大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策劃時(shí)代星星之火不可燎原_數(shù)據(jù)分析師培訓(xùn)

數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)走向深水區(qū)，如何利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征做好內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷人不得不認(rèn)真思考的問題。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)，都在通過大數(shù)據(jù)尋找市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)機(jī)會(huì)，并期待著在新一輪的數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代搶占市場(chǎng)先機(jī)，這是大勢(shì)所趨，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的不二選擇。然而，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代的資源豐富性又給營(yíng)銷人帶來了諸多迷茫，到底做什么樣的內(nèi)容，通過什么樣的點(diǎn)，才能夠達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)呢？營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代切不可蜻蜓點(diǎn)水式的運(yùn)營(yíng)，星星之火不可燎原。
    超級(jí)創(chuàng)意頂替不了系統(tǒng)營(yíng)銷體系構(gòu)建
    很多營(yíng)銷人看到?橙、小米、黃太吉等品牌營(yíng)銷的成功，便期待追逐模仿，其實(shí)，此種營(yíng)銷案例可以借鑒，切不可簡(jiǎn)單模仿。
    多年來的營(yíng)銷策劃經(jīng)歷告訴我們，任何市場(chǎng)營(yíng)銷的成功皆源于系統(tǒng)營(yíng)銷體系構(gòu)建的成功。在這里，筆者強(qiáng)調(diào)一下系統(tǒng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建，它是指企業(yè)為了達(dá)到一定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而構(gòu)建的用以達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷體系，這一營(yíng)銷體系因企業(yè)不同而不同，這一營(yíng)銷體系因企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)大小而可大可小。在此基礎(chǔ)之上，我們期待著能夠落地執(zhí)行的超級(jí)創(chuàng)意，它會(huì)讓營(yíng)銷體系的運(yùn)營(yíng)更加順暢有效。
    反過來說，很多企業(yè)家或者營(yíng)銷總監(jiān)期待通過一個(gè)超級(jí)創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，顯然，是一種急功近利的行為。從創(chuàng)意本身來看，創(chuàng)意并不會(huì)獨(dú)自創(chuàng)造價(jià)值，而價(jià)值的真正來源和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)是系統(tǒng)的營(yíng)銷體系。
    回過頭來，我們?cè)倏纯?橙、小米和黃太吉的成功，除了其前期系統(tǒng)的資源梳理和營(yíng)銷創(chuàng)意，其構(gòu)建起來的系統(tǒng)的營(yíng)銷體系是非常完整完善的。正是因?yàn)槌?jí)創(chuàng)意在系統(tǒng)的營(yíng)銷體系之內(nèi)嚴(yán)密運(yùn)營(yíng)，才保證了以上三大品牌取得了營(yíng)銷成功。
    一個(gè)傳播平臺(tái)撐不起品牌營(yíng)銷的全部
    有營(yíng)銷人眼睛盯著大趨勢(shì)，于是，博客火了做博客，微博火了做微博，微信火了做微信，簡(jiǎn)直成為互聯(lián)網(wǎng)的“追星族”。這顯然也不是品牌營(yíng)銷的正常思維。無論哪一個(gè)平臺(tái)，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系當(dāng)中都似“星星之火”，根本無法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的“燎原之勢(shì)”。
    這是很多企業(yè)家和營(yíng)銷總監(jiān)常常會(huì)犯下的營(yíng)銷錯(cuò)誤。
    某企業(yè)非常羨慕別的企業(yè)通過微信營(yíng)銷的成功，于是便邀請(qǐng)微信營(yíng)銷機(jī)構(gòu)幫助做微信營(yíng)銷，微信營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也把微信營(yíng)銷講述的神乎其神，似乎大有一個(gè)微信可以取代所有營(yíng)銷平臺(tái)的意思。最后，這家企業(yè)發(fā)動(dòng)了微信營(yíng)銷“運(yùn)動(dòng)”，全體總動(dòng)員，時(shí)間過去幾個(gè)月，除了建立起微信營(yíng)銷平臺(tái)之外，根本沒有任何哪怕是表面的成果，微信傳播對(duì)于營(yíng)銷業(yè)績(jī)的支撐更是微乎其微。
    還有企業(yè)期待著通過微博或者博客達(dá)到某種營(yíng)銷目的，結(jié)果可能都是不言而喻，此類營(yíng)銷對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成幾乎沒有任何支撐。
