阿里旅游力推酒店大數(shù)據(jù)平臺(tái) OTA將成過去時(shí)

在線旅游網(wǎng)站的競爭正在轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)之戰(zhàn)。

3月30日，阿里旅行·去啊正式發(fā)布“未來酒店”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略意圖基于阿里信用體系打造在線旅游服務(wù)平臺(tái)，通過用戶分享、數(shù)據(jù)能力和營銷平臺(tái)為酒店打造一站式解決方案。而在第一階段，去啊首先聯(lián)合芝麻信用上線了“信用住”服務(wù)。

據(jù)去啊方面介紹，用戶在阿里旅行預(yù)訂酒店時(shí)，芝麻分達(dá)到600分即可選擇“信用住”。而在這種模式下，用戶先入住后付款，無須擔(dān)保，零押金，離店時(shí)也無須排隊(duì)，只需把門卡放到前臺(tái)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從用戶的支付寶賬戶里扣除房費(fèi)。相對于傳統(tǒng)方式，“信用住”更為方便、高效。

而截至目前，全國有近 5500 家酒店加入“信用住”計(jì)劃，包括香格里拉、喜達(dá)屋、金陵、開元、雷迪森等高端酒店集團(tuán)，如家、華住、布丁、銀座、易佰等經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)等。

“信用住”僅是“未來酒店”計(jì)劃落地的第一步。阿里旅行總經(jīng)理李少華表示，“‘未來酒店’還將探索更多服務(wù)方式，如消費(fèi)者自助選房和自助前臺(tái)系統(tǒng)等?！倍L遠(yuǎn)來看，去啊的意圖在于以自身的酒店大數(shù)據(jù)平臺(tái)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)OTA（酒店第三方在線旅行服務(wù)代理商）模式，徹底改變市場格局。

革除OTA

隨著在線旅游競爭進(jìn)一步激烈化，對上下游資源的聚合能力直接決定了在線旅游網(wǎng)站的競爭實(shí)力，酒店成為被多方爭奪的大蛋糕。由此，酒店與OTA之前的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化，一場新的博弈正在展開。連通B端和C端的在線旅游網(wǎng)站，頭一次已意識到協(xié)調(diào)好B端關(guān)系的重要性。

不過酒店的日子也不好過。

中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長、北京首旅酒店集團(tuán)董事長張潤鋼認(rèn)為酒店行業(yè)正走向邊緣化，“2012年出臺(tái)八項(xiàng)禁令后，傳統(tǒng)的高端飯店生意一落千丈。公款消費(fèi)、政務(wù)消費(fèi)在下降，而年輕人消費(fèi)、手機(jī)消費(fèi)卻在上升。傳統(tǒng)星級酒店承擔(dān)著下降的后果，卻沒能收獲上升的紅利。”他指出，在以年輕人和智能手機(jī)為核心的新型經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場，未來酒店行業(yè)的核心競爭力可能不再是品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，而是客戶關(guān)系和大數(shù)據(jù)。

對于對方懷有訴求的在線旅游網(wǎng)站和酒店本應(yīng)是惺惺相惜、謀求共贏的關(guān)系，不過迫于價(jià)格戰(zhàn)的激烈化，OTA與酒店之間的矛盾日益加深，相互擠壓。一方面由于依賴在線平臺(tái)流量，一些議價(jià)能力差的酒店難以在與OTA的談判中獲得滿意的利潤分成，而更重要的是，OTA經(jīng)常通過返現(xiàn)、返券的方式促銷，而線上的促銷價(jià)格往往會(huì)干擾到酒店自身的定價(jià)體系。

此外，李少華表示，在與OTA合作的過程中酒店面臨著一系列無解的痛點(diǎn)：高傭金低效能、信息不暢通、賬期長等問題。而由于傳統(tǒng)的在線旅游平臺(tái)以虧損換市場份額，其服務(wù)體驗(yàn)也遭到極大的質(zhì)疑，人工信用擔(dān)保不安全、臨時(shí)變更流程復(fù)雜、退款周期長、離店等候時(shí)間長等問題紛紛暴露出來。

在這樣的背景下，去啊未來酒店戰(zhàn)略拋出的殺手锏就是“把體驗(yàn)還給用戶，讓酒店運(yùn)營酒店”。 李少華表示，“阿里旅行將讓傳統(tǒng)企業(yè)扔掉OTA時(shí)代的拐棍，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量重新站起來，釋放更多潛能?！?/span>

據(jù)介紹，未來酒店將獲得阿里系淘寶系3.5億活躍用戶、芝麻信用、支付寶、花唄、阿里云和石基信息的支撐，逐步向酒店實(shí)現(xiàn)信用、效率、營銷、黏性和安全五大平臺(tái)能力的共享。此前阿里斥資28億元人民幣，入股主營酒店信息管理系統(tǒng)軟件的開發(fā)與銷售的石基信息，正是為此做下的鋪墊。據(jù)稱，阿里云將聯(lián)合石基信息等解決方案提供商，共同搭建面向酒店行業(yè)的云服務(wù)平臺(tái)。用戶可以在該平臺(tái)上開發(fā)和部署針對酒店行業(yè)的各種應(yīng)用，為酒店提供前臺(tái)、餐飲、銷售、客房、中央預(yù)訂、會(huì)員運(yùn)營等全方位的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。同時(shí)，酒店可以通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對業(yè)務(wù)和客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，提升管理與營銷能力。

