互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字營(yíng)銷，從大融合到大數(shù)據(jù)

說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)+廣告，數(shù)字營(yíng)銷是繞不開(kāi)的話題。作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而發(fā)展的營(yíng)銷方式，在今天，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為廣告營(yíng)銷的主流，而傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)也逐漸在與數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)不斷融合，廣告營(yíng)銷行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的影響之下，不斷更新迭代。隨著"互聯(lián)網(wǎng)+"概念的走紅，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)又該有哪些新的變化和走勢(shì)？對(duì)此，我們采訪了新意互動(dòng)CTO朱勁松先生，新意互動(dòng)在數(shù)字營(yíng)銷與汽車營(yíng)銷領(lǐng)域都有著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，他們游走在傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+形勢(shì)之下的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展有著深入的獨(dú)到見(jiàn)解?！?/span>

　　互聯(lián)網(wǎng)+，從對(duì)立到融合
　　
　　對(duì)于"互聯(lián)網(wǎng)+"的概念，朱勁松認(rèn)為在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，這一概念并不新鮮，"之前也提出過(guò)類似的概念，只是這一次由官方來(lái)提出，更為正式。"朱勁松指出，此前，行業(yè)提到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)概念的時(shí)候，大多是把它擺在傳統(tǒng)企業(yè)的對(duì)立面位置，把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)區(qū)隔成兩派，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是要去顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的，但"互聯(lián)網(wǎng)+"的概念卻全然不是這樣。"'互聯(lián)網(wǎng)+'更強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，更側(cè)重如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維和理念去轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增長(zhǎng)方式，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效率，這是'互聯(lián)網(wǎng)+'區(qū)別于原來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)概念的最本質(zhì)不同。"
　　
　　具體到廣告營(yíng)銷行業(yè)，朱勁松把當(dāng)前的數(shù)字營(yíng)銷看做是互聯(lián)網(wǎng)+廣告營(yíng)銷中的一個(gè)初級(jí)階段。"目前如何去做互聯(lián)網(wǎng)+的廣告，我想是跟數(shù)字媒體和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展是分不開(kāi)的。"今天，互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)已經(jīng)從單一的PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)為PC、移動(dòng)并存的局面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是有顛覆PC的趨勢(shì)，媒體形式的快速革新使得整個(gè)廣告營(yíng)銷的形式也都發(fā)生了巨大變化，數(shù)字媒體更加的碎片化，原來(lái)通過(guò)單一的廣告購(gòu)買就能夠解決的問(wèn)題，現(xiàn)在可能需要通過(guò)多種媒介組合、多種營(yíng)銷方式來(lái)完成。所以，從當(dāng)前的媒體形勢(shì)上來(lái)判斷，數(shù)字營(yíng)銷仍然處在初級(jí)階段，在朱勁松看來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)前也存在著一些挑戰(zhàn)。
　　
　　"數(shù)字營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有十多年的時(shí)間了，但整體來(lái)說(shuō)我認(rèn)為它的發(fā)展慢于預(yù)期，只有個(gè)別行業(yè)中數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算的占比超過(guò)了50%，大部分仍然是低于50%的，"朱勁松把數(shù)字營(yíng)銷面臨的問(wèn)題歸結(jié)于三個(gè)方面：
