互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字營銷，從大融合到大數(shù)據(jù)

說到互聯(lián)網(wǎng)+廣告，數(shù)字營銷是繞不開的話題。作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而發(fā)展的營銷方式，在今天，數(shù)字營銷已經(jīng)逐漸成為廣告營銷的主流，而傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)也逐漸在與數(shù)字營銷行業(yè)不斷融合，廣告營銷行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的影響之下，不斷更新迭代。隨著"互聯(lián)網(wǎng)+"概念的走紅，數(shù)字營銷行業(yè)又該有哪些新的變化和走勢？對此，我們采訪了新意互動CTO朱勁松先生，新意互動在數(shù)字營銷與汽車營銷領(lǐng)域都有著領(lǐng)先的優(yōu)勢，他們游走在傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間，對互聯(lián)網(wǎng)+形勢之下的數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展有著深入的獨到見解。　

　　互聯(lián)網(wǎng)+，從對立到融合
　　
　　對于"互聯(lián)網(wǎng)+"的概念，朱勁松認(rèn)為在廣告營銷領(lǐng)域，這一概念并不新鮮，"之前也提出過類似的概念，只是這一次由官方來提出，更為正式。"朱勁松指出，此前，行業(yè)提到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)概念的時候，大多是把它擺在傳統(tǒng)企業(yè)的對立面位置，把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)區(qū)隔成兩派，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是要去顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的，但"互聯(lián)網(wǎng)+"的概念卻全然不是這樣。"'互聯(lián)網(wǎng)+'更強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，更側(cè)重如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維和理念去轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展和增長方式，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效率，這是'互聯(lián)網(wǎng)+'區(qū)別于原來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)概念的最本質(zhì)不同。"
　　
　　具體到廣告營銷行業(yè)，朱勁松把當(dāng)前的數(shù)字營銷看做是互聯(lián)網(wǎng)+廣告營銷中的一個初級階段。"目前如何去做互聯(lián)網(wǎng)+的廣告，我想是跟數(shù)字媒體和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展是分不開的。"今天，互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)已經(jīng)從單一的PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)為PC、移動并存的局面，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是有顛覆PC的趨勢，媒體形式的快速革新使得整個廣告營銷的形式也都發(fā)生了巨大變化，數(shù)字媒體更加的碎片化，原來通過單一的廣告購買就能夠解決的問題，現(xiàn)在可能需要通過多種媒介組合、多種營銷方式來完成。所以，從當(dāng)前的媒體形勢上來判斷，數(shù)字營銷仍然處在初級階段，在朱勁松看來，數(shù)字營銷領(lǐng)域當(dāng)前也存在著一些挑戰(zhàn)。
　　
　　"數(shù)字營銷在中國的發(fā)展已經(jīng)有十多年的時間了，但整體來說我認(rèn)為它的發(fā)展慢于預(yù)期，只有個別行業(yè)中數(shù)字營銷預(yù)算的占比超過了50%，大部分仍然是低于50%的，"朱勁松把數(shù)字營銷面臨的問題歸結(jié)于三個方面：
　　
　　廣告主的糾結(jié)。一方面，廣告主們還未完全適應(yīng)數(shù)字營銷的初級階段，數(shù)字媒體的發(fā)展卻已然進入下一個階段，如何去改變廣告主對新營銷理念的接受度可能是一個挑戰(zhàn)。另一方面，朱勁松也介紹當(dāng)前很多企業(yè)中的營銷采購和評價機制，還是沿用的傳統(tǒng)的方式，而隨著營銷方式的革新，這些采購、評價和審批的流程，已經(jīng)不能滿足數(shù)字營銷的發(fā)展需求了。
　　
　　媒體的轉(zhuǎn)型滯后。朱勁松指出web1.0和2.0時代的網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是門戶網(wǎng)站和搜索網(wǎng)站，都是按CPD的方式去銷售廣告的，但是現(xiàn)在營銷方式和評估體系都發(fā)生了變化，按CPD的方式銷售相對滯后。因此，如何順應(yīng)形勢改變營銷產(chǎn)品和服務(wù)，是媒體要考慮的問題。隨著移動時代的到來，60%的用戶已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)移到移動端，雖然目前整個數(shù)字營銷的預(yù)算和費用絕大多數(shù)仍然集中在PC端，但移動端的預(yù)算占比也在不斷增加。因此，作為媒體，如何向移動轉(zhuǎn)型也是當(dāng)前所面臨的困惑。
　　
　　廣告公司的升級困惑。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告公司更加的偏重策略和創(chuàng)意，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，策略和創(chuàng)意并不能夠支撐一次完整的營銷活動，這其中還需要大量的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，因此，建立技術(shù)驅(qū)動的廣告平臺和大數(shù)據(jù)資源，成為廣告公司們下一步轉(zhuǎn)型的標(biāo)配，只有做到這些，才能真正解決從品牌營銷到效果營銷的一體化服務(wù)，才能更好的為廣告主服務(wù)。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)+營銷 催化數(shù)字營銷進程
