天貓數據化運營入門_視覺篇_數據分析師

什么是視覺營銷？視覺營銷存在的目的是最大限度地促進產品與消費者之間的聯(lián)系，最終實現(xiàn)購買，同時提升視覺沖擊，影響品牌的文化。

具體到淘寶平臺，最常規(guī)的交易的流程：商品-曝光-點擊-訂單，商品和流量是成交前提，在前文已有詳述，而優(yōu)秀的視覺能搶占買家視線、讓買家重點接收你想傳達的信息、刺激買家的購物欲，是轉化為訂單的關鍵一環(huán)。

店鋪視覺營銷落地頁在哪？最關鍵的頁面當然是店鋪首頁和商品詳情頁。

1）店鋪首頁

店鋪首頁體現(xiàn)店鋪形象，需要合理清晰的信息結構，精準的傳達給用戶你最想表達的信息，同時還能快速的讓用戶找到他感興趣的信息。

首頁布局最基本的四個元素：banner、導航、分類和陳列，大家可以訪問天貓智庫學習具體優(yōu)化方法，也可以參考同行優(yōu)秀商家的設計亮點。

我們如何利用體檢報告，來看本店首頁視覺水平呢？

A.首先，一般我們用首頁跳失率、點擊率、停留時間以及人均點擊次數這四個指標綜合反映首頁視覺數據。

①首頁跳失率：首頁的訪客入店后只訪問了該店鋪首頁就離開的次數占訪客總入店次數的比例，跳失率越高表示訪客對您店鋪及產品的興趣度月底，數據越低越好。

②首頁點擊率：入店后點擊首頁次數占首頁訪問次數比例，點擊率越高，代表訪客對產品的興趣度越大，成交的可能性越高，點擊率是正向指標，數據越高越好。

③首頁人均點擊次數：平均每個訪客入店后點擊首頁次數，人均點擊次數是正向指標，人均點擊數越高越好。

④首頁平均停留時間：平均每個訪客入店后在首頁停留時間（秒），由于行業(yè)特性的不同，不同品類有不同的合理區(qū)間，太短代表訪客缺乏興趣，沒耐心看完全文，太長則代表訪客難以抉擇，對產品存在一些疑惑。

B.其次，數據分析的思路見圖解

①查看本店本月指標的實際數字

②查看本店前兩月指標數據，通過自身對比評估視覺優(yōu)化效果

③查看同行競爭對手數據，通過第三方對比，評估目前所處位置。

示例店鋪A詳解：

本店本月首頁跳失率21.39,%，相比前上月有了明顯的下降；而同層商家的首頁跳失率為26.35%，與之相比，本店首頁視覺具有一定的優(yōu)勢（可以再參看同層優(yōu)秀，同行優(yōu)秀商家數值）；其他三個指標通過對比分析均有提升趨勢，可見本月針對首頁的視覺優(yōu)化效果佳，數據有了明顯提升，而且超越了同行同層的商家。

2）店鋪詳情頁

店鋪詳情頁承載了整店70-90%的訪客數，是全店視覺設計的重中之重，以促成寶貝成交為主要目標，爆款商品詳情頁還有分流、關聯(lián)營銷的目標。

3步循環(huán)展示提高頁面轉化率：

ü購買沖動：突出利益點，強化購物沖動

ü購買欲望：通過商品展示，貨品的視覺，呈現(xiàn)形式和美感3

ü購買理由：品牌價值、貨品優(yōu)勢突出商品價值

我們如何利用體檢報告，來看本店詳情頁視覺水平呢？

A.首先，一般我們用寶貝平均跳失率、寶貝瀏覽率、寶貝人均瀏覽量來綜合反映詳情頁視覺數據。

B.其次，數據分析的思路(詳見圖解)

示例店鋪A詳解：

本店寶貝跳失率95.41%，相比上月有明顯的上浮，而對比同層商家平均的89.51%，本店數據也是明顯落后。針對自對比的結果，需要review本月所做的詳情頁調整，效果不佳必須重新進行設計調整；針對競爭對比的結果，需要與優(yōu)秀商家的詳情頁做仔細對比，取長補短。

總體而言，全店整體視覺水平怎么看？

A.通常我們將店鋪平均訪問深度、靜默轉化率作為評估整店視覺的核心指標。

①訪問深度是指用戶在一次訪問店鋪的過程中訪問的店鋪頁面數（Pv/Uv），頁面越多，訪問深度越深，代表用戶對你店鋪的興趣越大。

②靜默轉化率是指沒有咨詢客服旺旺直接拍下付款的用戶占總訪客數的比例，一般只有在用戶對商品足夠了解、對店鋪足夠信任、對服務足夠放心的前提下才會選擇靜默成交

③靜默客單價是指沒有咨詢客服旺旺直接拍下付款用戶的平均成交金額，這個指標綜合體現(xiàn)靜默轉化率和店鋪客單價水平，作為整店視覺水平的參考指標之一。

B.其次，數據分析的思路見圖解：

示例店鋪A詳解：

①查看本月店鋪訪問深度為2.96，即一個用戶訪問本店鋪平均會訪問2.96個頁面

②查看訪問深度指標的歷史趨勢，上月曾經下跌到2.88，本月回升至2.96，效果較好，匹配本月做過的視覺方面的優(yōu)化，進行經驗沉淀。

③查看本月競爭對手-同行同層商家平均訪問深度為2.32，本店高出27.81%，表現(xiàn)較佳（由于本店鋪本指標在該層表現(xiàn)較好，可以將競爭對手選定為上層商家，類目TOP20商家，同層TOP10商家，以確定指標進一步優(yōu)化的目標）。

3）視覺解決方案

入駐半年內的新商家，體檢報告在每個視覺模塊下，都羅列了常見問題庫及解決方案，各位也可以到天貓智庫自助學習。

4）視覺指標總覽