　　
　　廣告主的糾結(jié)。一方面，廣告主們還未完全適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷的初級(jí)階段，數(shù)字媒體的發(fā)展卻已然進(jìn)入下一個(gè)階段，如何去改變廣告主對(duì)新?tīng)I(yíng)銷理念的接受度可能是一個(gè)挑戰(zhàn)。另一方面，朱勁松也介紹當(dāng)前很多企業(yè)中的營(yíng)銷采購(gòu)和評(píng)價(jià)機(jī)制，還是沿用的傳統(tǒng)的方式，而隨著營(yíng)銷方式的革新，這些采購(gòu)、評(píng)價(jià)和審批的流程，已經(jīng)不能滿足數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展需求了。
　　
　　媒體的轉(zhuǎn)型滯后。朱勁松指出web1.0和2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是門戶網(wǎng)站和搜索網(wǎng)站，都是按CPD的方式去銷售廣告的，但是現(xiàn)在營(yíng)銷方式和評(píng)估體系都發(fā)生了變化，按CPD的方式銷售相對(duì)滯后。因此，如何順應(yīng)形勢(shì)改變營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)，是媒體要考慮的問(wèn)題。隨著移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，60%的用戶已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，雖然目前整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷的預(yù)算和費(fèi)用絕大多數(shù)仍然集中在PC端，但移動(dòng)端的預(yù)算占比也在不斷增加。因此，作為媒體，如何向移動(dòng)轉(zhuǎn)型也是當(dāng)前所面臨的困惑。
　　
　　廣告公司的升級(jí)困惑。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告公司更加的偏重策略和創(chuàng)意，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，策略和創(chuàng)意并不能夠支撐一次完整的營(yíng)銷活動(dòng)，這其中還需要大量的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，因此，建立技術(shù)驅(qū)動(dòng)的廣告平臺(tái)和大數(shù)據(jù)資源，成為廣告公司們下一步轉(zhuǎn)型的標(biāo)配，只有做到這些，才能真正解決從品牌營(yíng)銷到效果營(yíng)銷的一體化服務(wù)，才能更好的為廣告主服務(wù)。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷 催化數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)程
　　
　　在這樣的營(yíng)銷背景之下，"互聯(lián)網(wǎng)+"概念的誕生，為數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展起到了催化作用。朱勁松認(rèn)為，無(wú)論對(duì)廣告主、媒體還是廣告公司，"互聯(lián)網(wǎng)+"的提出都會(huì)加速它們的發(fā)展步伐。
　　
　　從廣告主層面，"我覺(jué)得'互聯(lián)網(wǎng)+'的概念是對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)的高度概括和總結(jié)，所以通過(guò)對(duì)這一概念的宣傳，廣告主在接受新?tīng)I(yíng)銷形式層面會(huì)發(fā)生很大的改變。"朱勁松也提到，目前各個(gè)行業(yè)都在思考這個(gè)概念，在社會(huì)上也掀起了討論熱潮，這樣的背景之下，廣告主也會(huì)加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的思考力度，思考互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給廣告營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從而更多的投身于數(shù)字營(yíng)銷的實(shí)踐當(dāng)中，促進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷更快的發(fā)展。
　　
　　從媒體層面，"互聯(lián)網(wǎng)+"概念提出后，很多媒體也在試圖與行業(yè)相結(jié)合。此前，媒體更多承載的是信息傳播平臺(tái)的功能，而現(xiàn)在，很多互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)正在嘗試轉(zhuǎn)型，向服務(wù)業(yè)和電商行業(yè)轉(zhuǎn)型。朱勁松舉了一些汽車媒體的例子來(lái)說(shuō)明，"像易車網(wǎng)從原來(lái)的媒體平臺(tái)起家，近兩年開(kāi)始，逐漸涉足到汽車電商、汽車金融領(lǐng)域，并成為企業(yè)核心戰(zhàn)略,易車在2015年初底與京東、騰訊建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。這雖然只是個(gè)別的企業(yè)行為，但它代表了當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。"
　　
