易傳媒開啟營銷2.0 對接阿里大數(shù)據(jù)

隨著易傳媒與阿里巴巴合作的不斷推進，中國數(shù)字營銷圈距離真正的“大數(shù)據(jù)營銷”也越來越近了。

3月底，杭州西溪，“YU見”阿里媽媽第三屆武林大會，易傳媒首次亮相，并適時推出了企業(yè)級大數(shù)據(jù)管理平臺DataOS。易傳媒總裁兼CTO程華奕表示，DataOS已完成了易傳媒自身數(shù)據(jù)與阿里平臺大數(shù)據(jù)的對接，將真正鏈接企業(yè)大數(shù)據(jù)與數(shù)字營銷。

這個舉動背后實際有很深層次的意味：作為阿里媽媽獨家企業(yè)級數(shù)字營銷解決方案服務商、阿里數(shù)據(jù)管理平臺達摩盤唯一授權(quán)全數(shù)據(jù)應用平臺，這是易傳媒首次全程參會?！拔覀兒鸵讉髅绞且患胰?，雙方在數(shù)據(jù)對接上是獨家的。”時任阿里集團副總裁、阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理王華說。

2015年1月，作為中國最大的大數(shù)據(jù)營銷技術提供商，易傳媒宣布被阿里巴巴集團以“現(xiàn)金+資源”的模式戰(zhàn)略投資并控股。易傳媒CEO閆方軍當時接受采訪公開表示，易傳媒、阿里的戰(zhàn)略合作是大數(shù)據(jù)與大營銷的完美結(jié)合。

現(xiàn)在這個結(jié)合正在緊鑼密鼓的加速對接，程華奕對筆者透露，雙方的數(shù)據(jù)正在進一步打通過程中，對接阿里數(shù)據(jù)之后，擁有2000個大型品牌廣告主和代理商的易傳媒，將為阿里媽媽的企業(yè)級客戶提供個性化的定制營銷方案。易傳媒還正式發(fā)布了中國最大的企業(yè)級大數(shù)據(jù)管理平臺DataOS，阿里和易傳媒牽手，注定要在大數(shù)據(jù)營銷掀起風暴。

“阿里+易傳媒”的野心

為什么選擇和阿里合作，易傳媒CEO閆方軍解析，根本的誘惑還在于大數(shù)據(jù)的共享與打通。

“BAT每家都擁有大數(shù)據(jù)，阿里巴巴的現(xiàn)狀、戰(zhàn)略與易傳媒的發(fā)展思路最契合。”在閆方軍看來，擁有億級以上可持續(xù)累計的用戶數(shù)據(jù)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代做到可跨屏、可定位，并且形成一個從廣告到購買的閉環(huán)，對于如今做營銷來說才是完整的，這樣的大數(shù)據(jù)才更具價值。

按照外界的猜想，雙方合作最大的想象力在于阿里全體系的大數(shù)據(jù)與易傳媒實現(xiàn)打通，以阿里海量的大數(shù)據(jù)做基礎，易傳媒的廣告代理優(yōu)勢與強有力的技術支持，兩者可以實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準營銷的升級。

外界也曾經(jīng)擔心易傳媒對接阿里系，被整合進阿里原有的廣告交易平臺阿里媽媽之下。但是現(xiàn)在看來，兩者更像是一家人之下的戰(zhàn)略合作伙伴。程華奕向筆者透露，阿里的戰(zhàn)略投資和控股易傳媒,貫徹的是阿里巴巴新任CEO張勇(逍遙子)提出的思路，阿里的廣告要有更開放的心態(tài), 以客戶為中心，把廣告延展到阿里平臺之外?！鞍⒗锸且讉髅降拇蠛蠓剑瑩碛袩o與倫比的數(shù)據(jù)和實效廣告平臺。易傳媒專注于搭建互聯(lián)網(wǎng)廣告的基礎設施, 提供企業(yè)級廣告產(chǎn)品，可以作為阿里數(shù)據(jù)的容器和廣告投放的節(jié)點和渠道。雙方結(jié)合在一起，為客戶提供了完整的數(shù)字營銷解決方案，打通淘內(nèi)和淘外，兼顧品牌和效果，融合廣告產(chǎn)品和投放。據(jù)了解，雙方在數(shù)據(jù)打通和產(chǎn)品整合進展迅速，業(yè)務團隊已經(jīng)開始共同服務客戶。

從阿里系來看，聯(lián)手易傳媒這樣強有力的伙伴，顯然將有效幫助大數(shù)據(jù)營銷向淘外拓展的野心。在此之前張勇就強調(diào)，用戶在移動端的上網(wǎng)行為越來越碎片化，要通過統(tǒng)一的大入口觸達所有消費者很困難，阿里媽媽要將原來僅限于電商領域的廣告聯(lián)盟升級為泛互聯(lián)網(wǎng)的廣告聯(lián)盟，讓商家的目標消費者在各個場景中觸達消費廣告。

2014年，阿里媽媽組建了大數(shù)據(jù)管理平臺達摩盤（DMP，即Data Management Platform），為的就是在未來的全域全網(wǎng)營銷中幫助客戶更精準地鎖定消費者。目前在達摩盤上除了電商大數(shù)據(jù)外，還在拓展位置、社交、娛樂等多維度的數(shù)據(jù)，對用戶進行更全面的“畫像”。

