“小數(shù)據(jù)”成實體零售O2O競爭核心_數(shù)據(jù)分析師

1990年代，美國沃爾瑪從銷售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒的潛在關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生了利用銷售數(shù)據(jù)滿足消費者需求的經(jīng)典案例，讓大家發(fā)現(xiàn)被忽略的用戶需求可以通過購買行為的數(shù)據(jù)，呈送到超市決策者的面前。

　　時間到達2015年的中國零售市場，逢會必O2O，逢O2O必大數(shù)據(jù)。

　　作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型最重要的戰(zhàn)略性資源之一（其次是技術(shù)），數(shù)據(jù)當(dāng)然是企業(yè)發(fā)展的助推劑。按麥肯錫公司的數(shù)據(jù)，當(dāng)公司將數(shù)據(jù)和分析深入結(jié)合到業(yè)務(wù)中時，其生產(chǎn)率和盈利比將比競爭對手高出5%-6%。

　　光華管理學(xué)院更預(yù)測，中國將很快成為全球最大的一個數(shù)據(jù)市場。

　　但是眾所周知,金光閃閃的中國數(shù)據(jù)市場的未來屬于高大上的BAT們—在數(shù)據(jù)市場，諸如阿里巴巴、騰訊、百度等因為大型線上營運商的身份而擁有天然的無線數(shù)據(jù)儲存的基因和優(yōu)勢，BAT們將會占據(jù)絕大部分的市場份額。

　　每一個在互聯(lián)網(wǎng)上的點擊或搜索行為，背后都是消費者最真實的聲音和需求。互聯(lián)網(wǎng)線上運營商因此將每一個消費者的行為進行記錄，以此實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和全渠道覆蓋，兩者正是互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷關(guān)鍵。這就是通常所謂的“大數(shù)據(jù)”。

　　顯然，掌握消費者行為，能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和全渠道覆蓋，這對任何一家面向消費者的企業(yè)而言都是一堆超級寶藏。

　　然而，4月，加拿大Loyalty One高級副總裁Caroline Papadatos在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的2015中國連鎖業(yè)O2O大會上提出一個頗為逆行的觀點：實體零售業(yè)參與線上線下全渠道體系競爭的優(yōu)勢不是大數(shù)據(jù)，而是要抓住小數(shù)據(jù)。

　　“小數(shù)據(jù)”是實體零售優(yōu)良資產(chǎn)

　　解決了數(shù)據(jù)問題才有O2O核心—供應(yīng)鏈變革的推動，數(shù)據(jù)是先決條件。

　　Caroline Papadatos的觀點，讓實體零售商如獲知音。

　　永輝電子商務(wù)總經(jīng)理黃志雄在2015中國連鎖業(yè)O2O大會上直言“非常認(rèn)可小數(shù)據(jù)”。他說，實體零售行業(yè)還處在諸多企業(yè)不知道如何有效獲取顧客信息的初級階段，先思考如何通過移動互聯(lián)網(wǎng)的手段獲取小數(shù)據(jù)，對實體零售業(yè)的線上線下全渠道突圍會更現(xiàn)實。

　　在黃志雄看來，實體零售業(yè)通過線下顧客行為的數(shù)據(jù)化，追蹤到顧客的消費行為，以此幫助零售業(yè)務(wù)流程升級，并支持更好獲取顧客數(shù)據(jù)，這樣才能產(chǎn)生數(shù)據(jù)的推動力，最后形成大數(shù)據(jù)。

　　斑馬技術(shù)公司技術(shù)市場總監(jiān)高峰也表示，在整個零售行業(yè)關(guān)注O2O全渠道“怎么去實現(xiàn)”的時間點上，零售業(yè)需要搜集的數(shù)據(jù)不是大數(shù)據(jù)，而是小數(shù)據(jù)。

　　高峰認(rèn)為，零售業(yè)實現(xiàn)O2O全渠道的第一步是需要“感知”所有的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，然后將之精耕細作、分析，最后才是去執(zhí)行。

