從大數(shù)據(jù)看王老吉世界杯營銷 傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型逆襲

2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)讓“生于安樂”的傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)頭一棒，痛擊之下恰逢四年一屆的世界杯全球盛事。傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭，積極推進轉(zhuǎn)型的步伐不難發(fā)現(xiàn)，各品牌的營銷大戰(zhàn)瓜分巨大的互聯(lián)網(wǎng)商機。而在此行列中王老吉劍走偏鋒不同于其他行業(yè)，巧妙的從用戶角度出發(fā)，通過“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“大數(shù)據(jù)挖掘”進行自下而上的互聯(lián)網(wǎng)營銷蛻變。著力于傳統(tǒng)媒體，通過騰訊門戶、品牌整體IU、平面媒體、戶外廣告、電商領(lǐng)域等在打破過往“硬廣走江湖”的骨架。

　　“企鵝和涼茶”跨界營銷：大數(shù)據(jù)交互價值

　　什么是大數(shù)據(jù)？IBM將大數(shù)據(jù)定義為4V，即Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價值)，這也是行業(yè)內(nèi)認(rèn)可度較高的定義。其中第一個V就是大量，大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)的入口有很多，可以是直接的銷售數(shù)據(jù)，也可以網(wǎng)上傳統(tǒng)的流量入口。在所有數(shù)據(jù)中，交互量的價值更與品牌的傳播路徑有著直接的關(guān)聯(lián)。王老吉在此次世界杯期間，以騰訊這個互聯(lián)網(wǎng)流量入口，合作推出“競猜互動”的營銷，除了帶動品牌提升之外，還帶有強烈的社交基因。

　　“競猜互動“顧名思義是需要打造一場萬人參與的盛況，選擇社交屬性強烈的媒體是理所當(dāng)然的，毫無疑問此項目肯定落花在四大門戶中社交平臺最廣同時兼顧PC+移動產(chǎn)品優(yōu)勢的一家。一方面移動端的手機QQ和微信覆蓋10億的人群，另一方面社交優(yōu)勢從手機延伸到PC端，截止至6月18日晚8點，王老競猜主頁上已有265萬名網(wǎng)友參與活動，產(chǎn)生的交互數(shù)據(jù)以及交互價值不言自明。王老吉從中得到了什么呢？一是品牌從數(shù)據(jù)中滲透到用戶行為中，二是通過競猜互動贏取的積分，為今年的銷售帶來流量和用戶的保證。

　　并非“舊瓶裝新醋”：王老吉主題罐大數(shù)據(jù)應(yīng)用

　　大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，數(shù)據(jù)價值也就是我們常說的BI（商業(yè)智能分析）。但是BI工作的前提是，有個具體的業(yè)務(wù)，就著業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)和市場、戰(zhàn)略、人才、財務(wù)等各種因素，進行分析、決策，以及設(shè)計商業(yè)模型。所謂“舊瓶裝新醋”有一個前提，就是借勢。世界杯屬于新醋，但是如何應(yīng)景世界杯這個主題，配合線上營銷，就需要數(shù)據(jù)的支撐。在中國，球迷有數(shù)億個，大多都是80后和90后。王老吉推出的世界杯主題罐絕非“裝新醋”這么簡單，背后有一個龐大的市場驅(qū)動著做這件事。

　　有了球迷基數(shù)，大數(shù)據(jù)落地執(zhí)行需要做互聯(lián)網(wǎng)的包裝。為世界杯換包裝的不止一家，但新包裝需要更接地氣、個性化的思維?？煽诳蓸分啊案吒粠洝钡劝b的成功，離不開人的參與和互動。此次王老吉特地請專業(yè)的團隊利用高科技技術(shù)制作了拉環(huán)。每個拉環(huán)上有一個國家的名字，共計32種。消費者在看比賽喝涼茶的同時，可利用拉環(huán)上的兌換碼點亮32強球隊，參與互動游戲。同時還可通過手機掃描罐身二維碼登錄互動專題，參與競猜大轉(zhuǎn)盤抽獎等極具創(chuàng)意的活動。大數(shù)據(jù)不只是做一個搬運工，而是做一個農(nóng)民，精耕細作。

　　全媒體為涼茶鋪路營銷數(shù)據(jù)促使王老吉轉(zhuǎn)型升級

　　作為一個現(xiàn)象，很多企業(yè)本身是有其架構(gòu)的，不會因為大數(shù)據(jù)就立即變得不一樣了。很多公司連信息（information）都未打通，是堵塞、零散的，更不要說大數(shù)據(jù)的應(yīng)用了。大數(shù)據(jù)作為一種新的運營理念和方法體系，要想嵌入到公司里，必然要經(jīng)歷一個新事物與舊事物的對抗過程。王老吉世界杯營銷推廣，范圍大的讓人咋舌，戶外廣告、央視、騰訊、包裝、平面廣告、互聯(lián)網(wǎng)電商……新舊媒體都有所涉及。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使王老吉全媒體營銷披上大數(shù)據(jù)的外殼，變得更有看點。

　　當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其實越來越趨向于數(shù)據(jù)化，商業(yè)智能要把銷售數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)打通，而不是彼此孤立。打通數(shù)據(jù)上，王老吉立足“吉情巴西，開罐有獎”的夏季品牌傳播主題，先后牽手電視傳播巨頭央視與湖南衛(wèi)視。將優(yōu)質(zhì)欄目資源一并收入囊中，就世界杯主題欄目與其展開深度合作，從而構(gòu)建起傳統(tǒng)媒體的分階型傳播。同時，也讓這些節(jié)目區(qū)別于以往新媒體帶來的“淺閱讀”效果，進而實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補。將世界杯的更多精彩呈現(xiàn)在大眾面前，打造出世界杯全屏互動的新營銷新模式。

　　世界杯酣戰(zhàn)正歡，在這場高手頻現(xiàn)的世界杯營銷大戰(zhàn)中，想要獨樹一幟就得顛覆傳統(tǒng)。傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)型中免不了陣痛，但未來“大數(shù)據(jù)”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”已無法等而視之。王老吉騰訊競猜互動為主，京東易迅上銷售為輔，做實傳統(tǒng)媒體和新媒體，開辟了一種全新的模式。未來可以預(yù)見，線上線下的競爭是持續(xù)和激烈的，移動互聯(lián)網(wǎng)不拘泥規(guī)則的特性，將迫使廠家走進客戶、了解用戶。用數(shù)據(jù)獲得銷量，用思維去推進營銷，真正的運用大數(shù)據(jù)為企業(yè)打贏營銷戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役。