大數(shù)據(jù)：開啟新商業(yè)時代的鑰匙_數(shù)據(jù)分析師

數(shù)據(jù)已經(jīng)如一股“洪流”注入了世界經(jīng)濟，成為全球各個經(jīng)濟領(lǐng)域的重要組成部分。麥肯錫公司預(yù)計，數(shù)據(jù)將與企業(yè)的固定資產(chǎn)和人力資源一樣，成為生產(chǎn)過程中的基本要素。而在2012年年初的瑞士達沃斯論壇上，一份題為《大數(shù)據(jù)，大影響》的報告同樣認(rèn)為，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟資產(chǎn)類別，就像貨幣或黃金一樣。

　　這是大數(shù)據(jù)時代的獨特現(xiàn)象。和其他的生產(chǎn)要素相比，數(shù)據(jù)無疑又具備更獨特的特點。例如，工業(yè)生產(chǎn)過程中的原材料，一般都有排他性，但數(shù)據(jù)很容易實現(xiàn)共享，而且使用的人越多，其價值越大;數(shù)據(jù)也不像機器、廠房，會隨著使用次數(shù)的增多而貶值，相反，重復(fù)使用反而可能使它增值。此外，此數(shù)據(jù)和彼數(shù)據(jù)如果能有機地結(jié)合到一起，可能就會產(chǎn)生新的信息和知識，并且實現(xiàn)大幅增值。

　　已經(jīng)有越來越多令人信服的證據(jù)表明：大數(shù)據(jù)將成為競爭的關(guān)鍵性基礎(chǔ)，并成為下一波生產(chǎn)率提高、創(chuàng)新和為消費者創(chuàng)造價值的支柱。

　　顯然，數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)提升到競爭性要素的高度。眾所周知，信息時代的競爭，不是勞動生產(chǎn)率的競爭，而是知識生產(chǎn)率的競爭。數(shù)據(jù)是信息的載體，是知識的源泉，當(dāng)然也就可以創(chuàng)造價值和利潤。因此，在未來基于知識的競爭，將集中表現(xiàn)為基于數(shù)據(jù)的競爭。而這種數(shù)據(jù)競爭，將成為經(jīng)濟發(fā)展的必然。

　　隨著全球競爭的不斷深化，企業(yè)的地理優(yōu)勢也將淡化，各種國家和地區(qū)性的保護措施也將逐步取消，一項專利很快會被模仿、復(fù)制、推廣，創(chuàng)新將越來越艱難。但在除去這些要素之外，還有一點可以構(gòu)成企業(yè)競爭的基礎(chǔ)，那就是以“低成本、高效率”的方式來開展公司的業(yè)務(wù)。這種競爭，要求公司制定流線型的商業(yè)過程，各個過程之間必須無縫隙、無摩擦地對接，并保證每一個商業(yè)決策明智、正確，在競爭的過程中不犯錯誤。

　　而要做到這些，企業(yè)必須廣泛推行以事實為基礎(chǔ)的決策方法，大量使用數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化企業(yè)的各個運營環(huán)節(jié)，通過基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化和對接，把業(yè)務(wù)流程和覺得過程當(dāng)中存在的每一分潛在的價值都擠出來，從而節(jié)約成本，戰(zhàn)勝對手，在市場上幸存。

　　而能夠始終保證自己以“數(shù)據(jù)最優(yōu)”的方式運營的公司，將會在競爭中堅持到最后。因為，粗放型經(jīng)營的公司最終將因“高成本”而自動出局。

　　事實上，這種以數(shù)據(jù)分析為競爭能力的公司都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)袖，他們都把自己的成功歸功于對數(shù)據(jù)分析的嫻熟應(yīng)用。全球性的競爭正在變得更加激烈，這加劇了這種需要。而在西方發(fā)達國家的公司看來，和中國、印度的競爭對手相比，他們無法在產(chǎn)品成本方面獲得優(yōu)勢，但其最大優(yōu)勢就是能在商業(yè)過程的優(yōu)化方面不戰(zhàn)而勝。以下是幾個案例。