　　認(rèn)同“小數(shù)據(jù)”最深刻的還有步步高(002251,股吧)云猴數(shù)據(jù)有限公司CEO楊軍。

　　也是在2015中國連鎖業(yè)O2O大會上，楊軍說，實體店和電商平臺最大的區(qū)別在于后者利用數(shù)據(jù)做好了用戶和供應(yīng)鏈，而實體店對顧客的最基本的分析能力都沒有。

　　此前在百貨營銷崗位，楊軍往往習(xí)慣在巡店時向一線門店管理人員發(fā)問：這個月進店總顧客多少人？有多少會員在里面？會員喜愛購買哪些品牌？會員停留時間多長……

　　而一線門店管理人員，往往回答不出來。

　　“實體店擁有的是虛擬的流量。”楊軍說，京東作為網(wǎng)絡(luò)零售商目前有4700萬用戶，與之相比實體零售商實際并不遜色，幾乎都有5000萬甚至到1個億的年進店客流，但實體零售商的痛點在于—顧客看得到但抓不到。

　　為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？“一線門店關(guān)注的是用打折、用價格來做促銷，而不是用商品來做促銷；一線門店關(guān)注的是用簡單粗暴的方式引流，媒體廣告、電話、短信，所謂的精準(zhǔn)營銷都是空話?！睏钴娭毖裕瑢嶓w零售商從來不知道顧客在哪里。

　　為此，楊軍在步步高集團內(nèi)部會議上，用一個比喻揭示實體零售業(yè)發(fā)展思維的待轉(zhuǎn)變：步步高好比是一座山，每年所有人都在研究這座山上今年又該種些什么樹，但大家有沒有考慮過山下面蘊藏什么樣的寶藏？怎么去開發(fā)挖掘出山下的寶藏？

　　被整個線下實體零售業(yè)忽視的“山下寶藏”就是數(shù)據(jù)。

　　以步步高為例，其一年成交數(shù)達3億筆，進店成交顧客覆蓋超過5000萬人。CRM系統(tǒng)里沉淀的會員雖有2000萬，但對顧客的數(shù)據(jù)抓取是非常糟糕的。

　　而數(shù)據(jù)的重要性幾乎維系整個實體零售轉(zhuǎn)型的成敗。楊軍認(rèn)為，解決了數(shù)據(jù)問題才有O2O核心—供應(yīng)鏈變革的推動，數(shù)據(jù)是先決條件。

　　楊軍直言，云猴在3月份開拓全球購，步步高開始到全世界買貨，到全球招募合作伙伴，但若不能解決“賣給誰”的問題，也就做不成供應(yīng)鏈的變革。

　　小金魚和大鯊魚的戰(zhàn)爭

　　實體零售商巨大的競爭優(yōu)勢在于跟顧客有物理接觸的門店，由此產(chǎn)生出的利于競爭的優(yōu)良資產(chǎn)是基于門店顧客的小數(shù)據(jù)。

　　在Caroline Papadatos看來，小數(shù)據(jù)才是實體零售商參與O2O全渠道競爭的優(yōu)良資產(chǎn)。

　　但必須承認(rèn)，線下零售在數(shù)據(jù)利用這塊是落后的。數(shù)據(jù)顯示，在中國，有用的數(shù)據(jù)信息為33%，但實際收集和分析的數(shù)據(jù)僅為0.5%。

　　擁有超級數(shù)據(jù)寶藏的線上運營商、網(wǎng)絡(luò)零售商都已開始大規(guī)模加碼布局、并利用數(shù)據(jù)去帶動其創(chuàng)新，試圖全面地打贏這場數(shù)據(jù)仗，而實體零售商還在很辛苦地從頭開始建立系統(tǒng)，還在做基礎(chǔ)建設(shè)，甚至有些還在掙扎和徘徊中。