本屆的阿里媽媽武林大會，阿里明顯向外界傳遞了大數(shù)據(jù)營銷沖出淘寶的信號。對外宣布開啟數(shù)據(jù)營銷的2.0時代，要聯(lián)合電商以外的視頻、地圖等合作伙伴的大數(shù)據(jù)，拓展全網(wǎng)絡數(shù)字營銷，走出淘寶系全面淘金。在阿里媽媽看來，數(shù)據(jù)營銷2.0更是一種技術驅(qū)動、數(shù)據(jù)驅(qū)動的跟消費者溝通和以人為中心的一種場景，而對于企業(yè)，程序化購買不可或缺，企業(yè)最需要一個企業(yè)級的解決方案。

通過與易傳媒戰(zhàn)略合作，有助于精準地切入淘寶之外的企業(yè)級市場。

“淘寶上很多賣家都是相當大的廣告主, 成長到一定程度后, 除了效果, 他們很多也有品牌的需求。”程華奕在與阿里的合作中也逐漸發(fā)現(xiàn)。

“技術派”革命

實際上，易傳媒早已不是一家單純的DSP，更是一個大數(shù)據(jù)營銷技術供應商，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中的技術派。

2014年，易傳媒為100多家國際、本土廣告代理商客戶和2000多家品牌廣告主客戶提供服務。通過其國內(nèi)首創(chuàng)的程序化交易操作系統(tǒng)平臺TradingOS，易傳媒一年管理的互聯(lián)網(wǎng)廣告預算已達到18.1億元。

TradingOS平臺實現(xiàn)將各方進行整合與打通，將DSP、SSP、Network等軟件的底層整合在一塊，為廣告主、媒體、代理公司、電商平臺提供程序化購買的統(tǒng)一的基礎設施、完善的API和可定義的用戶前臺，幫助所有人適應程序化購買的生態(tài)。

在TradingOS平臺上，流量、數(shù)據(jù)、資金、信息流能夠以最短的通路，到最合適的地方，整個系統(tǒng)循環(huán)完整、相輔相成、互為補充。

在電眾數(shù)碼COO張靈燕看來，TradingOS對接的媒體資源涵蓋所有公開市場、私有市場，及其他合作伙伴的優(yōu)質(zhì)資源，同時還可實現(xiàn)在公開和私有市場資源下一個訂單內(nèi)的采購優(yōu)化，使程序化交易變得高效、便捷。作為易傳媒的合作方，CBSi集團中國大數(shù)據(jù)業(yè)務總監(jiān)施京松坦言，通過TradingOS平臺與數(shù)字廣告市場各方的對接和溝通省去了很多波折，提高了原有售賣模式的效率。“TradingOS以技術為架構(gòu)打通數(shù)字廣告生態(tài)鏈，會越來越有價值。在數(shù)字的世界里，所有的數(shù)字只有做了連接，價值才有更大的提升，即使今天未必有經(jīng)濟價值，但是它的戰(zhàn)略意義非常強?！?/span>

對于易傳媒來說，與阿里的海量大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對接后，TradingOS也將基于阿里云的基礎、云服務以及阿里的大數(shù)據(jù)，充當起廣告主、代理公司、媒體、第三方之間的橋梁?！鞍⒗稞嫶鬁蚀_的ID體系, 為實現(xiàn)真正的跨屏投放、Cookie找回、 O2O打通打下了堅實基礎；同時阿里數(shù)據(jù)還提供了真實的人口屬性, 消費者興趣和消費意向；從此數(shù)字營銷可以完成從品牌到效果的真正閉環(huán)?！?程華奕認為。

而定位在“中國最大的企業(yè)級大數(shù)據(jù)管理平臺”的DataOS，則將更為切實的從數(shù)據(jù)著手，幫助程序化交易的上下游真正實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷。據(jù)程華奕介紹，DataOS是企業(yè)級大數(shù)據(jù)管理軟件，為廣告主、代理公司、媒體及其他第三方合作伙伴搭建基于大數(shù)據(jù)的IaaS產(chǎn)品。DataOS提供豐富多樣的數(shù)據(jù)收集、接入、分發(fā)等功能、DataOS幫企業(yè)連接營銷的各個環(huán)節(jié)，建立閉環(huán)，贏得全方位數(shù)據(jù)洞察，為企業(yè)營銷活動提供強有力的支持，并輔助企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)以搶占市場先機。同時，DataOS也是阿里數(shù)據(jù)管理平臺達摩盤唯一授權(quán)全數(shù)據(jù)應用平臺。目前，DataOS日均管理請求量達110億，每日新增數(shù)據(jù)存儲量達5T，同時覆蓋了阿里日均活躍UV 1億以上。

實際上從2005年開始，淘寶就有了第一個數(shù)據(jù)分析師，從那個時候，阿里已經(jīng)有策略地收集與分析數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)運營解決問題。 達能早期營養(yǎng)中國有限公司電商總監(jiān)袁伊對筆者透露，與之前電視等傳統(tǒng)媒介投放的品牌廣告相比，通過阿里媽媽在阿里系渠道內(nèi)投放的效果廣告的成本只有原來的十分之一，效果卻成倍增長。原因在于達能可以借助目標消費者在阿里平臺上產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)做精準定位，并對消費者的消費習慣、消費能力進行用戶分層，用差異化的廣告去匹配消費者。

更加精準的廣告投放，這只是冰山一角。在閆方軍看來，易傳媒與阿里的融合將搭建起最大的數(shù)字廣告生態(tài)圈，一個海量的數(shù)據(jù)池與一個強有力的渠道技術整合派做對接，一個全新的數(shù)據(jù)營銷2.0時代正在開啟。