大數(shù)據(jù)離不開(kāi)“厚數(shù)據(jù)”_數(shù)據(jù)分析師

本篇投稿來(lái)自PL Data公司創(chuàng)始人王圣捷，她是名全球科技人類(lèi)學(xué)家，也曾是IDEO上海的一名駐地專(zhuān)家。

當(dāng)前，全世界各種規(guī)模的公司都在被告知需要大數(shù)據(jù) —— 大數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)下一輪創(chuàng)新的源動(dòng)力。風(fēng)投公司專(zhuān)門(mén)確立針對(duì)大數(shù)據(jù)的投資組合，初創(chuàng)公司對(duì)外宣稱(chēng)自己是“大數(shù)據(jù)”公司，成熟的巨頭企業(yè)會(huì)成立專(zhuān)門(mén)做大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的數(shù)字創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。面對(duì)先進(jìn)的計(jì)算數(shù)據(jù)收集和分析能力，許多初創(chuàng)公司和大型企業(yè)不惜以犧牲人的洞察為代價(jià)，過(guò)度地專(zhuān)注于收集定量數(shù)據(jù)。這種把定量數(shù)字凌駕于定性洞察之上的做法著實(shí)令人擔(dān)憂(yōu)。我就曾親眼見(jiàn)證了一家公司為此遭受到的重大影響，沒(méi)有任何一家公司會(huì)希望遵循這種做法。

2009年的時(shí)候，我在諾基亞做調(diào)研工作。諾基亞是當(dāng)時(shí)新興市場(chǎng)最大的手機(jī)公司。我在研究中發(fā)現(xiàn)，這家公司在整體商業(yè)模式上正面臨挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)多年在中國(guó)的人類(lèi)學(xué)研究工作，不論是與外來(lái)打工者一起生活，體驗(yàn)街頭小販的辛酸苦辣，還是沉浸在網(wǎng)吧世界，這些都讓我看到了大量的市場(chǎng)信號(hào)，我有理由相信，低收入消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好為更昂貴的智能手機(jī)買(mǎi)單。 

當(dāng)時(shí)我的結(jié)論是，諾基亞必須轉(zhuǎn)變他們當(dāng)前的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，從制造價(jià)格昂貴、面向精英用戶(hù)的智能手機(jī)，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)價(jià)格適中、面向低收入用戶(hù)的智能手機(jī)。我把我的研究報(bào)告和相關(guān)建議匯報(bào)給了諾基亞總部。但諾基亞在看過(guò)我的研究發(fā)現(xiàn)后卻不知道該怎么做。他們說(shuō)，我的樣本量只有100個(gè)，和他們成百上千萬(wàn)的樣本量相比，簡(jiǎn)直就是微不足道。另外他們還說(shuō)，根據(jù)他們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料，我的洞察發(fā)現(xiàn)根本就沒(méi)有任何根據(jù)可言。

當(dāng)然現(xiàn)在，我們所有人都知道諾基亞后來(lái)發(fā)生了什么。微軟在2013年收購(gòu)了諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)，目前它的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額僅占3%。諾基亞的衰落是由很多原因?qū)е碌?，但其中最?yán)重的原因之一，也是我親歷的一個(gè)原因就是，諾基亞過(guò)度依賴(lài)數(shù)字。他們過(guò)于注重定量數(shù)據(jù)，以至于在面對(duì)難以衡量或現(xiàn)有報(bào)告里沒(méi)有的數(shù)據(jù)時(shí)，就變得不知所措。原本可以成為諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，最后卻幫了一個(gè)倒忙，導(dǎo)致它走向衰亡。

自從諾基亞的那次工作經(jīng)歷以來(lái)，企業(yè)組織這種過(guò)度重視定量數(shù)據(jù)而忽略定性數(shù)據(jù)的做法就一直讓我感到非常不解。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的崛起，我發(fā)現(xiàn)這種情況開(kāi)始愈演愈烈，一些公司不惜扣減花在以人為本調(diào)研上的預(yù)算，而寧愿花重金投資在大數(shù)據(jù)技術(shù)上。人類(lèi)學(xué)定性研究工作在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的生存現(xiàn)狀讓我深感憂(yōu)心。