　　當(dāng)前，線下零售商業(yè)務(wù)里或多或少都有一些CRM系統(tǒng)的存在，但Caroline Papadatos指出，客戶群數(shù)量極其龐大，現(xiàn)在實體零售商建立的CRM系統(tǒng)只是在一個很初級的階段，相對同一時間線上市場的數(shù)據(jù)存儲和數(shù)據(jù)分析，供應(yīng)相對很少。包括數(shù)據(jù)科學(xué)家的人才市場，能提供給線下的也鮮少。

　　用Caroline Papadatos富有火藥味的話說，小金魚如何斗得過大鯊魚？

　　好在，BAT們對大數(shù)據(jù)的征戰(zhàn)也才剛剛開始?！癇AT們現(xiàn)在做的也仍在表面層面上”，Caroline Papadatos認(rèn)為，實體零售商巨大的競爭優(yōu)勢在于跟顧客有物理接觸的門店，由此產(chǎn)生出的利于競爭的優(yōu)良資產(chǎn)是基于門店顧客的小數(shù)據(jù)。

　　Loyalty One在全球市場的經(jīng)驗顯示，小數(shù)據(jù)能幫助實體零售業(yè)提升決策程序的質(zhì)量、加快決策的速度、改善計劃及預(yù)測、開發(fā)新產(chǎn)品及收入來源。

　　如何抓住小數(shù)據(jù)

　　小數(shù)據(jù)需要先從顧客開始，100%聚焦在顧客身上。

　　小數(shù)據(jù)定義是什么？Caroline Papadatos認(rèn)為，小數(shù)據(jù)就是顧客從什么地方來，顧客來到門店的消費習(xí)慣。

　　“小數(shù)據(jù)對顧客有更精準(zhǔn)的分析和畫像，通過不同業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)的分析，完全可以鑒定顧客的需求在什么層面，以及給出怎樣的產(chǎn)品給到顧客?！?/span>

　　寬泛而言，優(yōu)化促銷組合、品類管理等實體零售業(yè)日常的經(jīng)營就時刻跟小數(shù)據(jù)打交道。

　　誠如楊軍的觀點，相比實體零售業(yè)，電商平臺只是多了娛樂化和社交化的元素，兩者本質(zhì)上沒有區(qū)別。“實體店若在消費者和供應(yīng)鏈兩方面去突破，建立實體店的真正信息化和數(shù)據(jù)的能力，就能找到出路。”

　　但線上網(wǎng)絡(luò)零售商很容易做到這點。“每次網(wǎng)絡(luò)零售商在線上做任何活動都能看到消費者留下的蹤跡，顧客再回來，網(wǎng)絡(luò)零售商們也都知道你是誰。”

　　楊軍前述的介紹表明，線下實體零售商此前都沒有這樣做。山下會藏著什么樣的寶藏，對于實體零售商而言過去是未知的空白。

　　那在小數(shù)據(jù)挖掘上，實體零售商能比肩線上網(wǎng)絡(luò)運營商嗎？沒有線上的用戶優(yōu)勢，實體店如何跟成千上萬來到門店的顧客建立關(guān)系？

　　小數(shù)據(jù)需要先從顧客開始，100%聚焦在顧客身上。

　　Loyalty One在全球范圍做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%左右的零售商所提供的促銷方案令顧客不滿意，顧客不覺得門店內(nèi)促銷與其自身有相關(guān)性存在?！邦櫩秃芟Ｍ南M被零售商認(rèn)可并記住?！?/span>

　　“顧客希望被獎勵”也是Loyalty One在全球的經(jīng)驗。根據(jù)消費記錄給顧客有效的獎勵，推動顧客增加來店頻次成為忠誠顧客是相當(dāng)有效的方式。

　　Caroline Papadatos說，小數(shù)據(jù)意味著維護顧客關(guān)系，提升來店數(shù)?！斑@不是高尖深的科技技術(shù)，而是零售業(yè)的本質(zhì)。”

　　而無論是獲取大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，更困難的在于拿到數(shù)據(jù)并建立平臺以后，應(yīng)該如何根據(jù)小數(shù)據(jù)做相應(yīng)的分析，如何推動業(yè)務(wù)實現(xiàn)提升。