大數(shù)據(jù)時(shí)代傳媒思路的轉(zhuǎn)向_數(shù)據(jù)分析師

大數(shù)據(jù)影響媒介生產(chǎn)思路

　　大數(shù)據(jù)與傳媒業(yè)的相遇，首先碰撞出的是數(shù)據(jù)新聞、機(jī)器人新聞、預(yù)測新聞等全新的報(bào)道樣態(tài)，媒體對來自政府、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)加以利用制作出可視化新聞，改變了過去只依賴事實(shí)而缺少數(shù)據(jù)支撐的報(bào)道邏輯。除此之外，大數(shù)據(jù)對傳媒業(yè)的影響，還體現(xiàn)在媒介內(nèi)容生產(chǎn)思路的變化上。

　　過去被媒體視作原子化的“大眾”的媒介使用者們已轉(zhuǎn)身成為個(gè)性化的“用戶”。如果說“受眾”只是單向傳播的被動接受者，那么“用戶”對媒介的利用更為主動，選擇空間更大，而且能夠生產(chǎn)原創(chuàng)的信息回流給傳統(tǒng)媒體。他們稱得上是傳媒業(yè)大數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)者，如Facebook每天更新的照片數(shù)量達(dá)到上千萬張，Youtube平均每秒上傳一段長度在一小時(shí)以上的視頻，每天世界各地?cái)?shù)以億計(jì)的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上互動交流……用戶留下的網(wǎng)絡(luò)痕跡，已經(jīng)成為一種重要的大數(shù)據(jù)資源。通過挖掘這些數(shù)據(jù)，傳媒可以更好捕捉到用戶的個(gè)性化需求、潛在的興趣點(diǎn)，從而主動向用戶推薦滿足需求的信息，開創(chuàng)一種“按需推薦”的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

　　正如Frog Design咨詢公司的觀察家所言：“我們正在離開信息時(shí)代，邁入推薦時(shí)代?！弊鳛橐苿用襟w終端的“今日頭條”，就是一個(gè)踐行“按需推薦”模式的例子。2014年6月，“今日頭條”這款號稱“不生產(chǎn)新聞，只搬運(yùn)新聞”的手機(jī)客戶端完成1億美金的融資，引發(fā)關(guān)注。其內(nèi)容組織方式就是一種大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上以用戶為中心的模式，以往傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)主要靠編輯選取新聞，但“今日頭條”是靠算法推薦新聞。按照創(chuàng)始人張一鳴的說法，“今日頭條”會“根據(jù)用戶綁定的微博，自動建立一個(gè)用戶的DNA興趣圖譜，主要根據(jù)用戶SNS賬號上的標(biāo)簽、關(guān)注人群、好友、評論或轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等數(shù)據(jù)，以及用戶的手機(jī)、位置、使用時(shí)間等數(shù)據(jù)提取出來……隨后系統(tǒng)會自動記錄用戶的閱讀情況，不斷摸索用戶的興趣，同時(shí)也在不斷優(yōu)化推薦的算法。六七次之后，機(jī)器就能基本上判斷出用戶的興趣了”。

　　其實(shí)，個(gè)性化推薦服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)電商平臺上早已普及，電商通過分析消費(fèi)者對產(chǎn)品頁面的瀏覽、評論、收藏、添加到購物車等行為，可以向其推薦感興趣的其他商品，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告營銷。這一思路換至新聞?lì)I(lǐng)域，同樣適用。從長遠(yuǎn)看，依照新媒體“按需推薦”的邏輯組織和布局媒介內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的變革方向。

　大數(shù)據(jù)為媒體提供了受眾的信息需求

　　“按需推薦”蘊(yùn)含著有別于以往傳者主導(dǎo)傳受關(guān)系的理念，更加強(qiáng)調(diào)用戶地位、用戶體驗(yàn)、用戶評價(jià)。傳統(tǒng)媒體由于新聞生產(chǎn)周期的固定化，可以在日積月累中塑造忠誠度較高的受眾的“新聞期待”意識，但仍無法跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代全時(shí)傳播的腳步。與其讓受眾“期待”媒介等米下鍋，不如媒介主動“推介”信息送貨上門。

　　落實(shí)到具體報(bào)道中，則意味著傳統(tǒng)媒體更重視新聞價(jià)值中的受眾效用。作為新聞生產(chǎn)的核心概念，新聞價(jià)值對媒體來說，是一套衡量和選擇新聞的職業(yè)準(zhǔn)則，但對受眾來說，則集中體現(xiàn)為一種使用價(jià)值，即是否有用。如果受眾自己對新聞不關(guān)心、不感興趣或不需要，即便傳媒把它報(bào)道出來了，但站在接受者的角度依然是沒有價(jià)值的。而如今，受眾的信息需求更加分化和多元，面對“分眾”和“小眾”的現(xiàn)實(shí)，傳媒與其調(diào)整新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，不如根據(jù)受眾看重的使用價(jià)值，將新聞重新分類打包再分派推送出去，以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。

　　受眾的認(rèn)可或買賬，在一定程度上決定著傳媒的市場空間。就像過去電視節(jié)目的質(zhì)量高低由收視率來衡量一樣，如今，用戶媒介使用行為、閱讀習(xí)慣等大數(shù)據(jù)，更能聚沙成塔般地折射出他們對傳媒的整體態(tài)度。比起依靠隨機(jī)樣本獲得的收視率，大數(shù)據(jù)分析可以呈現(xiàn)覆蓋全樣本的總體態(tài)勢，據(jù)此得出的結(jié)論也具說服力。與收視率相比，基于大數(shù)據(jù)生成的直觀用戶評價(jià)，無疑對傳統(tǒng)媒體制定內(nèi)容調(diào)整策略有更高的參考價(jià)值。文章來源：CDA數(shù)據(jù)分析師官網(wǎng)