天貓數(shù)據(jù)化運(yùn)營入門_貨品篇_數(shù)據(jù)分析師

1，貨品模塊

在店鋪經(jīng)營中，貨品模塊主要關(guān)注2方面的內(nèi)容，定價(jià)&備貨、貨品質(zhì)量。

1)貨品日常監(jiān)控

日常店鋪貨品數(shù)據(jù)監(jiān)控中，重點(diǎn)關(guān)注 客單價(jià)、在線商品數(shù)、熱銷商品率、動(dòng)銷率4個(gè)指標(biāo)跟競爭對(duì)手的比對(duì)情況。

客單價(jià)，1629.73元，每一個(gè)成交用戶的平均支付寶支付金額。這是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，在流量固定的情況下，提高客單價(jià)，可以使得我們店鋪的銷量增加。當(dāng)他低于競爭對(duì)手時(shí)，提升單品價(jià)格一般較為困難，且需要的時(shí)間周期也很長，建議做好每個(gè)貨品的關(guān)聯(lián)銷售，提高買家的單次購買件數(shù)。

在線商品數(shù)，266件，表示店鋪的貨品豐富度，這個(gè)指標(biāo)數(shù)量多少?zèng)]有絕對(duì)的好壞之分。跟競爭對(duì)手比較存在較大偏差時(shí)，需要關(guān)注是否。店鋪貨品豐富度不足將會(huì)直接導(dǎo)致客戶店鋪停留時(shí)間減少，間接的影響店鋪整體的轉(zhuǎn)化率。

熱銷商品率，11.04%，熱銷商品（28天成交超過20個(gè)）占在線商品的比例。動(dòng)銷率，43.80%，有成交商品占在線商品比例。這兩個(gè)指標(biāo)過低時(shí)，從2方面來分析，是否營銷推廣計(jì)劃出現(xiàn)了問題，建議合理規(guī)劃店鋪各個(gè)產(chǎn)品的定位，而不是簡單的推廣其中幾個(gè)產(chǎn)品；是否在線商品數(shù)過多，店鋪的流量不足以覆蓋太多的商品，過多的商品數(shù)量也有可能導(dǎo)致用戶選擇困難，建議適當(dāng)減少在線商品數(shù)。

2)定價(jià)&備貨

日常我們只需要關(guān)注體檢報(bào)告中的支付寶成交件單價(jià)，1478.68，平均每件商品成功完成支付的金額，跟競爭對(duì)手比較，如果出現(xiàn)了較大差異時(shí)，應(yīng)該進(jìn)一步分析產(chǎn)品的定價(jià)問題。

首先通過數(shù)據(jù)魔方，分析這個(gè)行業(yè)（細(xì)化到最細(xì)粒度的類目進(jìn)行分析）的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間。數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)該行業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)集中在2500左右。

其次再通過淘寶關(guān)鍵字搜索，確定整個(gè)淘系中該產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間，需要主要的是從這里獲取的數(shù)據(jù)，包含了淘寶和天貓整體行業(yè)的定價(jià)區(qū)間。我們可以了解不同價(jià)位的用戶選擇比例。

以上兩個(gè)渠道的產(chǎn)品金額，都僅供參考，實(shí)際需要跟店鋪?zhàn)陨淼那闆r來確定定價(jià)和備貨，下面我們來做一張簡單的備貨計(jì)劃表（附件表格中“計(jì)算指標(biāo)”，可以自動(dòng)計(jì)算結(jié)果，這里無法展示excel公式，請自行填寫公式進(jìn)行計(jì)算）?！百M(fèi)用”部分根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行填寫即可。“預(yù)期”部分，廣告費(fèi)用和期望銷售是相互牽制的，這部分在流量模塊中進(jìn)行過講解，我們根據(jù)現(xiàn)有供應(yīng)鏈情況，初步確定期望的銷售量，廣告費(fèi)用占比，可以根據(jù)以往銷售經(jīng)驗(yàn)獲得，如果需要更加精準(zhǔn)的廣告費(fèi)用占比，我們可以通過預(yù)期銷售量，結(jié)合各個(gè)流量渠道的轉(zhuǎn)化率，各個(gè)渠道的ROI來計(jì)算。最后我們通過調(diào)整期望售價(jià)，來看我們的利潤情況，在結(jié)合上一個(gè)環(huán)節(jié)分析的行業(yè)定價(jià)情況，找到利潤和市場定價(jià)的平衡點(diǎn)。