在當(dāng)前這個(gè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的世界，人類(lèi)學(xué)研究工作（經(jīng)常以市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)調(diào)研和定性調(diào)研的形式在行業(yè)里出現(xiàn)）正面臨一個(gè)非常嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到人們談?wù)撜f(shuō)，人類(lèi)學(xué)研究的數(shù)據(jù)樣本量太小，人類(lèi)學(xué)研究數(shù)據(jù)是“小數(shù)據(jù)”，就像當(dāng)時(shí)諾基亞高層說(shuō)的一樣。

由于缺少概念性文字來(lái)快速界定人類(lèi)學(xué)研究在大數(shù)據(jù)時(shí)代的價(jià)值，自去年開(kāi)始我一直在用“厚數(shù)據(jù)”（在此向Clifford Geertz致意?。┻@個(gè)詞來(lái)表示我對(duì)綜合性研究法的提倡和支持。厚數(shù)據(jù)是指利用人類(lèi)學(xué)定性研究法來(lái)闡釋的數(shù)據(jù)，旨在揭示情感、故事和意義。厚數(shù)據(jù)難以量化，但能從少量樣本中就解讀出深刻的意義和故事。厚數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)截然不同，定量數(shù)據(jù)需要依賴(lài)大量的樣本，同時(shí)借助新技術(shù)來(lái)捕捉、存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)。要讓大數(shù)據(jù)變得可分析，它就必須經(jīng)過(guò)一個(gè)正?；?biāo)準(zhǔn)化的定義和歸類(lèi)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程會(huì)在無(wú)形之中剔除數(shù)據(jù)中所包含的背景、意義和故事。而厚數(shù)據(jù)恰恰能防止大數(shù)據(jù)在被解讀的過(guò)程中丟失這些背景元素。

“厚數(shù)據(jù)是指利用人類(lèi)學(xué)定性研究法來(lái)闡釋的數(shù)據(jù)，旨在揭示情感、故事和意義。”

整合大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)能讓企業(yè)站在全局的高度，更全面、更徹底地把握任何情形。企業(yè)要縱觀(guān)全局，就必須同時(shí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)，從中獲得不同類(lèi)型的洞察，獲得豐富的廣度和深度。大數(shù)據(jù)需要借助大量樣本來(lái)揭示特定模式，而厚數(shù)據(jù)只要借助少量樣本就能從深層次解讀出各種以人為本的模式。厚數(shù)據(jù)依賴(lài)人的學(xué)習(xí)活動(dòng)，而大數(shù)據(jù)依賴(lài)機(jī)器的學(xué)習(xí)活動(dòng)。厚數(shù)據(jù)體現(xiàn)著各種數(shù)據(jù)關(guān)系背后的社會(huì)背景，而大數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是從一系列特定定量數(shù)據(jù)中提煉出的洞察。厚數(shù)據(jù)技術(shù)能包容不可化約的復(fù)雜性，大數(shù)據(jù)技術(shù)則是通過(guò)分離變量來(lái)明確模式。厚數(shù)據(jù)缺少?gòu)V度，大數(shù)據(jù)缺少深度。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)存在風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)組織在運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)，如果沒(méi)有一套整合框架或權(quán)衡尺度，那么大數(shù)據(jù)就會(huì)變成一個(gè)危險(xiǎn)因子。Steven Maxwell指出：“人們過(guò)度沉迷于數(shù)據(jù)信息的量，卻忽略了 質(zhì) 的部分，也就是分析法所能揭示的商業(yè)洞察。”量越大并不意味著生成的洞察就一定越多。

另一個(gè)問(wèn)題是，大數(shù)據(jù)往往過(guò)于注重定量結(jié)果，而貶低了定性結(jié)果的重要性。這就會(huì)導(dǎo)向一種比較危險(xiǎn)的看法，即認(rèn)為經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析得出的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)要比定性數(shù)據(jù)更有用、更客觀(guān)，從而進(jìn)一步肯定了定性數(shù)據(jù)就是小數(shù)據(jù)這一觀(guān)點(diǎn)。

