易傳媒開(kāi)啟營(yíng)銷2.0 對(duì)接阿里大數(shù)據(jù)

隨著易傳媒與阿里巴巴合作的不斷推進(jìn)，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷圈距離真正的“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”也越來(lái)越近了。

3月底，杭州西溪，“YU見(jiàn)”阿里媽媽第三屆武林大會(huì)，易傳媒首次亮相，并適時(shí)推出了企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DataOS。易傳媒總裁兼CTO程華奕表示，DataOS已完成了易傳媒自身數(shù)據(jù)與阿里平臺(tái)大數(shù)據(jù)的對(duì)接，將真正鏈接企業(yè)大數(shù)據(jù)與數(shù)字營(yíng)銷。

這個(gè)舉動(dòng)背后實(shí)際有很深層次的意味：作為阿里媽媽獨(dú)家企業(yè)級(jí)數(shù)字營(yíng)銷解決方案服務(wù)商、阿里數(shù)據(jù)管理平臺(tái)達(dá)摩盤唯一授權(quán)全數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，這是易傳媒首次全程參會(huì)?！拔覀兒鸵讉髅绞且患胰?，雙方在數(shù)據(jù)對(duì)接上是獨(dú)家的。”時(shí)任阿里集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理王華說(shuō)。

2015年1月，作為中國(guó)最大的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)提供商，易傳媒宣布被阿里巴巴集團(tuán)以“現(xiàn)金+資源”的模式戰(zhàn)略投資并控股。易傳媒CEO閆方軍當(dāng)時(shí)接受采訪公開(kāi)表示，易傳媒、阿里的戰(zhàn)略合作是大數(shù)據(jù)與大營(yíng)銷的完美結(jié)合。

現(xiàn)在這個(gè)結(jié)合正在緊鑼密鼓的加速對(duì)接，程華奕對(duì)筆者透露，雙方的數(shù)據(jù)正在進(jìn)一步打通過(guò)程中，對(duì)接阿里數(shù)據(jù)之后，擁有2000個(gè)大型品牌廣告主和代理商的易傳媒，將為阿里媽媽的企業(yè)級(jí)客戶提供個(gè)性化的定制營(yíng)銷方案。易傳媒還正式發(fā)布了中國(guó)最大的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DataOS，阿里和易傳媒牽手，注定要在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷掀起風(fēng)暴。

“阿里+易傳媒”的野心

為什么選擇和阿里合作，易傳媒CEO閆方軍解析，根本的誘惑還在于大數(shù)據(jù)的共享與打通。

“BAT每家都擁有大數(shù)據(jù)，阿里巴巴的現(xiàn)狀、戰(zhàn)略與易傳媒的發(fā)展思路最契合?！痹陂Z方軍看來(lái)，擁有億級(jí)以上可持續(xù)累計(jì)的用戶數(shù)據(jù)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做到可跨屏、可定位，并且形成一個(gè)從廣告到購(gòu)買的閉環(huán)，對(duì)于如今做營(yíng)銷來(lái)說(shuō)才是完整的，這樣的大數(shù)據(jù)才更具價(jià)值。

按照外界的猜想，雙方合作最大的想象力在于阿里全體系的大數(shù)據(jù)與易傳媒實(shí)現(xiàn)打通，以阿里海量的大數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，易傳媒的廣告代理優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)有力的技術(shù)支持，兩者可以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的升級(jí)。

外界也曾經(jīng)擔(dān)心易傳媒對(duì)接阿里系，被整合進(jìn)阿里原有的廣告交易平臺(tái)阿里媽媽之下。但是現(xiàn)在看來(lái)，兩者更像是一家人之下的戰(zhàn)略合作伙伴。程華奕向筆者透露，阿里的戰(zhàn)略投資和控股易傳媒,貫徹的是阿里巴巴新任CEO張勇(逍遙子)提出的思路，阿里的廣告要有更開(kāi)放的心態(tài), 以客戶為中心，把廣告延展到阿里平臺(tái)之外。“阿里是易傳媒的大后方，擁有無(wú)與倫比的數(shù)據(jù)和實(shí)效廣告平臺(tái)。易傳媒專注于搭建互聯(lián)網(wǎng)廣告的基礎(chǔ)設(shè)施, 提供企業(yè)級(jí)廣告產(chǎn)品，可以作為阿里數(shù)據(jù)的容器和廣告投放的節(jié)點(diǎn)和渠道。雙方結(jié)合在一起，為客戶提供了完整的數(shù)字營(yíng)銷解決方案，打通淘內(nèi)和淘外，兼顧品牌和效果，融合廣告產(chǎn)品和投放。據(jù)了解，雙方在數(shù)據(jù)打通和產(chǎn)品整合進(jìn)展迅速，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始共同服務(wù)客戶。