3)貨品質(zhì)量

店鋪寶貝的質(zhì)量是店鋪的靈魂，天貓平臺(tái)對(duì)貨品也一直都有“品質(zhì)”的要求。所以我們每個(gè)商家每時(shí)每刻都要提醒自己：“要做好產(chǎn)品”。我們是要做好產(chǎn)品，不是做好看的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)只是幫我們來發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品是否出現(xiàn)了問題。

時(shí)刻關(guān)注直接反應(yīng)貨品質(zhì)量的兩個(gè)指標(biāo)：

商品質(zhì)量DSR評(píng)分，4.88，是最直接反應(yīng)貨品問題的指標(biāo)，可以非常直接的反應(yīng)買家對(duì)商品滿意度。當(dāng)該DSR評(píng)分出現(xiàn)異常時(shí)，請仔細(xì)去閱讀買家對(duì)貨品的評(píng)價(jià)內(nèi)容，去分析買家對(duì)貨品不滿的具體原因，根據(jù)買家的反饋來改進(jìn)貨品。另外請?zhí)貏e注意這個(gè)指標(biāo)是公示在店鋪頁面的，以附圖中數(shù)據(jù)為例4.88的DSR評(píng)分已經(jīng)比較高了，但是這個(gè)數(shù)據(jù)消費(fèi)者會(huì)跟整個(gè)行業(yè)的情況去比較，消費(fèi)者注意到的是，這個(gè)指標(biāo)比同行“高”還是“低”。這個(gè)數(shù)據(jù)可以在自己店鋪首頁看到，體檢報(bào)告中看到的是和這個(gè)行業(yè)的競爭對(duì)手比較，跟消費(fèi)者看到的數(shù)據(jù)存在一些差異。

品質(zhì)類處罰次數(shù)，0，這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該讓他永遠(yuǎn)保證是0，不需要跟競爭對(duì)手去比較，必須保證為0的。如果大家之前對(duì)品質(zhì)還沒有足夠重視的話，從現(xiàn)在開始review自己店鋪的產(chǎn)品品質(zhì)，重點(diǎn)關(guān)注寶貝的材質(zhì)的描述和實(shí)際是否完全相符，不要做出任何與實(shí)際不符的寶貝介紹。萬一出現(xiàn)店鋪出現(xiàn)處罰時(shí)，需要第一時(shí)間去檢查整個(gè)供應(yīng)鏈情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。

回頭客相關(guān)的數(shù)據(jù)，也可以反應(yīng)出貨品的質(zhì)量情況。

我們可以在體檢報(bào)告中，監(jiān)控熟客率指標(biāo)，8.73%，重復(fù)購買的買家數(shù)占比。當(dāng)該指標(biāo)低于競爭對(duì)手時(shí)，第一因素為買家對(duì)貨品的滿意度不高，我們需要不斷的去分析產(chǎn)品如何去更好的滿足買家的需求。這里需要重點(diǎn)指出的是，低價(jià)只是買家滿意的其中一個(gè)因素，純粹的低價(jià)策略并不是店鋪長遠(yuǎn)的發(fā)展方向。買家覺得“滿意”，是一個(gè)心理狀態(tài)，我們需要深入的去分析目標(biāo)用戶想要的東西是什么，“品質(zhì)”、“炫耀”、“性價(jià)比”、等等。熟客是我們店鋪?zhàn)畋阋说馁Y源，我們必須好好的加以利用。在確定買家有較高滿意度時(shí)，我們可以適當(dāng)?shù)膶?duì)老客戶進(jìn)行關(guān)懷，跟滿意度一樣，關(guān)懷的方法也需要抓住買家的需求，發(fā)紅包并不是唯一的關(guān)懷手段。

4)貨品數(shù)據(jù)

以上店鋪流量相關(guān)的運(yùn)營思路中提到的指標(biāo)，我們基本上都可以在體檢報(bào)告中獲取。下面表格中，我們給出所有指標(biāo)的詳細(xì)描述。

1，整體經(jīng)營

a)支付寶成交金額，成功完成支付寶支付的金額(元)。

b)支付寶成交筆數(shù)，用戶成功完成（支付寶）支付的子訂單數(shù)（一筆訂單，按照商品分拆為多個(gè)子訂單）。

c)支付寶成交用戶數(shù)，成功拍下并完成支付寶付款的人數(shù)。

這3個(gè)指標(biāo)是店鋪運(yùn)營過程中最終的結(jié)果指標(biāo)，特別是“支付寶成交金額”，這是反應(yīng)我們商家是否成功的唯一結(jié)果指標(biāo)。他一般用來作為店鋪?zhàn)罱K的運(yùn)營目標(biāo)，我們用他主要是定期查看店鋪的運(yùn)營目標(biāo)是否達(dá)成。

