大數(shù)據(jù)：開(kāi)啟新商業(yè)時(shí)代的鑰匙_數(shù)據(jù)分析師

數(shù)據(jù)已經(jīng)如一股“洪流”注入了世界經(jīng)濟(jì)，成為全球各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要組成部分。麥肯錫公司預(yù)計(jì)，數(shù)據(jù)將與企業(yè)的固定資產(chǎn)和人力資源一樣，成為生產(chǎn)過(guò)程中的基本要素。而在2012年年初的瑞士達(dá)沃斯論壇上，一份題為《大數(shù)據(jù)，大影響》的報(bào)告同樣認(rèn)為，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)類別，就像貨幣或黃金一樣。

　　這是大數(shù)據(jù)時(shí)代的獨(dú)特現(xiàn)象。和其他的生產(chǎn)要素相比，數(shù)據(jù)無(wú)疑又具備更獨(dú)特的特點(diǎn)。例如，工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的原材料，一般都有排他性，但數(shù)據(jù)很容易實(shí)現(xiàn)共享，而且使用的人越多，其價(jià)值越大;數(shù)據(jù)也不像機(jī)器、廠房，會(huì)隨著使用次數(shù)的增多而貶值，相反，重復(fù)使用反而可能使它增值。此外，此數(shù)據(jù)和彼數(shù)據(jù)如果能有機(jī)地結(jié)合到一起，可能就會(huì)產(chǎn)生新的信息和知識(shí)，并且實(shí)現(xiàn)大幅增值。

　　已經(jīng)有越來(lái)越多令人信服的證據(jù)表明：大數(shù)據(jù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性基礎(chǔ)，并成為下一波生產(chǎn)率提高、創(chuàng)新和為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的支柱。

　　顯然，數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)提升到競(jìng)爭(zhēng)性要素的高度。眾所周知，信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，不是勞動(dòng)生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)，而是知識(shí)生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)是信息的載體，是知識(shí)的源泉，當(dāng)然也就可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。因此，在未來(lái)基于知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，將集中表現(xiàn)為基于數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。而這種數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)，將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。

　　隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的不斷深化，企業(yè)的地理優(yōu)勢(shì)也將淡化，各種國(guó)家和地區(qū)性的保護(hù)措施也將逐步取消，一項(xiàng)專利很快會(huì)被模仿、復(fù)制、推廣，創(chuàng)新將越來(lái)越艱難。但在除去這些要素之外，還有一點(diǎn)可以構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，那就是以“低成本、高效率”的方式來(lái)開(kāi)展公司的業(yè)務(wù)。這種競(jìng)爭(zhēng)，要求公司制定流線型的商業(yè)過(guò)程，各個(gè)過(guò)程之間必須無(wú)縫隙、無(wú)摩擦地對(duì)接，并保證每一個(gè)商業(yè)決策明智、正確，在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中不犯錯(cuò)誤。

　　而要做到這些，企業(yè)必須廣泛推行以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策方法，大量使用數(shù)據(jù)分析來(lái)優(yōu)化企業(yè)的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，通過(guò)基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化和對(duì)接，把業(yè)務(wù)流程和覺(jué)得過(guò)程當(dāng)中存在的每一分潛在的價(jià)值都擠出來(lái)，從而節(jié)約成本，戰(zhàn)勝對(duì)手，在市場(chǎng)上幸存。

　　而能夠始終保證自己以“數(shù)據(jù)最優(yōu)”的方式運(yùn)營(yíng)的公司，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持到最后。因?yàn)?，粗放型?jīng)營(yíng)的公司最終將因“高成本”而自動(dòng)出局。

　　事實(shí)上，這種以數(shù)據(jù)分析為競(jìng)爭(zhēng)能力的公司都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)袖，他們都把自己的成功歸功于對(duì)數(shù)據(jù)分析的嫻熟應(yīng)用。全球性的競(jìng)爭(zhēng)正在變得更加激烈，這加劇了這種需要。而在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的公司看來(lái)，和中國(guó)、印度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們無(wú)法在產(chǎn)品成本方面獲得優(yōu)勢(shì)，但其最大優(yōu)勢(shì)就是能在商業(yè)過(guò)程的優(yōu)化方面不戰(zhàn)而勝。以下是幾個(gè)案例。

　　案例一：會(huì)員數(shù)據(jù)分析

　　顧客的消費(fèi)習(xí)慣與需求，向來(lái)是零售商最重視的信息。如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早更準(zhǔn)確地捕捉到這些信息，就可能占得先機(jī)。

　　塔吉特：比父親更早知道女兒懷孕

　　曾經(jīng)有一位男性顧客到一家塔吉特店中投訴，商店竟然給他還在讀書(shū)的女兒寄嬰兒用品的優(yōu)惠券。這家全美第二大零售商，會(huì)搞出如此大的烏龍?但經(jīng)過(guò)這位父親與女兒進(jìn)一步溝通，才發(fā)現(xiàn)自己女兒真的已經(jīng)懷孕了。

