在大數(shù)據(jù)概念下，美國(guó)視頻網(wǎng)站Netflix豪賭1億美元制作的連續(xù)劇《紙牌屋》迅速走紅。這讓國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站蠢蠢欲動(dòng)。

　　數(shù)據(jù)的力量能否指導(dǎo)他們自制劇的拍攝?

　　愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志告訴記者，愛(ài)奇藝目前正在籌拍三部網(wǎng)絡(luò)劇，而選擇這三個(gè)熱門的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)題材，統(tǒng)統(tǒng)是基于大數(shù)據(jù)分析。

　　在此基礎(chǔ)上，愛(ài)奇藝每天會(huì)收集網(wǎng)站上產(chǎn)生的用戶行為：包括用戶會(huì)在哪里暫停、回放、快進(jìn)等，如果大量觀眾都在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)做了快進(jìn)或者回放的動(dòng)作，愛(ài)奇藝就能判斷用戶喜歡或討厭的橋段，并以此指導(dǎo)自制劇的生產(chǎn)。

　　此外，愛(ài)奇藝還會(huì)搜集用戶在網(wǎng)站上的收視行為，根據(jù)這些行為將用戶進(jìn)行分類和畫(huà)像，并據(jù)此進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

　　即便如此，葛承志坦言，網(wǎng)絡(luò)劇的成功與題材本身、劇本以及精良的制作分不開(kāi)，不能過(guò)度夸大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的影響力。況且在實(shí)際操作中，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的主要盈利模式還是廣告，用戶的付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，這就意味著很難完全讓用戶去決定影視劇的演員、導(dǎo)演、劇本。另一廂，大數(shù)據(jù)的挖掘、建模和分析門檻，依然很高。

　　大數(shù)據(jù)的兩個(gè)維度

　　《21世紀(jì)》：眼下，大數(shù)據(jù)是個(gè)非?；馃岬母拍?。愛(ài)奇藝在大數(shù)據(jù)方面目前有哪些研究與進(jìn)展?

　　葛承志：愛(ài)奇藝對(duì)于大數(shù)據(jù)的研究主要是兩方面。

　　一是大數(shù)據(jù)的內(nèi)容如何為用戶服務(wù)。對(duì)用戶來(lái)講，我們的終極目標(biāo)是讓用戶看到他想看的，而不必從一堆內(nèi)容挑選他想看的。我們通過(guò)對(duì)個(gè)人的收視習(xí)慣的分析，智能推薦他所感興趣的內(nèi)容。

　　此外，大數(shù)據(jù)也在為內(nèi)容生產(chǎn)提供一些幫助，傳統(tǒng)影視在制作的時(shí)候，更多關(guān)注的是大的題材本身和劇本本身的撰寫，包括導(dǎo)演、演員的使用。到了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們甚至可以用其中的一個(gè)情節(jié)或綜藝節(jié)目的一個(gè)橋段來(lái)進(jìn)行分析，用戶對(duì)該情節(jié)的觀看量是高還是低，從而得出用戶的喜好，來(lái)指導(dǎo)更細(xì)的一些操作。

　　除了用戶的緯度，大數(shù)據(jù)的另一個(gè)緯度是如何服務(wù)廣告主，即幫助廣告客戶找到適合的受眾人群，或找到他的消費(fèi)者及他的潛在消費(fèi)者，甚至幫助客戶找到他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷。比如，通過(guò)和百度的合作，我們能夠獲知觀看視頻的用戶過(guò)去都在百度上搜索過(guò)哪些內(nèi)容，從而在次基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告推送。

　　《21世紀(jì)》：眾所周知，Netfilx推出的《紙牌屋》是大數(shù)據(jù)運(yùn)用在視頻網(wǎng)站上的一個(gè)成功典型。那么在自制劇大熱的當(dāng)下，愛(ài)奇藝是否也通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)自制劇的題材?

　　葛承志：對(duì)于《紙牌屋》這部劇，Netflix之所以把它包裝成一個(gè)大數(shù)據(jù)成功的典范，核心目的是Netflix需要把自己和傳統(tǒng)的影視劇制作公司，如HBO等區(qū)別開(kāi)來(lái)。

　　他需要宣傳出自己的特色，這個(gè)特色就是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的特色。

　　其實(shí)仔細(xì)分析一下，這部劇最引人入勝的地方應(yīng)該還是這個(gè)題材本身和劇本。某種程度上，《紙牌屋》的成功是題材和編劇的成功，與大數(shù)據(jù)、導(dǎo)演、演員等關(guān)系不是特別密切，因此，我們應(yīng)該客觀看待《紙牌屋》的成功和大數(shù)據(jù)在影視創(chuàng)作中所起的作用。