　　從廣告公司層面而言，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程其實(shí)從未間斷。"互聯(lián)網(wǎng)+"概念提出后，這一進(jìn)程將會(huì)加速發(fā)展，朱勁松告訴記者，無(wú)論是4A公司還是本土廣告公司，近些年都在建立自己的產(chǎn)品技術(shù)資源，甚至與新型的獨(dú)立技術(shù)型的效果營(yíng)銷類廣告平臺(tái)合作，搭建屬于自己的平臺(tái)，利用第三方數(shù)據(jù)資源為服務(wù)的廣告客戶提供效果營(yíng)銷。另一方面，對(duì)于廣告公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成上，朱勁松提到，"原來(lái)可能是全案廣告公司占大多數(shù)，但是未來(lái)，隨著數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展，全案廣告公司跟專業(yè)方向的廣告公司并存成為趨勢(shì)和常態(tài)。"
　　
　　人  互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷的靈魂
　　
　　雖然"互聯(lián)網(wǎng)+"能夠更為快速的帶動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展，但朱勁松也特別突出了這其中的關(guān)鍵還在于"人"。"廣告人要走在營(yíng)銷的最前端，我們從事數(shù)字營(yíng)銷的服務(wù)，不僅需要研究整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷上帶來(lái)的新的變革，同時(shí)也需要與廣告主保持頻繁、深度的互動(dòng)和研究。"朱勁松舉了新意互動(dòng)的實(shí)踐例子來(lái)說(shuō)明，2014年底，新意互動(dòng)與北京大學(xué)新媒體學(xué)院舉辦過(guò)一場(chǎng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型的論壇，邀請(qǐng)了行業(yè)內(nèi)的專家對(duì)汽車企業(yè)在營(yíng)銷、管理各方面的轉(zhuǎn)型做了深入探討，"我想互聯(lián)網(wǎng)+廣告的新趨勢(shì)能不能得到快速發(fā)展和應(yīng)用最關(guān)鍵的還是廣告人，或者說(shuō)廣告公司，他們能不能真正把為廣告主創(chuàng)造價(jià)值放在第一位，能不能用心的順應(yīng)時(shí)代變革為廣告主創(chuàng)造最新最有價(jià)值的服務(wù)。"
　　
　　而對(duì)于"互聯(lián)網(wǎng)+"影響下的數(shù)字營(yíng)銷未來(lái)，朱勁松向記者總結(jié)了四大趨勢(shì)：
　　
　　營(yíng)銷的大融合時(shí)代。未來(lái)，廣告主、媒體、廣告公司將實(shí)現(xiàn)更深層次的融合，只有融合，才能更好的提升廣告營(yíng)銷的效率，提升用戶體驗(yàn)，讓廣告公司更好的為客戶創(chuàng)造價(jià)值，也讓媒體獲得更大收益，實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。
　　
　　品效合一營(yíng)銷模式將成主流。未來(lái)的營(yíng)銷將會(huì)呈現(xiàn)品牌+效果兼?zhèn)涞哪Ｊ剑魏我粋€(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，要想更快的發(fā)展首先要有品牌，其次，在與更多的受眾深度互動(dòng),了解產(chǎn)品與服務(wù)之后成為其用戶。
　　
　　營(yíng)銷最終目標(biāo)回歸到銷售。營(yíng)銷的最后還是要落到實(shí)處，幫助廣告主完成銷售轉(zhuǎn)化，幫廣告主解決實(shí)際問(wèn)題，回歸營(yíng)銷的本質(zhì)"銷售"。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的渠道和方式，提升銷售的效率，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
　　
　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和程序化購(gòu)買將成主流。朱勁松特別強(qiáng)調(diào)，未來(lái)所有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，代理公司不僅是為廣告主提供營(yíng)銷策略和創(chuàng)意，更重要的是，要成為廣告主的數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用的策略顧問(wèn)伙伴，"原來(lái)我們說(shuō)廣告公司是廣告主的品牌管家，以后廣告公司應(yīng)該成為廣告主的數(shù)據(jù)管家，讓它的核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)發(fā)揮更大的價(jià)值和作用。"
　　
　　"互聯(lián)網(wǎng)+"概念的提出，給數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，但在這背后，離不開(kāi)每一個(gè)廣告人的努力，離不開(kāi)整個(gè)行業(yè)的共同推進(jìn)，正如朱勁松在采訪中所說(shuō)的，"'互聯(lián)網(wǎng)+廣告'是趨勢(shì)，需要數(shù)字營(yíng)銷人做更多的研究和探索，需要廣告主勇于嘗試新的方式和手段，廣告公司需要用更開(kāi)放的心態(tài)去整合行業(yè)資源，為廣告主提供服務(wù)，創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。"