　　一家零售商是如何比一位女孩的親生父親更早得知其懷孕消息的呢?每位顧客初次到塔吉特刷卡消費(fèi)時(shí)，都會(huì)獲得一組顧客識(shí)別編號(hào)，內(nèi)含顧客姓名、信用卡卡號(hào)及電子郵件等個(gè)人資料。日后凡是顧客在塔吉特消費(fèi)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)記錄消費(fèi)內(nèi)容、時(shí)間等信息。再加上從其他管道取得的統(tǒng)計(jì)資料，塔吉特便能形成一個(gè)龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用于分析顧客喜好與需求。

　　塔吉特的統(tǒng)計(jì)師們通過(guò)對(duì)孕婦的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行一次次的測(cè)試和數(shù)據(jù)分析，得出了一些非常有用的結(jié)論：孕婦在懷孕頭三個(gè)月過(guò)后會(huì)購(gòu)買大量無(wú)味的潤(rùn)膚露;有時(shí)在頭20周，孕婦會(huì)補(bǔ)充如鈣、鎂、鋅等營(yíng)養(yǎng)素;許多顧客都會(huì)購(gòu)買肥皂和棉球，但當(dāng)有女性除了購(gòu)買洗手液和毛巾以外，還突然開(kāi)始大量采購(gòu)無(wú)味肥皂和特大包裝的棉球時(shí)，說(shuō)明她們的預(yù)產(chǎn)期要來(lái)了。

　　在塔吉特的數(shù)據(jù)庫(kù)資料里，統(tǒng)計(jì)師們根據(jù)顧客內(nèi)在需求數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地選出其中的25種商品，對(duì)這25種商品進(jìn)行同步分析，基本上可以判斷出哪些顧客是孕婦，甚至還可以進(jìn)一步估算出她們的預(yù)產(chǎn)期，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候給她們寄去最符合她們需要的優(yōu)惠券，滿足她們最實(shí)際的需求。依靠分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，塔吉特的年?duì)I收從2002年的440億美元擴(kuò)大到2010年的670億美元。這家成立于1961年的零售商能有今天的成功，數(shù)據(jù)分析功不可沒(méi)。

　　案例二：特易購(gòu)優(yōu)惠券的秘密

　　發(fā)放優(yōu)惠券吸引顧客其實(shí)已經(jīng)是很老套的做法了，而且許多的促銷活動(dòng)實(shí)際只是來(lái)掠奪公司未來(lái)的銷售額。然而，依賴于扎實(shí)的數(shù)據(jù)分析來(lái)定向發(fā)放優(yōu)惠券的特易購(gòu)，卻可以維持每年超過(guò)1億英鎊的銷售額增長(zhǎng)。

　　特易購(gòu)?fù)瑯佑袝?huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)已有的數(shù)據(jù)，就能找到那些對(duì)價(jià)格敏感的客戶，然后在公司可以接受的最低成本水平上，為這類顧客傾向購(gòu)買的商品確定一個(gè)最低價(jià)。這樣的好處一是吸引了這部分顧客，二是不必在其他商品上浪費(fèi)錢(qián)降價(jià)促銷。

　　特易購(gòu)每季會(huì)為顧客量身定做6張優(yōu)惠券。其中4張是客戶經(jīng)常購(gòu)買的貨品，而另外2張優(yōu)惠的內(nèi)容，雖然該客戶從來(lái)沒(méi)有買過(guò)，則是根據(jù)該客戶以往的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析，極有可能在未來(lái)會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品。僅在1999年，特易購(gòu)就送出了145000份面向不同的細(xì)分客戶群的購(gòu)物指南雜志和優(yōu)惠券組合。

　　依靠數(shù)據(jù)分析，特易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)這樣有目標(biāo)的降價(jià)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引來(lái)更多的顧客。更妙的是，這樣的低價(jià)無(wú)損公司整體的盈利水平。通過(guò)追蹤這些短期優(yōu)惠券的回籠率，了解到客戶在所有門(mén)店的消費(fèi)情況，特易購(gòu)還可以精確地計(jì)算出投資回報(bào)。

　　案例三：潘多拉的數(shù)據(jù)魔方

　　美國(guó)一家名為潘多拉(Pandora)的在線音樂(lè)網(wǎng)站，就特別聘請(qǐng)一些音樂(lè)專家，讓他們每個(gè)人平均花上20分鐘去分析一首歌曲，并賦予每首歌400種不同的屬性。如果你表示喜歡一首歌，程序會(huì)自動(dòng)尋找跟這首歌“基因”相同的歌曲，猜測(cè)你也會(huì)喜歡并推薦給你。借助這種人海戰(zhàn)術(shù)，潘多拉網(wǎng)站已經(jīng)分析了74萬(wàn)首歌曲。2011年6月15日，這家采用推薦引擎技術(shù)的網(wǎng)站登陸美國(guó)紐約交易所上市。