　　案例一：會員數(shù)據(jù)分析

　　顧客的消費習(xí)慣與需求，向來是零售商最重視的信息。如果你比競爭對手更早更準(zhǔn)確地捕捉到這些信息，就可能占得先機。

　　塔吉特：比父親更早知道女兒懷孕

　　曾經(jīng)有一位男性顧客到一家塔吉特店中投訴，商店竟然給他還在讀書的女兒寄嬰兒用品的優(yōu)惠券。這家全美第二大零售商，會搞出如此大的烏龍?但經(jīng)過這位父親與女兒進一步溝通，才發(fā)現(xiàn)自己女兒真的已經(jīng)懷孕了。

　　一家零售商是如何比一位女孩的親生父親更早得知其懷孕消息的呢?每位顧客初次到塔吉特刷卡消費時，都會獲得一組顧客識別編號，內(nèi)含顧客姓名、信用卡卡號及電子郵件等個人資料。日后凡是顧客在塔吉特消費，計算機系統(tǒng)就會自動記錄消費內(nèi)容、時間等信息。再加上從其他管道取得的統(tǒng)計資料，塔吉特便能形成一個龐大數(shù)據(jù)庫，運用于分析顧客喜好與需求。

　　塔吉特的統(tǒng)計師們通過對孕婦的消費習(xí)慣進行一次次的測試和數(shù)據(jù)分析，得出了一些非常有用的結(jié)論：孕婦在懷孕頭三個月過后會購買大量無味的潤膚露;有時在頭20周，孕婦會補充如鈣、鎂、鋅等營養(yǎng)素;許多顧客都會購買肥皂和棉球，但當(dāng)有女性除了購買洗手液和毛巾以外，還突然開始大量采購無味肥皂和特大包裝的棉球時，說明她們的預(yù)產(chǎn)期要來了。

　　在塔吉特的數(shù)據(jù)庫資料里，統(tǒng)計師們根據(jù)顧客內(nèi)在需求數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地選出其中的25種商品，對這25種商品進行同步分析，基本上可以判斷出哪些顧客是孕婦，甚至還可以進一步估算出她們的預(yù)產(chǎn)期，在最恰當(dāng)?shù)臅r候給她們寄去最符合她們需要的優(yōu)惠券，滿足她們最實際的需求。依靠分析消費者數(shù)據(jù)，塔吉特的年營收從2002年的440億美元擴大到2010年的670億美元。這家成立于1961年的零售商能有今天的成功，數(shù)據(jù)分析功不可沒。

　　案例二：特易購優(yōu)惠券的秘密

　　發(fā)放優(yōu)惠券吸引顧客其實已經(jīng)是很老套的做法了，而且許多的促銷活動實際只是來掠奪公司未來的銷售額。然而，依賴于扎實的數(shù)據(jù)分析來定向發(fā)放優(yōu)惠券的特易購，卻可以維持每年超過1億英鎊的銷售額增長。

　　特易購?fù)瑯佑袝T數(shù)據(jù)庫，通過已有的數(shù)據(jù)，就能找到那些對價格敏感的客戶，然后在公司可以接受的最低成本水平上，為這類顧客傾向購買的商品確定一個最低價。這樣的好處一是吸引了這部分顧客，二是不必在其他商品上浪費錢降價促銷。

　　特易購每季會為顧客量身定做6張優(yōu)惠券。其中4張是客戶經(jīng)常購買的貨品，而另外2張優(yōu)惠的內(nèi)容，雖然該客戶從來沒有買過，則是根據(jù)該客戶以往的消費行為數(shù)據(jù)分析，極有可能在未來會購買的產(chǎn)品。僅在1999年，特易購就送出了145000份面向不同的細(xì)分客戶群的購物指南雜志和優(yōu)惠券組合。

　　依靠數(shù)據(jù)分析，特易購?fù)ㄟ^這樣有目標(biāo)的降價，從競爭對手那里吸引來更多的顧客。更妙的是，這樣的低價無損公司整體的盈利水平。通過追蹤這些短期優(yōu)惠券的回籠率，了解到客戶在所有門店的消費情況，特易購還可以精確地計算出投資回報。

　　案例三：潘多拉的數(shù)據(jù)魔方

　　美國一家名為潘多拉(Pandora)的在線音樂網(wǎng)站，就特別聘請一些音樂專家，讓他們每個人平均花上20分鐘去分析一首歌曲，并賦予每首歌400種不同的屬性。如果你表示喜歡一首歌，程序會自動尋找跟這首歌“基因”相同的歌曲，猜測你也會喜歡并推薦給你。借助這種人海戰(zhàn)術(shù)，潘多拉網(wǎng)站已經(jīng)分析了74萬首歌曲。2011年6月15日，這家采用推薦引擎技術(shù)的網(wǎng)站登陸美國紐約交易所上市。