從阿里系來(lái)看，聯(lián)手易傳媒這樣強(qiáng)有力的伙伴，顯然將有效幫助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷向淘外拓展的野心。在此之前張勇就強(qiáng)調(diào)，用戶在移動(dòng)端的上網(wǎng)行為越來(lái)越碎片化，要通過(guò)統(tǒng)一的大入口觸達(dá)所有消費(fèi)者很困難，阿里媽媽要將原來(lái)僅限于電商領(lǐng)域的廣告聯(lián)盟升級(jí)為泛互聯(lián)網(wǎng)的廣告聯(lián)盟，讓商家的目標(biāo)消費(fèi)者在各個(gè)場(chǎng)景中觸達(dá)消費(fèi)廣告。

2014年，阿里媽媽組建了大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)達(dá)摩盤（DMP，即Data Management Platform），為的就是在未來(lái)的全域全網(wǎng)營(yíng)銷中幫助客戶更精準(zhǔn)地鎖定消費(fèi)者。目前在達(dá)摩盤上除了電商大數(shù)據(jù)外，還在拓展位置、社交、娛樂(lè)等多維度的數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行更全面的“畫(huà)像”。

本屆的阿里媽媽武林大會(huì)，阿里明顯向外界傳遞了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷沖出淘寶的信號(hào)。對(duì)外宣布開(kāi)啟數(shù)據(jù)營(yíng)銷的2.0時(shí)代，要聯(lián)合電商以外的視頻、地圖等合作伙伴的大數(shù)據(jù)，拓展全網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷，走出淘寶系全面淘金。在阿里媽媽看來(lái)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷2.0更是一種技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的跟消費(fèi)者溝通和以人為中心的一種場(chǎng)景，而對(duì)于企業(yè)，程序化購(gòu)買不可或缺，企業(yè)最需要一個(gè)企業(yè)級(jí)的解決方案。

通過(guò)與易傳媒戰(zhàn)略合作，有助于精準(zhǔn)地切入淘寶之外的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。

“淘寶上很多賣家都是相當(dāng)大的廣告主, 成長(zhǎng)到一定程度后, 除了效果, 他們很多也有品牌的需求?！背倘A奕在與阿里的合作中也逐漸發(fā)現(xiàn)。

“技術(shù)派”革命

實(shí)際上，易傳媒早已不是一家單純的DSP，更是一個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)供應(yīng)商，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中的技術(shù)派。

2014年，易傳媒為100多家國(guó)際、本土廣告代理商客戶和2000多家品牌廣告主客戶提供服務(wù)。通過(guò)其國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的程序化交易操作系統(tǒng)平臺(tái)TradingOS，易傳媒一年管理的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算已達(dá)到18.1億元。

TradingOS平臺(tái)實(shí)現(xiàn)將各方進(jìn)行整合與打通，將DSP、SSP、Network等軟件的底層整合在一塊，為廣告主、媒體、代理公司、電商平臺(tái)提供程序化購(gòu)買的統(tǒng)一的基礎(chǔ)設(shè)施、完善的API和可定義的用戶前臺(tái)，幫助所有人適應(yīng)程序化購(gòu)買的生態(tài)。

在TradingOS平臺(tái)上，流量、數(shù)據(jù)、資金、信息流能夠以最短的通路，到最合適的地方，整個(gè)系統(tǒng)循環(huán)完整、相輔相成、互為補(bǔ)充。

