菲亞特汽車公司 (Fiat Group Automobiles) 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售 Fiat、Alfa Romeo、Lancia、Fiat Professional 和 Abarth 品牌的汽車。銷售在這里是重要的。汽車銷售推動(dòng)著公司的發(fā)展、日常運(yùn)作、研究和開(kāi)發(fā)，并擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)，總之，它鞏固了菲亞特在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈且時(shí)常變化的汽車市場(chǎng)中的成功。了解誰(shuí)可能購(gòu)買汽車這個(gè)信息，將帶來(lái)極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這正是 IBM SPSS Statistics 和 IBM SPSS Modeler 向菲亞特經(jīng)銷商提供的信息。

          在菲亞特，由在客戶服務(wù)部的客戶體驗(yàn)管理人員負(fù)責(zé)管理 IBM SPSS解決方案?？蛻糁悄芗靶麄鹘?jīng)理 Giovanni Lux 解釋說(shuō)：我們使用預(yù)測(cè)分析和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)支持兩個(gè)主要目標(biāo)。第一個(gè)目標(biāo)顯然是幫助菲亞特銷售汽車。IBM SPSS Statistics 和 IBM SPSS Modeler 幫助我們?cè)诂F(xiàn)有的和潛在的菲亞特汽車車主中識(shí)別出特定的目標(biāo)，使經(jīng)銷商可以用最高效的方式分配其營(yíng)銷預(yù)算。第二，我們調(diào)查已購(gòu)買新車或使用過(guò)菲亞特維修店的客戶。然后我們使用 IBM SPSS Statistics 分析這些數(shù)據(jù)以提供有價(jià)值的洞察，了解客戶對(duì)我們的經(jīng)銷商及維修中心的滿意度。

營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的有效使用

        這些寶貴的分析的基礎(chǔ)是菲亞特的客戶關(guān)系及體驗(yàn)分析 (Customer Analysis Relationship & Experience, CARE) 數(shù)據(jù)庫(kù)，它包含了超過(guò)6400 萬(wàn)客戶及 6400 萬(wàn)輛汽車的歷史信息。如此大量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)由來(lái)自多個(gè)內(nèi)部及外部的數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)構(gòu)成；然后，CARE 提供第二層的分析數(shù)據(jù)庫(kù)供 Statistics 和 Modeler 使用。

          我們每個(gè)月向經(jīng)銷商推薦大約 150 個(gè)目標(biāo)客戶，Lux 解釋說(shuō)。例如，Alfa Romeo 推出新的 Giulietta 型號(hào)，經(jīng)銷商想通過(guò)電話和直郵評(píng)估忠實(shí)的 AlfaRomeo 客戶的興趣。他們想邀請(qǐng)客戶和潛在客戶來(lái)訪問(wèn)他們的經(jīng)銷點(diǎn)，但同時(shí)他們又不想營(yíng)銷資金浪費(fèi)在可能忽略邀請(qǐng)的用戶身上。

          Lux 繼續(xù)補(bǔ)充道：通過(guò)基于像年齡、性別、地理位置、財(cái)務(wù)信息、售后體驗(yàn)及購(gòu)買歷史記錄等 10 至 15 個(gè)變量來(lái)定義預(yù)測(cè)模型，我們可以告訴經(jīng)銷商：這 100個(gè)人是在這個(gè)地區(qū)非?？赡苜?gòu)買新車的客戶，而這 100 個(gè)人的購(gòu)買可能性略低。

那么經(jīng)銷商就可以依據(jù)其預(yù)算決定聯(lián)系多少個(gè)人，使用哪種聯(lián)系方法。IBM SPSS Statistics 和 IBM SPSS Modeler 使這種關(guān)鍵的細(xì)分成為可能。