　　當(dāng)然，大數(shù)據(jù)確實(shí)能幫助我們來(lái)分析什么樣的題材是用戶關(guān)注的，感興趣的。愛(ài)奇藝本身也用大數(shù)據(jù)來(lái)挖掘題材。我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)機(jī)拍攝的三部網(wǎng)絡(luò)劇，實(shí)際上就是基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析。這三部作品來(lái)自國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，不管線上的閱讀還是線下的銷量，這三部小說(shuō)都是關(guān)注度非常高的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們果斷地購(gòu)買了版權(quán)，將其轉(zhuǎn)化為電視劇搬上熒幕。此外，哪些演員具有比較好的口碑，演員和電視劇題材間關(guān)聯(lián)度，都需要我們利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　《21世紀(jì)》：在影視劇或綜藝節(jié)目的采購(gòu)方面，愛(ài)奇藝是如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析?

　　葛承志：在影視劇采購(gòu)方面，我們背后有一套大數(shù)據(jù)的分析流程。通過(guò)對(duì)以往類似的題材、類似的編劇、類似的導(dǎo)演、類似的演員所演出的劇，在愛(ài)奇藝上的播放量，我們來(lái)推測(cè)即將采購(gòu)的電視劇在未來(lái)可能產(chǎn)生播放成績(jī)，從而評(píng)估這個(gè)劇是否值得購(gòu)買。

　　很多影視劇在發(fā)售的時(shí)候，其實(shí)還沒(méi)有拍完，甚至一些比較熱門的劇還沒(méi)有開(kāi)拍，只有一個(gè)劇本的時(shí)候就開(kāi)始賣。作為視頻網(wǎng)站，我們肯定要有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的分析和預(yù)測(cè)，從這個(gè)角度講，我們的歷史數(shù)據(jù)能幫很大的忙。

　　用戶畫(huà)像的價(jià)值

　　《21世紀(jì)》：在廣告推送方面，你們是怎么樣通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行人群的定位和畫(huà)像的?

　　葛承志：在廣告推送上，我們近兩年開(kāi)發(fā)了不少產(chǎn)品。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，如果你最近一個(gè)月在百度上搜過(guò)寶馬汽車，當(dāng)你來(lái)到愛(ài)奇藝看任何一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，我都知道你曾經(jīng)搜索過(guò)寶馬汽車，我就可以給你投放寶馬的廣告，當(dāng)然也可以投放奔馳的廣告。這就是一搜百映這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

　　我們今年還開(kāi)發(fā)出了一款叫做追星族的產(chǎn)品，眾所周知，很多明星都有自己的粉絲群，比如說(shuō)鄧超的粉絲會(huì)看鄧超相關(guān)的廣告，也會(huì)看鄧超的電視劇和電影，甚至可能還會(huì)看和鄧超相關(guān)的綜藝節(jié)目。當(dāng)我們捕捉到用戶有這樣多重收看的行為，我們就會(huì)把他定義為鄧超的粉絲。緊接著，我們就會(huì)向他投放由鄧超代言的廣告。

　　總體來(lái)說(shuō)，用戶的信息分為兩大類，一是用戶的自然數(shù)據(jù)，比如性別、年齡、地區(qū)等;另一類是他在互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)，包括他的搜索行為、收視行為等。我們認(rèn)為用戶的行為數(shù)據(jù)比他的自然數(shù)據(jù)更加重要。

　　《21世紀(jì)》：那么，愛(ài)奇藝目前把用戶分為幾大類，或是為用戶貼了多少種標(biāo)簽?zāi)?

　　葛承志：標(biāo)簽肯定會(huì)有幾百個(gè)，因?yàn)檫@其中有不同的層面。比如說(shuō)，我們根據(jù)百度的搜索數(shù)據(jù)，可以給他打上他喜歡不同種類的消費(fèi)品的標(biāo)簽。比如這個(gè)人喜歡汽車，那個(gè)人喜歡保健養(yǎng)生，另外一個(gè)人喜歡美麗護(hù)膚等，這是按照他的興趣和關(guān)注的領(lǐng)域來(lái)貼的一種標(biāo)簽，這樣的標(biāo)簽可能有幾十個(gè)，甚至上百個(gè)。

　　另一種標(biāo)簽是關(guān)于用戶喜歡看何種類型的影視劇。有的用戶喜歡槍戰(zhàn)類的題材，有的用戶喜歡美劇，還有用戶喜歡愛(ài)情片等等。這個(gè)系列的標(biāo)簽可能又有幾十個(gè)。

　　除此之外，還有和用戶追星相關(guān)的標(biāo)簽，比如這個(gè)人喜歡鄧超，那個(gè)人喜歡孫紅雷。這些標(biāo)簽被分為不同的維度，每個(gè)維度下都有幾十個(gè)甚至上百個(gè)標(biāo)簽。一些用戶同時(shí)可以貼五六種標(biāo)簽，也就是說(shuō)，他其實(shí)適合五六種不同類型的廣告。

　　《21世紀(jì)》：在用戶分類的基礎(chǔ)上，廣告主一般會(huì)如何選擇受眾進(jìn)行投放呢?