在電眾數(shù)碼COO張靈燕看來(lái)，TradingOS對(duì)接的媒體資源涵蓋所有公開(kāi)市場(chǎng)、私有市場(chǎng)，及其他合作伙伴的優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)還可實(shí)現(xiàn)在公開(kāi)和私有市場(chǎng)資源下一個(gè)訂單內(nèi)的采購(gòu)優(yōu)化，使程序化交易變得高效、便捷。作為易傳媒的合作方，CBSi集團(tuán)中國(guó)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總監(jiān)施京松坦言，通過(guò)TradingOS平臺(tái)與數(shù)字廣告市場(chǎng)各方的對(duì)接和溝通省去了很多波折，提高了原有售賣模式的效率。“TradingOS以技術(shù)為架構(gòu)打通數(shù)字廣告生態(tài)鏈，會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。在數(shù)字的世界里，所有的數(shù)字只有做了連接，價(jià)值才有更大的提升，即使今天未必有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是它的戰(zhàn)略意義非常強(qiáng)?！?/span>

對(duì)于易傳媒來(lái)說(shuō)，與阿里的海量大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)接后，TradingOS也將基于阿里云的基礎(chǔ)、云服務(wù)以及阿里的大數(shù)據(jù)，充當(dāng)起廣告主、代理公司、媒體、第三方之間的橋梁?！鞍⒗稞嫶鬁?zhǔn)確的ID體系, 為實(shí)現(xiàn)真正的跨屏投放、Cookie找回、 O2O打通打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；同時(shí)阿里數(shù)據(jù)還提供了真實(shí)的人口屬性, 消費(fèi)者興趣和消費(fèi)意向；從此數(shù)字營(yíng)銷可以完成從品牌到效果的真正閉環(huán)?！?程華奕認(rèn)為。

而定位在“中國(guó)最大的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)”的DataOS，則將更為切實(shí)的從數(shù)據(jù)著手，幫助程序化交易的上下游真正實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。據(jù)程華奕介紹，DataOS是企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)管理軟件，為廣告主、代理公司、媒體及其他第三方合作伙伴搭建基于大數(shù)據(jù)的IaaS產(chǎn)品。DataOS提供豐富多樣的數(shù)據(jù)收集、接入、分發(fā)等功能、DataOS幫企業(yè)連接營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立閉環(huán)，贏得全方位數(shù)據(jù)洞察，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供強(qiáng)有力的支持，并輔助企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以搶占市場(chǎng)先機(jī)。同時(shí)，DataOS也是阿里數(shù)據(jù)管理平臺(tái)達(dá)摩盤唯一授權(quán)全數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)。目前，DataOS日均管理請(qǐng)求量達(dá)110億，每日新增數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量達(dá)5T，同時(shí)覆蓋了阿里日均活躍UV 1億以上。

實(shí)際上從2005年開(kāi)始，淘寶就有了第一個(gè)數(shù)據(jù)分析師，從那個(gè)時(shí)候，阿里已經(jīng)有策略地收集與分析數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)運(yùn)營(yíng)解決問(wèn)題。 達(dá)能早期營(yíng)養(yǎng)中國(guó)有限公司電商總監(jiān)袁伊對(duì)筆者透露，與之前電視等傳統(tǒng)媒介投放的品牌廣告相比，通過(guò)阿里媽媽在阿里系渠道內(nèi)投放的效果廣告的成本只有原來(lái)的十分之一，效果卻成倍增長(zhǎng)。原因在于達(dá)能可以借助目標(biāo)消費(fèi)者在阿里平臺(tái)上產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)定位，并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力進(jìn)行用戶分層，用差異化的廣告去匹配消費(fèi)者。

更加精準(zhǔn)的廣告投放，這只是冰山一角。在閆方軍看來(lái)，易傳媒與阿里的融合將搭建起最大的數(shù)字廣告生態(tài)圈，一個(gè)海量的數(shù)據(jù)池與一個(gè)強(qiáng)有力的渠道技術(shù)整合派做對(duì)接，一個(gè)全新的數(shù)據(jù)營(yíng)銷2.0時(shí)代正在開(kāi)啟。