          菲亞特還依靠 IBM? SPSS? Collaboration and Deployment Services 來(lái)自動(dòng)化這些預(yù)測(cè)模型以獲得更可靠的結(jié)果，并確保正確的人獲得了所需的信息以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。此外，通過(guò)實(shí)現(xiàn)集中式的分析報(bào)表及模型，菲亞特提高了用戶的生產(chǎn)力并降低了成本。

在品牌的層次上也執(zhí)行了類似的細(xì)分，從而有效地預(yù)測(cè)小型、中型及大型車輛的銷售可能性。經(jīng)銷商可能只是簡(jiǎn)單地希望人們走進(jìn)他的經(jīng)銷點(diǎn)，不論他們買什么車都可以，Lux 提到?；蛘?，經(jīng)銷商可能說(shuō)：‘我必須賣出某個(gè)數(shù)量的Cinquecento 汽車?！繕?biāo)客戶細(xì)分可能會(huì)因我們的關(guān)注重點(diǎn)是經(jīng)銷商還是品牌而有所不同。預(yù)測(cè)模型每月用新的數(shù)據(jù)更新一次，以保持其準(zhǔn)確性。

重要的改進(jìn)

         在實(shí)施 Statistics 和 Modeler 之前，菲亞特使用同類的 SAS? 軟件通過(guò)一對(duì)一的營(yíng)銷措施支持經(jīng)銷商。然而，菲亞特發(fā)現(xiàn) IBM SPSS 解決方案可以在低得多的總擁有成本的條件下完成更出色的工作。公司隨后更換了提供商以增強(qiáng)其互聯(lián)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。

          事實(shí)上，新的預(yù)測(cè)分析和評(píng)分模型已經(jīng)超越了菲亞特的期望。Lux 說(shuō)：使用IBM SPSS Statistics 和 IBM SPSS Modeler，我們已經(jīng)將客戶保留率提高了7%，并且現(xiàn)在有 54% 的菲亞特客戶用另一輛菲亞特品牌的汽車來(lái)替換他們現(xiàn)有的汽車。此外，我們已經(jīng)看到了營(yíng)銷活動(dòng)中的響應(yīng)率提高了 15 至 20 個(gè)百分點(diǎn)，這清楚地表明了 IBM SPSS 解決方案幫助我們更準(zhǔn)確地鎖定了潛在客戶群。

你高興嗎？

      在客戶智能方面，Lux 及其團(tuán)隊(duì)執(zhí)行了高水平的調(diào)查，在歐洲大約每年 200,000 份調(diào)查，以評(píng)估客戶對(duì)經(jīng)銷商及維修店的滿意度。主要的問(wèn)題是：您推薦您使用過(guò)的經(jīng)銷商（或維修中心）的程度如何？

      依據(jù)答案，客戶體驗(yàn)管理部門力求了解在體驗(yàn)中客戶最欣賞的因素，或者反過(guò)來(lái)，為什么客戶不滿意。使用 IBM SPSS Statistics 分析這些數(shù)據(jù)以更清楚地了解擁護(hù)者和反對(duì)者的特征，而結(jié)果則提供給經(jīng)銷商和維修店。我們向他們提供總結(jié)全部結(jié)果的月度報(bào)告，他們也可以獲得客戶訪談的自由文本回復(fù)，Lux 說(shuō)。

該情報(bào)幫助他們做出必要的改進(jìn)。

           使用 Statistics 和 Modeler，菲亞特可以更好地確定客戶購(gòu)買特定品牌型號(hào)的可能性，并確定相關(guān)的購(gòu)買時(shí)間，它還可以有效地分析和報(bào)告客戶服務(wù)及保修問(wèn)題。預(yù)測(cè)客戶行為以及改善客戶關(guān)系的能力對(duì)菲亞特汽車公司的成功而言絕對(duì)是一個(gè)關(guān)鍵，Lux 總結(jié)說(shuō)。最后，IBM SPSS Statistics 和 IBM SPSS Modeler 幫助我們銷售汽車，正是它使菲亞特的車輪保持轉(zhuǎn)動(dòng)。