以上兩個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)組織幾十年來(lái)僅僅憑借定量數(shù)據(jù)來(lái)做管理決策。一直以來(lái)，企業(yè)管理咨詢(xún)顧問(wèn)都是利用定量數(shù)據(jù)來(lái)讓提升企業(yè)的運(yùn)作效率和贏(yíng)利。

利用大數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)在于，企業(yè)和個(gè)人會(huì)開(kāi)始依賴(lài)運(yùn)算法則，把它作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做決策和優(yōu)化表現(xiàn)。

如果沒(méi)有一種平衡力量，大數(shù)據(jù)很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)和個(gè)人總是依據(jù)從運(yùn)算法則得來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做決策和優(yōu)化。在這個(gè)優(yōu)化過(guò)程中，包括人、故事、真實(shí)的體驗(yàn)在內(nèi)的一切都會(huì)被忽視。正如Clive Thompson寫(xiě)道的：“把人的決策因素從這個(gè)等式中抹去，就意味著我們會(huì)與深思熟慮的做法漸行漸遠(yuǎn)，而這些深思熟慮的時(shí)刻恰恰是我們從道德層面反思自己行為的機(jī)會(huì)?！?

釋放大數(shù)據(jù)與厚數(shù)據(jù)的整合效應(yīng)

大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的信息量實(shí)在太過(guò)龐大，以至于不得不借助其他方式才能填補(bǔ)和/或揭示知識(shí)缺口。而這恰恰是人類(lèi)學(xué)研究工作在大數(shù)據(jù)時(shí)代的價(jià)值所在。下面，我會(huì)分享一些有關(guān)企業(yè)如何整合使用厚數(shù)據(jù)的方式。

厚數(shù)據(jù)是勾勒未知世界的最佳方式。當(dāng)企業(yè)組織想了解他們并不了解的領(lǐng)域時(shí)，就需要厚數(shù)據(jù)的幫助，因?yàn)樗軒?lái)大數(shù)據(jù)所沒(méi)有的東西——靈感。收集和分析故事有助于生成洞察。

當(dāng)企業(yè)組織想要了解并不熟悉的領(lǐng)域時(shí)，就需要“厚數(shù)據(jù)”的幫助，因?yàn)樗軒?lái)大數(shù)據(jù)所無(wú)法帶來(lái)的東西——靈感。收集和分析故事有助于生成洞察。

故事能激發(fā)企業(yè)組織探索通往目的地的不同途徑，這個(gè)最終目的地就是洞察。打個(gè)比方，假設(shè)你在開(kāi)車(chē)，厚數(shù)據(jù)能讓你瞬間移動(dòng)到想去的地方。厚數(shù)據(jù)常常會(huì)帶來(lái)一些意料之外的發(fā)現(xiàn)，既讓人困惑又讓人驚喜。但不論怎樣，它都能帶來(lái)靈感啟發(fā)。只有在富于想象力的企業(yè)，創(chuàng)新才能賴(lài)以生存。

當(dāng)企業(yè)想要與利益相關(guān)方建立更穩(wěn)健的關(guān)系時(shí)，他們就會(huì)需要用到“故事”。“故事”包含著情感，而這是經(jīng)分析過(guò)濾的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)所不能提供的。數(shù)字無(wú)法折射出日常生活中的各種情感：信任、脆弱、害怕、貪婪、欲望、安全、愛(ài)和親密。很難用算術(shù)法則來(lái)表示一個(gè)人對(duì)服務(wù)/產(chǎn)品的好感程度，以及這種好感會(huì)隨著時(shí)間變化而發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變。相對(duì)地，“厚數(shù)據(jù)”分析法能深入人們的內(nèi)心。畢竟，利益相關(guān)方與企業(yè)/品牌的關(guān)系是感性的，而不是理性的。

厚數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的未來(lái)整合機(jī)會(huì)點(diǎn)

大數(shù)據(jù)概念的提出者Roger Magoulas強(qiáng)調(diào)了故事的必要性：“故事能很快傳播開(kāi)來(lái)，把數(shù)據(jù)分析法的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)擴(kuò)散到企業(yè)組織的各個(gè)角落?！?/i>