　　
　　在這樣的營銷背景之下，"互聯(lián)網(wǎng)+"概念的誕生，為數(shù)字營銷的發(fā)展起到了催化作用。朱勁松認(rèn)為，無論對廣告主、媒體還是廣告公司，"互聯(lián)網(wǎng)+"的提出都會加速它們的發(fā)展步伐。
　　
　　從廣告主層面，"我覺得'互聯(lián)網(wǎng)+'的概念是對營銷趨勢的高度概括和總結(jié)，所以通過對這一概念的宣傳，廣告主在接受新營銷形式層面會發(fā)生很大的改變。"朱勁松也提到，目前各個行業(yè)都在思考這個概念，在社會上也掀起了討論熱潮，這樣的背景之下，廣告主也會加大對互聯(lián)網(wǎng)的思考力度，思考互聯(lián)網(wǎng)會給廣告營銷行業(yè)帶來的發(fā)展趨勢，從而更多的投身于數(shù)字營銷的實踐當(dāng)中，促進數(shù)字營銷更快的發(fā)展。
　　
　　從媒體層面，"互聯(lián)網(wǎng)+"概念提出后，很多媒體也在試圖與行業(yè)相結(jié)合。此前，媒體更多承載的是信息傳播平臺的功能，而現(xiàn)在，很多互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺正在嘗試轉(zhuǎn)型，向服務(wù)業(yè)和電商行業(yè)轉(zhuǎn)型。朱勁松舉了一些汽車媒體的例子來說明，"像易車網(wǎng)從原來的媒體平臺起家，近兩年開始，逐漸涉足到汽車電商、汽車金融領(lǐng)域，并成為企業(yè)核心戰(zhàn)略,易車在2015年初底與京東、騰訊建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。這雖然只是個別的企業(yè)行為，但它代表了當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢和方向。"
　　
　　從廣告公司層面而言，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的進程其實從未間斷。"互聯(lián)網(wǎng)+"概念提出后，這一進程將會加速發(fā)展，朱勁松告訴記者，無論是4A公司還是本土廣告公司，近些年都在建立自己的產(chǎn)品技術(shù)資源，甚至與新型的獨立技術(shù)型的效果營銷類廣告平臺合作，搭建屬于自己的平臺，利用第三方數(shù)據(jù)資源為服務(wù)的廣告客戶提供效果營銷。另一方面，對于廣告公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成上，朱勁松提到，"原來可能是全案廣告公司占大多數(shù)，但是未來，隨著數(shù)字營銷的發(fā)展，全案廣告公司跟專業(yè)方向的廣告公司并存成為趨勢和常態(tài)。"
　　
　　人  互聯(lián)網(wǎng)+營銷的靈魂
　　
　　雖然"互聯(lián)網(wǎng)+"能夠更為快速的帶動數(shù)字營銷的發(fā)展，但朱勁松也特別突出了這其中的關(guān)鍵還在于"人"。"廣告人要走在營銷的最前端，我們從事數(shù)字營銷的服務(wù)，不僅需要研究整個互聯(lián)網(wǎng)在營銷上帶來的新的變革，同時也需要與廣告主保持頻繁、深度的互動和研究。"朱勁松舉了新意互動的實踐例子來說明，2014年底，新意互動與北京大學(xué)新媒體學(xué)院舉辦過一場關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型的論壇，邀請了行業(yè)內(nèi)的專家對汽車企業(yè)在營銷、管理各方面的轉(zhuǎn)型做了深入探討，"我想互聯(lián)網(wǎng)+廣告的新趨勢能不能得到快速發(fā)展和應(yīng)用最關(guān)鍵的還是廣告人，或者說廣告公司，他們能不能真正把為廣告主創(chuàng)造價值放在第一位，能不能用心的順應(yīng)時代變革為廣告主創(chuàng)造最新最有價值的服務(wù)。"
　　
　　而對于"互聯(lián)網(wǎng)+"影響下的數(shù)字營銷未來，朱勁松向記者總結(jié)了四大趨勢：
　　
　　營銷的大融合時代。未來，廣告主、媒體、廣告公司將實現(xiàn)更深層次的融合，只有融合，才能更好的提升廣告營銷的效率，提升用戶體驗，讓廣告公司更好的為客戶創(chuàng)造價值，也讓媒體獲得更大收益，實現(xiàn)多方共贏的局面。
　　
　　品效合一營銷模式將成主流。未來的營銷將會呈現(xiàn)品牌+效果兼?zhèn)涞哪Ｊ?，任何一個產(chǎn)品或一項服務(wù)，要想更快的發(fā)展首先要有品牌，其次，在與更多的受眾深度互動,了解產(chǎn)品與服務(wù)之后成為其用戶。
　　
　　營銷最終目標(biāo)回歸到銷售。營銷的最后還是要落到實處，幫助廣告主完成銷售轉(zhuǎn)化，幫廣告主解決實際問題，回歸營銷的本質(zhì)"銷售"。通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的渠道和方式，提升銷售的效率，給消費者帶來更好的消費體驗。
　　
　　大數(shù)據(jù)營銷和程序化購買將成主流。朱勁松特別強調(diào)，未來所有企業(yè)的競爭都是數(shù)據(jù)的競爭，代理公司不僅是為廣告主提供營銷策略和創(chuàng)意，更重要的是，要成為廣告主的數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用的策略顧問伙伴，"原來我們說廣告公司是廣告主的品牌管家，以后廣告公司應(yīng)該成為廣告主的數(shù)據(jù)管家，讓它的核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)發(fā)揮更大的價值和作用。"
　　
　　"互聯(lián)網(wǎng)+"概念的提出，給數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，但在這背后，離不開每一個廣告人的努力，離不開整個行業(yè)的共同推進，正如朱勁松在采訪中所說的，"'互聯(lián)網(wǎng)+廣告'是趨勢，需要數(shù)字營銷人做更多的研究和探索，需要廣告主勇于嘗試新的方式和手段，廣告公司需要用更開放的心態(tài)去整合行業(yè)資源，為廣告主提供服務(wù)，創(chuàng)造營銷價值。"