大家看不懂?！雇ㄟ^客流小盒的后臺，商家可以很輕松導(dǎo)出數(shù)據(jù)報表，這個報表可能會包括商場的管理者、日期、進(jìn)店數(shù)、客流數(shù)、日總回頭客數(shù)、銷售額、客單價等數(shù)據(jù)。
任何商家都遵循金字塔理念，客流、轉(zhuǎn)化率、客單價、毛利率，這是企業(yè)最關(guān)鍵的四個指標(biāo)，無論是電商還是線下商鋪永遠(yuǎn)是遵循這個規(guī)律?？土餍『薪鉀Q的問題是，幫助商家把那些收集不到的信息補(bǔ)全。對商家來說，能收集到的永遠(yuǎn)都是客單價和毛利率這些銷售數(shù)據(jù)，提高商家的數(shù)據(jù)能力，自然就會幫助商家更好實現(xiàn)留舊。
龐濤表示，目前沒有一個人能夠有所有的數(shù)據(jù)，而客流小盒抓住了一個核心，你是誰，你從哪里來，你到哪里去，我怎么和你聯(lián)系。當(dāng)覆蓋范圍足夠大的時候，對用戶的畫像就會越來越精準(zhǔn)。至于這些數(shù)據(jù)怎么使用，還是還要看商家自身的經(jīng)驗，客流小盒提供的只是一個工具。
「我們能檢測到這個VIP在這個商場待了多長時間，我們可以做一對一的精準(zhǔn)營銷。商場10%的大客戶你知道是誰嗎？也是一些企業(yè)，他會給企業(yè)購買一些福利，采購辦公用品。我們可以幫助店鋪抓住這些客戶，當(dāng)然這必須要有一些傳統(tǒng)手段，比如人盯人。但如果有我們這個監(jiān)測系統(tǒng)，他人來了，你過去送一杯汽水，這會不會感覺更好。我們會告訴用戶說，你來我這消費，我們這邊是有專人給你服務(wù)的。我們就是幫助線下，婉轉(zhuǎn)線下?！?/span>
關(guān)于增量方面，客流小盒的核心關(guān)鍵在于同業(yè)之間形成一個聯(lián)盟。龐濤表示，「A和B兩家客戶都是我的，我不可能把A客戶的數(shù)據(jù)給B，同樣也不可能把B客戶的數(shù)據(jù)給A，這是有悖于道德的。但是如果不相互交叉，他們之間的增量從哪里來呢。那我要同時和A、B兩個談，在這個行業(yè)里面，大家同時分享這個數(shù)據(jù)，你把你的貢獻(xiàn)出來，他把他的貢獻(xiàn)出來，大家都在一個池子里面。當(dāng)然我不告訴任何一個人，這個客戶是從哪里來的。但這個池子里面是有這么多客戶供大家使用，共享的，從而你就可以拿到增量。然后就可以對增量進(jìn)行收費?！?/span>
簡單的舉個例子，這里有三家咖啡館，每家300人，總共900人。這900人對他們就是這個商場里面的目標(biāo)客戶，但客流小盒不會告訴這些客戶具體屬于哪家店鋪，而只是告訴商家這900人都喜歡喝咖啡，之后比拼的就是這三家咖啡的品質(zhì)和綜合體驗的自身能力了。
未來、變革、嘗試以及商業(yè)模式
線下的大數(shù)據(jù)，這個事情大家都想做，擺在創(chuàng)業(yè)者面前最困難的事情，就是推廣。智慧空間團(tuán)隊現(xiàn)在有20個人，95%的人是做研發(fā)。但早前沒有進(jìn)行大規(guī)模推廣，龐濤認(rèn)為這是他們的產(chǎn)品做的還不夠完善。
「O2O的概念現(xiàn)在很火，很多人都在做這個事情，但是能夠拿得出這些表的人并不多。誰能給你看，你一家店鋪每天到店的客戶、聯(lián)系方式以及這些人是不是你的忠實客戶，沒人能給你看。我們已經(jīng)在這個行業(yè)深耕兩年半了，但一直覺得產(chǎn)品體驗不夠，沒辦法對外宣傳。但現(xiàn)在一直等到這張表出來后，我們覺得可以做一些精準(zhǔn)營銷了，所以開始推廣了，領(lǐng)先競爭對手長達(dá)2年時間?！?/span>
而談到商業(yè)模式方面，龐濤表示平臺積累的數(shù)據(jù)不會賣給別人，這并不是因為數(shù)據(jù)是核心資產(chǎn)，而這個數(shù)據(jù)真正的擁有者和買單者應(yīng)該是這個商場，這是智慧空間和電商最大的不同。因為目標(biāo)很簡單就是幫助線下的商鋪成長，最終分取一些店鋪的營銷費用。所以一開始是幫助商家維系老客戶，這方面可能是不收費的，但當(dāng)商家希望能夠獲得增量的時候，就會希望商家能夠給一些傭金，這樣就可以覆蓋住成本。
而關(guān)于硬件領(lǐng)域最大的成本問題，龐濤表示他們對成本并不是十分敏感。只要數(shù)據(jù)夠快夠準(zhǔn)，即使報價再高，商家還是會買單，B端市場和C端市場最大的差別就在這里。
對龐濤的客流小盒來說，或許最大的風(fēng)險就是用戶隱私方面的問題。因為當(dāng)商家獲取到目標(biāo)客戶的電話號碼時，必然會通過短信進(jìn)行營銷，而這是沒有獲得用戶允許的。這和外面的私人基站性質(zhì)某種程度上有點類似。
對此龐濤表示，基站有一個致命的問題，它是沒有歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比對的，基站是截獲手機(jī)信號，那個時候手機(jī)是打不出電話的，所以國家在打擊這個事情。而客流小盒不一樣，比如說消費者逛了一家商場的A/B/C三家店鋪，這些都是有特征的，平臺會給消費者推薦相關(guān)的東西，而不是簡單粗暴的發(fā)送垃圾短信。而且推送這個短信，并不是平臺做的事情，智慧空間沒有商品，給商家推送是無意義的。平臺只是賦予商家這種推送的能力，再控制商家，在不準(zhǔn)的時候，不會讓他們進(jìn)行推送，在準(zhǔn)的時候可以送出去。
寫到這里，差不多談話也結(jié)束了，龐濤對客流小盒未來的發(fā)展想的足夠透徹，線下大數(shù)據(jù)的收集和利用仍然會是一個不小的痛點。客流小盒通過掃描設(shè)備特征碼，識別出用戶的手機(jī)號碼，也仍然存在一定的法律風(fēng)險。但這至少讓我產(chǎn)生了一個思考，互聯(lián)網(wǎng)人在宣稱要改造傳統(tǒng)行業(yè)之時，真正要解決的是幫助線下企業(yè)，而不是從他們身上獲取什么，這或許才是一條正確的道路。