但是要順利地完成系統(tǒng)對接，不僅技術(shù)存在壁壘，讓酒店放下顧慮，心甘情愿地交出數(shù)據(jù)端口也并非易事。“酒店還是要把控各個(gè)渠道的權(quán)重，不一定愿意把自己的整個(gè)會(huì)員系統(tǒng)暴露給平臺(tái)?！睋?jù)易觀智庫分析師朱正煜介紹，普遍來講，目前線上客源占到酒店總體客源的10%，不過這個(gè)比重在未來勢必會(huì)不斷上升。

而對于去啊模式是否能夠成功革掉OTA，朱正煜持保留態(tài)度，他認(rèn)為在線旅游行業(yè)的中間鏈條越來越短，資源端和用戶端的溝通更加高效是大勢所趨，但OTA完全消失的可能性不大。“旅游產(chǎn)業(yè)是非常分散的，酒店、汽車、交通工具、娛樂設(shè)施等每個(gè)品類的資源提供商都是零散的，因此需要一個(gè)強(qiáng)大的負(fù)責(zé)產(chǎn)品整合和設(shè)計(jì)的運(yùn)營方，而往往這個(gè)角色是由OTA來扮演，平臺(tái)不會(huì)直接參與供應(yīng)商的產(chǎn)品的整合?！?/span>

大數(shù)據(jù)之戰(zhàn)

近兩年，攜程由OTA大佬轉(zhuǎn)向更易于聚合流量的平臺(tái)模式，而攥著大把流量的去哪兒，則在業(yè)績接連虧損的壓力下開拓OTA產(chǎn)品。兩家企業(yè)各自補(bǔ)課，殊途同歸地奔向“OTA+平臺(tái)化”戰(zhàn)略。因此，當(dāng)2014年阿里巴巴集團(tuán)將淘寶旅行升級為“阿里旅行·去啊”，并抱著將平臺(tái)做到底的單一策略時(shí)，曾有人認(rèn)為阿里此舉是逆勢而行，但如今其背后的意圖愈發(fā)明晰。去啊正在利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)做出新的玩法。

盡管自去年成立以來，去啊一直對輿論強(qiáng)調(diào)自己和OTA是合作伙伴關(guān)系，但無疑的是，剔除掉中間環(huán)節(jié)對于酒店、平臺(tái)和消費(fèi)者都很有吸引力。而同屬B2C在線旅游網(wǎng)站的去啊、攜程、去哪兒等網(wǎng)站也難以避免直線競爭。不過背靠阿里云和支付寶大數(shù)據(jù)的去啊，也給OTA指明了另一條出路：李少華表示，歡迎其他OTA采用去啊的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

做了多年在線旅游老大，并期待著成為BAT中“X”極的攜程，接受這一提議的希望十分渺茫。事實(shí)上就在3月25日，攜程宣布將原慧評網(wǎng)與中軟好泰重組，并入佳馳和客棧通，成立眾薈信息技術(shù)有限公司。該公司意圖聯(lián)合行業(yè)內(nèi)OTA和PMS供應(yīng)商，打通行業(yè)住前、住中、住后數(shù)據(jù)，并針對酒店品牌管理、運(yùn)營管理和收益管理等不同需求，提供相應(yīng)的大數(shù)據(jù)全方位解決方案。

據(jù)眾薈信息技術(shù)有限公司CEO兼基礎(chǔ)軟件事業(yè)部總經(jīng)理林小俊透露，截至目前，眾薈旗下的PMS供應(yīng)商，總計(jì)為中國超過5萬家酒店提供了PMS的軟件和技術(shù)服務(wù)，“今年年底我們希望將它擴(kuò)展到7萬到8萬家服務(wù)對象”。

對于二者做大數(shù)據(jù)平臺(tái)的實(shí)力，朱正煜認(rèn)為，攜程以O(shè)TA起家，且在如家等經(jīng)濟(jì)型酒店以及高星級酒店皆進(jìn)行過直接的產(chǎn)業(yè)投資，因此對資源端的整合和控制能力較強(qiáng)。而去啊做大數(shù)據(jù)平臺(tái)的思路則與阿里做實(shí)物電商的思路相似。阿里則強(qiáng)于支付環(huán)節(jié)，依托支付寶形成用戶資源到支付功能的閉環(huán)，以此吸引酒店加入自身的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。不過他同時(shí)指出，“去啊本身只是技術(shù)服務(wù)的底層系統(tǒng)提供商，其推出的離店免排隊(duì)等服務(wù)的體驗(yàn)還要依賴于酒店一方的支持，因此體驗(yàn)的提升程度也有待觀察?！?/span>

此外，使用去啊的大數(shù)據(jù)平臺(tái)對于OTA來說意味著什么？朱正煜認(rèn)為，如果去啊的平臺(tái)對于他們僅僅起到底層數(shù)據(jù)支撐、數(shù)據(jù)解決方案甚至數(shù)據(jù)共享的作用，那么出于節(jié)省開發(fā)成本的考慮，一些小規(guī)模的OTA有可能做出這種選擇。但關(guān)鍵在于是否開放對用戶端的把控能力?！癘TA下游端口接著的是用戶，如果不能接觸用戶，OTA本身的品牌形象和對用戶的把控就會(huì)變?nèi)?，所以是不太可能把自己的用戶端完全過渡到去啊的。用戶數(shù)據(jù)和交易信息相對還是比較封閉。”