　　當(dāng)然，不是所有的公司都有實力和足夠的時間自己搭建運行一套數(shù)據(jù)庫用以分析顧客消費行為和需求，因此，這就為這些公司提供此項服務(wù)的數(shù)據(jù)分析商便找到了空間。

　　Acxiom：比谷歌更無所不知

　　比FBI更無孔不入，比Google更無所不知，比Facebook更無處不在……Acxiom就是這樣一個鮮為人知而又舉足輕重的存在。其主要業(yè)務(wù)是“基于數(shù)據(jù)的市場營銷”，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位它的潛在客戶，將服務(wù)和產(chǎn)品賣給有需求的客戶。

　　在2010 年的投資者演講大會中，Acxiom虛構(gòu)了一個名為 ScottHughes 的角色，以演示在大量數(shù)據(jù)的幫助下精準(zhǔn)營銷的力量。在演示期間，Hughes登陸了 Facebook 賬號，看到他的朋友剛剛成為電子設(shè)備商店Bryce的粉絲。Hunghes也點進了Bryce瀏覽其中的商品，打算購買噴墨打印機。這個行為被Acxiom捕捉到，它會識別消費者的身份，記憶他們的選擇，分辨他們的行為，通過合適的市場營銷來影響他們。

　　當(dāng)Hughes再回到Bryce，Acxiom就會通過他在 Facebook 上的活動記錄，向他推薦一款符合他要求的打印機。不過，他注冊了網(wǎng)站，但還是沒有買打印機。然后，Acxiom通過網(wǎng)絡(luò)來追蹤 Hughes的去向。

　　第二天，當(dāng)Hughes打開 ESPN.com 查看體育新聞，“啪”又出現(xiàn)一個打印機的廣告。到了傍晚，他回到Bryce的網(wǎng)站，然后網(wǎng)站顯示他擁有了10美元返現(xiàn)——這不是隨便顯示的消息。Acxiom 將收集到的和 Hughes 有關(guān)的數(shù)據(jù)進行了分析處理。Hughes被判定為屬于那群喜歡移動設(shè)備，屬于中產(chǎn)階級，常用手機轉(zhuǎn)賬，會參加專業(yè)運動聚會，對價格敏感的那群人。于是Acxiom給 Hughs了10美元折扣，成功出售了打印機。

　　目前，Acxiom 已經(jīng)擁有美國 1.9 億人，以及 1.26 億個家庭的數(shù)據(jù)資料。同時，財富100 強的公司中，有 47個是它的客戶。更厲害的是，“9?11”事件過后，它還因協(xié)助美國政府提供了19個劫機者中11個人的資料而名聲大振。

　　Splunk

　　Splunk 提供的軟件產(chǎn)品可以用于監(jiān)控、分析實時及歷史的機器數(shù)據(jù)，同時為這些海量數(shù)據(jù)建立索引，將其整理成可以搜索的鏈接。客戶企業(yè)的 IT管理員再也不用在錯誤發(fā)生時逐個排查糾錯了。還有游戲公司使用他們的軟件監(jiān)測游戲功能，確定玩家卡在什么地方，然后游戲公司就可以即時調(diào)整游戲，以挽留玩家。從創(chuàng)立至今，Splunk 的客戶數(shù)量已接近 4000 家，遍布全球75個國家，其中一半以上為《財富》100強公司。

　　潘吉瓦

　　潘吉瓦公司，是用數(shù)據(jù)分析來撬動全球貿(mào)易。比如，他們通過41次追蹤《暮光之城》的徽章、襪子的運輸情況，分析在這部電影中主角的服飾對流行趨勢有多大影響率，并將分析結(jié)果告知用戶，建議他們對自己的行動作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　這僅僅只是基于社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)進行“預(yù)見未來”的眾多案例之一，事實上“大數(shù)據(jù)”所能帶來的巨大商業(yè)價值，已經(jīng)被人認(rèn)為將引領(lǐng)一場足以匹敵20世紀(jì)計算機革命的巨大變革。