　　葛承志：通常來(lái)說(shuō)，如果是美容日化、食品飲料等大眾消費(fèi)品行業(yè)，廣告主不會(huì)只挑一類用戶，而是會(huì)挑好幾類標(biāo)簽的用戶。但如果你是一個(gè)高端品牌，或是針對(duì)特定人群的產(chǎn)品品牌，比如你是賣服務(wù)器的，那么你的受眾對(duì)象肯定不是普通老百姓。能夠有服務(wù)器采購(gòu)需求的，可能也就那么幾萬(wàn)人，幾十萬(wàn)人。這時(shí)，廣告主需要把幾類標(biāo)簽疊加，找出重合部分的人，這些用戶會(huì)很有價(jià)值。因此，如何投放廣告和品牌所處的行業(yè)及他的受眾范圍有著密切關(guān)系。

　　優(yōu)酷投奔阿里的大數(shù)據(jù)視角

　　《21世紀(jì)》：愛(ài)奇藝目前的大數(shù)據(jù)分析方式，你覺(jué)得準(zhǔn)確率高嗎?

　　葛承志：這個(gè)不能一概而論。舉個(gè)例子，就節(jié)目采購(gòu)而言，通過(guò)歷史的流量數(shù)據(jù)來(lái)推斷國(guó)內(nèi)電視劇的熱度，目前的準(zhǔn)確率大概可以達(dá)到80%以上。這一塊數(shù)據(jù)分析的規(guī)律性還是比較強(qiáng)的，因此準(zhǔn)確度比較高。

　　對(duì)于一些海外劇，我們更多會(huì)看它在海外的播出情況，主要是收視率和它在海外社交媒體上傳播的狀況。通過(guò)海外播出情況能夠預(yù)測(cè)在國(guó)內(nèi)的播出情況，但因?yàn)楦鞯貐^(qū)文化不太一樣，也有30%的可能會(huì)有意外。像我們今年年初播出的《來(lái)自星星的你》這部韓劇，它在韓國(guó)播出的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有在國(guó)內(nèi)高。

　　綜藝節(jié)目的情況和電視劇還不太一樣。由于這些年綜藝節(jié)目不斷推陳出新，熱點(diǎn)切換得非?？?。前兩年火的是歌唱選秀類的節(jié)目，去年開(kāi)始又是親子類的節(jié)目，今年又成了明星真人秀類的節(jié)目。這種新的題材更加考驗(yàn)我們對(duì)于數(shù)據(jù)系統(tǒng)的分析，因?yàn)檫@些題材沒(méi)出現(xiàn)過(guò)，沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)積累，分析這方面就有一定難度。我們也會(huì)參考類似的節(jié)目在海外的播出情況，來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這方面我們還在不斷積累經(jīng)驗(yàn)。

　　《21世紀(jì)》：你認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用方面，視頻網(wǎng)站面臨的主要挑戰(zhàn)是什么?

　　葛承志：目前比較大的挑戰(zhàn)是，視頻網(wǎng)站所能覆蓋的用戶行為，相對(duì)還是在一個(gè)有限的范圍內(nèi)?；蛘哒f(shuō)，視頻網(wǎng)站主要覆蓋的是用戶的休閑時(shí)光。那么用戶在非休閑娛樂(lè)的時(shí)候，他在工作中、購(gòu)物中的時(shí)候，他的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣，作為一個(gè)視頻網(wǎng)站是無(wú)法獲取的。

　　這也是為什么愛(ài)奇藝是百度的子公司，而阿里入股了優(yōu)酷。

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些視頻網(wǎng)站，多多少少和BAT有關(guān)。因?yàn)閺囊曨l網(wǎng)站本身的角度，我們也需要更多層面的用戶數(shù)據(jù)。換言之，大數(shù)據(jù)的核心目的是描繪用戶，我們?cè)诿枥L一個(gè)人的時(shí)候你不能只對(duì)他的一個(gè)方面了解透徹，你必須在各個(gè)方面都對(duì)他有所了解。這是視頻網(wǎng)站在大數(shù)據(jù)方面的一個(gè)挑戰(zhàn)，目前大家都在著力去解決這個(gè)問(wèn)題。