互聯(lián)網(wǎng)+的營銷策略：大數(shù)據(jù)、內(nèi)容、社群、場景化營銷

導(dǎo)讀：“互聯(lián)網(wǎng)+”落地系統(tǒng)中，除了商業(yè)模式，還有營銷模式、生產(chǎn)模式、管理模式。今天來談?wù)劇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”企業(yè)在營銷模式方面如何實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。

盡管關(guān)于營銷那些事看上去千頭萬緒、紛繁復(fù)雜，各種理論也層出不窮，從4P到4C，從4R到4L。

但歸根結(jié)底無非就兩個因素，一是營銷環(huán)境，二是營銷對象。

什么是營銷環(huán)境？是產(chǎn)品是某個市場環(huán)境下銷售？什么營銷對象？是這個產(chǎn)品是賣個誰？客戶有些什么特征？客戶的消費觀念是什么？客戶想要什么？

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授把營銷的演進劃分為三個階段：

營銷1.0時代，即“以產(chǎn)品為中心的時代”，這個時代營銷被認(rèn)為是一種純粹的銷售，一種關(guān)于說服的藝術(shù)。

營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但需要繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費者提供情感價值，企業(yè)需要讓消費者意識到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費者的預(yù)期，然后吸引他們購買產(chǎn)品。

營銷3.0時代，如今我們見證的時代。即“價值觀為中心的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費個體，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。從中我們就很容易理解為什么社群營銷這么火爆，因為社群營銷的起點與基石是相同的價值取向，其順應(yīng)了“價值觀為中心的時代”。

如今的營銷環(huán)境基本上可以用三個詞來總結(jié)：“移動化、碎片化、場景化”。大家已經(jīng)不再局限于每周、每月的固定時間里，在固定的購物場所進行消費。而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡S心所欲的全天候、多渠道的消費，消費者可以在任何時間、任何地點，通過任何方式購買他們所喜歡的商品。無論是智能手機銷量的暴增還是人們花在智能手機上時間越來越長，都足以證明整個營銷環(huán)境的移動化。而碎片化的特征就更明顯了，如今，人人都是自媒體，個個都是消息源，大家的注意力被分散在各個媒體。至此加劇了用戶的三個碎片化趨勢：消費地點的碎片化；消費時間的碎片化；消費需求的碎片化。

很多時候營銷要觸動消費者，一定要有匹配的情景，因為人是受環(huán)境影響的。而新技術(shù)的發(fā)展，讓隨時捕獲這種情景變得容易，比如可佩戴市場，還有移動互聯(lián)網(wǎng)和任意的廣告屏幕以及終端的無縫鏈接。因此，營銷如何“場景化”以及如何通過可以談?wù)摰膬?nèi)容+場景的匹配，成為所有企業(yè)都需要面對的問題。產(chǎn)品要能夠制造出讓消費者關(guān)注的內(nèi)容話題，并通過不同的媒介制造出短時間內(nèi)的話題場景，才能引爆品牌。

研究完環(huán)境，我們再來看看消費主體又有哪些變化呢？總的來說：同樣有三個關(guān)鍵詞可以很好的概括這4億多的80后、90后消費主體：“個性化、社交化、娛樂化”。

80后、90后作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費權(quán)力、消費意識、消費話語正在深刻影響著整個商業(yè)環(huán)境。普遍認(rèn)為“80后、90后”心理特點就是追求自我張揚、有與眾不同的個性。他們重視產(chǎn)品消費體驗中是否能給自己帶來心靈、情感上的最大滿足，并獲得差異性、個性化、多樣化的體驗。于是，參與感成為小米手機大獲全勝的成功秘訣。

“80后、90后”這一群體接受了市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進程的洗禮，他們的人生觀、價值觀和世界觀以及由此衍生出的消費觀，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征。騰訊QQ發(fā)布的《中國90后青年調(diào)查報告2014》顯示，90后是孤獨與集體孤獨的一代，他們有強烈的社交需求，孤獨的他們習(xí)慣沉溺于虛擬社交圈，由此可以理解為什么各種社交媒體工具的火熱流行中。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：“玩”是80后生活的主體，“玩”的開支可達他們?nèi)粘ＯM的1/3。而娛樂的價值就是教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”。90后宣稱“我每天可以吃的有限，穿的有限，花的有限，但是開心必須無限”的90后熱愛娛樂，這種娛樂可以是對娛樂八卦的熱愛、對生活壓力的宣泄、對社會現(xiàn)象的吐槽、對自己生活的搞怪，天大的事兒也可以被他們解讀得極具娛樂精神。

分析完營銷環(huán)境營銷主體，問題來了，面對“移動化、碎片化、場景化”的營銷環(huán)境和“個性化、社交化、娛樂化”的消費主體，對于企業(yè)來說可如何是好，又該怎樣應(yīng)對？且慢。首先我們要清楚什么是互聯(lián)網(wǎng)營銷。美國互聯(lián)網(wǎng)營銷專家Chuck Brymer認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標(biāo)群體。

這下我們心里就有數(shù)了，面對“移動化、碎片化”的營銷環(huán)境“個性化、社交化”的消費主體，同時還必須滿足“最小的投入，最精準(zhǔn)的鏈接，最完美的創(chuàng)意”。各位想想哪種營銷方式可以完美勝任呢？非大數(shù)據(jù)營銷與內(nèi)容營銷不可，大數(shù)據(jù)營銷解決最小投入、最精準(zhǔn)鏈接，而內(nèi)容營銷則以完美的創(chuàng)意實現(xiàn)朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，比如最近流行的“情懷辭職信”則屬此樣版案例。

那么面對“碎片化、場景化”的營銷環(huán)境與“社交化、娛樂化”的消費主體，又該如何迎戰(zhàn)呢？莫慌，內(nèi)容營銷與場景化營銷輕松拿下。內(nèi)容營銷解決碎片化、娛樂化的問題，比如杜蕾斯的“光大是不行的，薄是一定要出問題的”，場景化營銷則針對碎片化社交化的困局，以景觸情，以情動人。比如斯巴魯?shù)慕∩頃鶑V告就考慮到了與健身人群的場景匹配性“為你的堅持買單”！最后有一個難題面對碎片化營銷環(huán)境和社交訴求旺盛消費主體，可如何是好呢？兵來將擋，水來土掩，社群營銷聯(lián)手內(nèi)容營銷輕松應(yīng)戰(zhàn)。社群營銷擺平社交化的消費需求，內(nèi)容營銷則利用各種段子攻破碎片化場景。如前段時間一夜火遍網(wǎng)絡(luò)的“偉大的安妮”《對不起，我只過1%的生活》。

總之，碎片化的渠道、碎片化的時間、移動化的行為、個性化的價值觀、娛樂化的訴求決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)背景下的營銷向著場景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、社群化的趨勢發(fā)展。

至此，“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的營銷模式的系統(tǒng)也一目了然，未來企業(yè)在營銷方面的發(fā)力點就是大數(shù)據(jù)營銷、高品質(zhì)內(nèi)容、場景化匹配、社群化傳播。