    在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代來臨的今天，內(nèi)容營(yíng)銷需要通過各種新媒體數(shù)字平臺(tái)來進(jìn)行傳播，并與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通和互動(dòng)，本無可厚非。但品牌想通過某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)，顯然是極為不現(xiàn)實(shí)的，甚至是可笑的。既使是微博微信共同運(yùn)營(yíng)，對(duì)于整體市場(chǎng)營(yíng)銷來說也是杯水車薪。
    那么，接下來就有一個(gè)問題，為什么有人說小米營(yíng)銷是微博的成功？為什么有人說黃太吉營(yíng)銷的成功是社區(qū)的成功？為什么?橙營(yíng)銷的的成功是微博的成功？如果仔細(xì)研究上述案例，不難發(fā)現(xiàn)，這些轟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的成功品牌營(yíng)銷案例并非某一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)營(yíng)銷的成功，而是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代整合營(yíng)銷的成功。當(dāng)我們深入研究下去，發(fā)現(xiàn)這些品牌營(yíng)銷過程中所運(yùn)用的營(yíng)銷平臺(tái)多種多樣，只要能夠覆蓋其目標(biāo)消費(fèi)人群的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括一些傳統(tǒng)線下媒介平臺(tái)的運(yùn)用等，其做得都是相當(dāng)?shù)轿?。這些品牌對(duì)于營(yíng)銷平臺(tái)的整合，這些品牌對(duì)于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用與整合，這些品牌對(duì)于創(chuàng)意點(diǎn)新聞點(diǎn)的提煉，都達(dá)到了精致的程度，包括最終投放的時(shí)機(jī)的選擇，等等，都并非簡(jiǎn)易而為之，恰恰都是精心策劃的結(jié)果。
    大數(shù)據(jù)營(yíng)銷并不省錢
    有人通過大數(shù)據(jù)營(yíng)銷取得了成功，并節(jié)約了大量的營(yíng)銷成本，比如小米。但切不可盲目認(rèn)為，在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能夠節(jié)約營(yíng)銷成本，顯然，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)知。假設(shè)果真如此，豈不傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播渠道都會(huì)消失殆盡？何況在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系之下，任何資源的使用成本都是受到市場(chǎng)規(guī)律的影響，供求關(guān)系將決定營(yíng)銷資源的使用成本。從各電視媒體連年上漲的廣告費(fèi)用來看，傳統(tǒng)媒體仍然在發(fā)揮著重要的作用，同時(shí)，也反應(yīng)出大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代的新媒體并不省錢
    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，任何個(gè)體以任何形式取得的營(yíng)銷成功都有可能，但并不代表這樣的成功會(huì)成為模式被效仿。曾經(jīng)的腦白金、蒙牛等品牌營(yíng)銷的成功，如今的小米、?橙等品牌營(yíng)銷的成功，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，僅僅是個(gè)案，并不具有強(qiáng)烈的代表性。
    如今，很多企業(yè)打來咨詢電話，張口畢口都是微博營(yíng)銷微信營(yíng)銷，有的甚至直接表示希望通過微博營(yíng)銷達(dá)到某種營(yíng)銷目的。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，顯然這是一種對(duì)營(yíng)銷的錯(cuò)誤認(rèn)知，想要通過與傳統(tǒng)營(yíng)銷成本低得多的投入來實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)銷業(yè)績(jī)目標(biāo)的可能性幾乎沒有，大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷同樣也是整合營(yíng)銷，省錢是一種誤解。
    結(jié)束語
    星星之火可以燎原，這體現(xiàn)的是企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的一種態(tài)度，企業(yè)需要步步為營(yíng)，做系統(tǒng)的營(yíng)銷體系的構(gòu)建。同樣，星星之火不可燎原，這體系提是企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的一種心態(tài)，沒有企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能夠“隨隨便便成功”。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)步入到大數(shù)據(jù)時(shí)代，做好內(nèi)容，做消費(fèi)者最喜歡的內(nèi)容，并將內(nèi)容有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)群，這是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心所在。