　　當(dāng)然，不是所有的公司都有實(shí)力和足夠的時(shí)間自己搭建運(yùn)行一套數(shù)據(jù)庫(kù)用以分析顧客消費(fèi)行為和需求，因此，這就為這些公司提供此項(xiàng)服務(wù)的數(shù)據(jù)分析商便找到了空間。

　　Acxiom：比谷歌更無(wú)所不知

　　比FBI更無(wú)孔不入，比Google更無(wú)所不知，比Facebook更無(wú)處不在……Acxiom就是這樣一個(gè)鮮為人知而又舉足輕重的存在。其主要業(yè)務(wù)是“基于數(shù)據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷”，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位它的潛在客戶，將服務(wù)和產(chǎn)品賣給有需求的客戶。

　　在2010 年的投資者演講大會(huì)中，Acxiom虛構(gòu)了一個(gè)名為 ScottHughes 的角色，以演示在大量數(shù)據(jù)的幫助下精準(zhǔn)營(yíng)銷的力量。在演示期間，Hughes登陸了 Facebook 賬號(hào)，看到他的朋友剛剛成為電子設(shè)備商店Bryce的粉絲。Hunghes也點(diǎn)進(jìn)了Bryce瀏覽其中的商品，打算購(gòu)買噴墨打印機(jī)。這個(gè)行為被Acxiom捕捉到，它會(huì)識(shí)別消費(fèi)者的身份，記憶他們的選擇，分辨他們的行為，通過(guò)合適的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)影響他們。

　　當(dāng)Hughes再回到Bryce，Acxiom就會(huì)通過(guò)他在 Facebook 上的活動(dòng)記錄，向他推薦一款符合他要求的打印機(jī)。不過(guò)，他注冊(cè)了網(wǎng)站，但還是沒(méi)有買打印機(jī)。然后，Acxiom通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)追蹤 Hughes的去向。

　　第二天，當(dāng)Hughes打開(kāi) ESPN.com 查看體育新聞，“啪”又出現(xiàn)一個(gè)打印機(jī)的廣告。到了傍晚，他回到Bryce的網(wǎng)站，然后網(wǎng)站顯示他擁有了10美元返現(xiàn)——這不是隨便顯示的消息。Acxiom 將收集到的和 Hughes 有關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析處理。Hughes被判定為屬于那群喜歡移動(dòng)設(shè)備，屬于中產(chǎn)階級(jí)，常用手機(jī)轉(zhuǎn)賬，會(huì)參加專業(yè)運(yùn)動(dòng)聚會(huì)，對(duì)價(jià)格敏感的那群人。于是Acxiom給 Hughs了10美元折扣，成功出售了打印機(jī)。

　　目前，Acxiom 已經(jīng)擁有美國(guó) 1.9 億人，以及 1.26 億個(gè)家庭的數(shù)據(jù)資料。同時(shí)，財(cái)富100 強(qiáng)的公司中，有 47個(gè)是它的客戶。更厲害的是，“9?11”事件過(guò)后，它還因協(xié)助美國(guó)政府提供了19個(gè)劫機(jī)者中11個(gè)人的資料而名聲大振。

　　Splunk

　　Splunk 提供的軟件產(chǎn)品可以用于監(jiān)控、分析實(shí)時(shí)及歷史的機(jī)器數(shù)據(jù)，同時(shí)為這些海量數(shù)據(jù)建立索引，將其整理成可以搜索的鏈接?？蛻羝髽I(yè)的 IT管理員再也不用在錯(cuò)誤發(fā)生時(shí)逐個(gè)排查糾錯(cuò)了。還有游戲公司使用他們的軟件監(jiān)測(cè)游戲功能，確定玩家卡在什么地方，然后游戲公司就可以即時(shí)調(diào)整游戲，以挽留玩家。從創(chuàng)立至今，Splunk 的客戶數(shù)量已接近 4000 家，遍布全球75個(gè)國(guó)家，其中一半以上為《財(cái)富》100強(qiáng)公司。

　　潘吉瓦

　　潘吉瓦公司，是用數(shù)據(jù)分析來(lái)撬動(dòng)全球貿(mào)易。比如，他們通過(guò)41次追蹤《暮光之城》的徽章、襪子的運(yùn)輸情況，分析在這部電影中主角的服飾對(duì)流行趨勢(shì)有多大影響率，并將分析結(jié)果告知用戶，建議他們對(duì)自己的行動(dòng)作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　這僅僅只是基于社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)進(jìn)行“預(yù)見(jiàn)未來(lái)”的眾多案例之一，事實(shí)上“大數(shù)據(jù)”所能帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)被人認(rèn)為將引領(lǐng)一場(chǎng)足以匹敵20世紀(jì)計(jì)算機(jī)革命的巨大變革。