從大數(shù)據(jù)看王老吉世界杯營(yíng)銷 傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型逆襲

2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)讓“生于安樂(lè)”的傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)頭一棒，痛擊之下恰逢四年一屆的世界杯全球盛事。傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭，積極推進(jìn)轉(zhuǎn)型的步伐不難發(fā)現(xiàn)，各品牌的營(yíng)銷大戰(zhàn)瓜分巨大的互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)。而在此行列中王老吉?jiǎng)ψ咂h不同于其他行業(yè)，巧妙的從用戶角度出發(fā)，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“大數(shù)據(jù)挖掘”進(jìn)行自下而上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷蛻變。著力于傳統(tǒng)媒體，通過(guò)騰訊門戶、品牌整體IU、平面媒體、戶外廣告、電商領(lǐng)域等在打破過(guò)往“硬廣走江湖”的骨架。

　　“企鵝和涼茶”跨界營(yíng)銷：大數(shù)據(jù)交互價(jià)值

　　什么是大數(shù)據(jù)？IBM將大數(shù)據(jù)定義為4V，即Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價(jià)值)，這也是行業(yè)內(nèi)認(rèn)可度較高的定義。其中第一個(gè)V就是大量，大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)的入口有很多，可以是直接的銷售數(shù)據(jù)，也可以網(wǎng)上傳統(tǒng)的流量入口。在所有數(shù)據(jù)中，交互量的價(jià)值更與品牌的傳播路徑有著直接的關(guān)聯(lián)。王老吉在此次世界杯期間，以騰訊這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量入口，合作推出“競(jìng)猜互動(dòng)”的營(yíng)銷，除了帶動(dòng)品牌提升之外，還帶有強(qiáng)烈的社交基因。

　　“競(jìng)猜互動(dòng)“顧名思義是需要打造一場(chǎng)萬(wàn)人參與的盛況，選擇社交屬性強(qiáng)烈的媒體是理所當(dāng)然的，毫無(wú)疑問(wèn)此項(xiàng)目肯定落花在四大門戶中社交平臺(tái)最廣同時(shí)兼顧PC+移動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的一家。一方面移動(dòng)端的手機(jī)QQ和微信覆蓋10億的人群，另一方面社交優(yōu)勢(shì)從手機(jī)延伸到PC端，截止至6月18日晚8點(diǎn)，王老競(jìng)猜主頁(yè)上已有265萬(wàn)名網(wǎng)友參與活動(dòng)，產(chǎn)生的交互數(shù)據(jù)以及交互價(jià)值不言自明。王老吉從中得到了什么呢？一是品牌從數(shù)據(jù)中滲透到用戶行為中，二是通過(guò)競(jìng)猜互動(dòng)贏取的積分，為今年的銷售帶來(lái)流量和用戶的保證。

　　并非“舊瓶裝新醋”：王老吉主題罐大數(shù)據(jù)應(yīng)用

　　大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，數(shù)據(jù)價(jià)值也就是我們常說(shuō)的BI（商業(yè)智能分析）。但是BI工作的前提是，有個(gè)具體的業(yè)務(wù)，就著業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)、戰(zhàn)略、人才、財(cái)務(wù)等各種因素，進(jìn)行分析、決策，以及設(shè)計(jì)商業(yè)模型。所謂“舊瓶裝新醋”有一個(gè)前提，就是借勢(shì)。世界杯屬于新醋，但是如何應(yīng)景世界杯這個(gè)主題，配合線上營(yíng)銷，就需要數(shù)據(jù)的支撐。在中國(guó)，球迷有數(shù)億個(gè)，大多都是80后和90后。王老吉推出的世界杯主題罐絕非“裝新醋”這么簡(jiǎn)單，背后有一個(gè)龐大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)著做這件事。

　　有了球迷基數(shù)，大數(shù)據(jù)落地執(zhí)行需要做互聯(lián)網(wǎng)的包裝。為世界杯換包裝的不止一家，但新包裝需要更接地氣、個(gè)性化的思維?？煽诳蓸?lè)之前“高富帥”等包裝的成功，離不開(kāi)人的參與和互動(dòng)。此次王老吉特地請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)利用高科技技術(shù)制作了拉環(huán)。每個(gè)拉環(huán)上有一個(gè)國(guó)家的名字，共計(jì)32種。消費(fèi)者在看比賽喝涼茶的同時(shí)，可利用拉環(huán)上的兌換碼點(diǎn)亮32強(qiáng)球隊(duì)，參與互動(dòng)游戲。同時(shí)還可通過(guò)手機(jī)掃描罐身二維碼登錄互動(dòng)專題，參與競(jìng)猜大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等極具創(chuàng)意的活動(dòng)。大數(shù)據(jù)不只是做一個(gè)搬運(yùn)工，而是做一個(gè)農(nóng)民，精耕細(xì)作。

　　全媒體為涼茶鋪路營(yíng)銷數(shù)據(jù)促使王老吉轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　作為一個(gè)現(xiàn)象，很多企業(yè)本身是有其架構(gòu)的，不會(huì)因?yàn)榇髷?shù)據(jù)就立即變得不一樣了。很多公司連信息（information）都未打通，是堵塞、零散的，更不要說(shuō)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用了。大數(shù)據(jù)作為一種新的運(yùn)營(yíng)理念和方法體系，要想嵌入到公司里，必然要經(jīng)歷一個(gè)新事物與舊事物的對(duì)抗過(guò)程。王老吉世界杯營(yíng)銷推廣，范圍大的讓人咋舌，戶外廣告、央視、騰訊、包裝、平面廣告、互聯(lián)網(wǎng)電商……新舊媒體都有所涉及。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使王老吉全媒體營(yíng)銷披上大數(shù)據(jù)的外殼，變得更有看點(diǎn)。

　　當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其實(shí)越來(lái)越趨向于數(shù)據(jù)化，商業(yè)智能要把銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)打通，而不是彼此孤立。打通數(shù)據(jù)上，王老吉立足“吉情巴西，開(kāi)罐有獎(jiǎng)”的夏季品牌傳播主題，先后牽手電視傳播巨頭央視與湖南衛(wèi)視。將優(yōu)質(zhì)欄目資源一并收入囊中，就世界杯主題欄目與其展開(kāi)深度合作，從而構(gòu)建起傳統(tǒng)媒體的分階型傳播。同時(shí)，也讓這些節(jié)目區(qū)別于以往新媒體帶來(lái)的“淺閱讀”效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。將世界杯的更多精彩呈現(xiàn)在大眾面前，打造出世界杯全屏互動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷新模式。

　　世界杯酣戰(zhàn)正歡，在這場(chǎng)高手頻現(xiàn)的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中，想要獨(dú)樹(shù)一幟就得顛覆傳統(tǒng)。傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)型中免不了陣痛，但未來(lái)“大數(shù)據(jù)”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”已無(wú)法等而視之。王老吉騰訊競(jìng)猜互動(dòng)為主，京東易迅上銷售為輔，做實(shí)傳統(tǒng)媒體和新媒體，開(kāi)辟了一種全新的模式。未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)，線上線下的競(jìng)爭(zhēng)是持續(xù)和激烈的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不拘泥規(guī)則的特性，將迫使廠家走進(jìn)客戶、了解用戶。用數(shù)據(jù)獲得銷量，用思維去推進(jìn)營(yíng)銷，真正的運(yùn)用大數(shù)據(jù)為企業(yè)打贏營(yíng)銷戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役。