2，貨品

a)經(jīng)營子類目數(shù)，店鋪經(jīng)營商品的葉子類目數(shù)量（商品數(shù)>=10的子類目數(shù)）。

b)平均sku數(shù)，平均每個(gè)商品的sku數(shù)量。

c)在線商品數(shù)，在線商品數(shù)量。這個(gè)指標(biāo)跟同行進(jìn)行比較后，同時(shí)結(jié)合動(dòng)銷率來分析，看在線商品數(shù)是否過多。

d)新品占比，新款商品占在線商品的比例，“新品”保持跟淘寶搜索時(shí)，“新品”篩選項(xiàng)；天貓搜索時(shí)，“新到商品”篩選項(xiàng)定義一致。存在類目的差異，不是所有類目都存在新品數(shù)據(jù)。

e)商品質(zhì)量DSR評(píng)分，對(duì)“商品與描述相符”的評(píng)分值。這是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)，重點(diǎn)關(guān)注比同行高還是低，數(shù)值本身是其次的。消費(fèi)者是可以在店鋪的首頁非常清楚的看到店鋪DSR跟同行的比較情況，對(duì)他店鋪的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生非常大的影響。

f)品質(zhì)類處罰次數(shù)，與商品品質(zhì)問題相關(guān)的處罰次數(shù)。

3，營銷

a)熱銷商品率，最近28天成交筆數(shù)>=20的商品數(shù)/當(dāng)天的在線商品數(shù)。

b)動(dòng)銷率，有成交商品占在線商品比例。

“熱銷商品率”和“動(dòng)銷率”定義類似，可以認(rèn)為是一個(gè)升級(jí)版的“動(dòng)銷率”。當(dāng)這兩個(gè)指標(biāo)低于同行時(shí)，一般考慮加強(qiáng)店鋪間寶貝的關(guān)聯(lián)銷售。

c)熟客數(shù)，183天內(nèi)重復(fù)購買的用戶數(shù)。重復(fù)購買是指有2天及以上的天數(shù)在店鋪內(nèi)購物，一天內(nèi)多次購買不計(jì)熟客。

d)熟客率，183天內(nèi)重復(fù)購買的用戶占所有購買用戶的比例。

熟客是店鋪需要重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)拉一個(gè)新用戶的流量進(jìn)來的成本是很高的，如何讓一個(gè)新用戶產(chǎn)生二次購買是非常重要的，我們要時(shí)刻去關(guān)注同行的“熟客率”數(shù)據(jù)，并以這個(gè)數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)，不斷的去提升熟客率。

e)客單價(jià)，每一個(gè)成交用戶的平均支付寶支付金額。即客單價(jià)=支付寶成交金額/成交用戶數(shù)。這個(gè)指標(biāo)重點(diǎn)關(guān)注店鋪?zhàn)陨淼淖兓闆r，如果寶貝定價(jià)沒有發(fā)生變化，這個(gè)指標(biāo)發(fā)生了波動(dòng)時(shí)則需要重點(diǎn)關(guān)注，通常是關(guān)聯(lián)銷售出現(xiàn)了一些異常。由于同行的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)有存在很大的差異，所有同行對(duì)比數(shù)據(jù)僅供參考。

f)人均成交筆數(shù)，平均每用戶購買的交易次數(shù)，即人均成交筆數(shù)=支付寶成交筆數(shù)/成交用戶數(shù)。這個(gè)指標(biāo)最終影響的主要還是“客單價(jià)”，但是我們可以跟同行進(jìn)行比較，去發(fā)現(xiàn)店鋪是否低于同行。

g)全店成交轉(zhuǎn)化率，支付寶成交用戶數(shù)占店鋪整體訪客數(shù)的比例。包括PC和無線全部數(shù)據(jù)。影響店鋪成交的重要因素，同行的對(duì)比數(shù)據(jù)只是為我們提供一個(gè)參考的基準(zhǔn)，對(duì)于店鋪來講，在誠信經(jīng)營的情況下，這個(gè)指標(biāo)越高越好。

h)支付寶成交件單價(jià)，平均每件商品成功完成支付的金額(元)。

i)支付寶成交筆單價(jià)，平均每個(gè)子訂單成功完成支付的金額(元)。

j)平均折扣率，平均每個(gè)商品的折扣比例。

附表1：以下表格整理了貨品模塊所有指標(biāo)的定義，方便商家可以快速的查閱：