如何利用大數(shù)據(jù)降低退貨率_數(shù)據(jù)分析師

HSE24 是德國一家領(lǐng)先的家庭購物網(wǎng)絡(luò)公司，其業(yè)務(wù)處理速度達到毫秒級。該公司自創(chuàng)立至今已有 18 年歷史，并在德國、奧地利和瑞士擁有多達 4,100 萬家庭客戶。目前，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)擴展至意大利和俄羅斯。HSE24 的所有家庭購物渠道都掌握了客戶的購買模式和購買行為，并能實時做出響應(yīng)。假設(shè) HSE24 在一個渠道推出一款紅色襯衫后，銷量大漲，導(dǎo)致庫存告急，這時 HSE24 必須立即在該渠道啟動藍色襯衫的促銷活動，刺激庫存產(chǎn)品的銷售。
HSE24 平均每兩秒鐘就會接到一個客戶來電，因此也就不難理解為什么該公司對速度有如此高的要求?，F(xiàn)在，零售商普遍都在采用實時戰(zhàn)略，但由于家庭購物網(wǎng)絡(luò)公司主打“在線銷售”，因此，日益增長的大數(shù)據(jù)分析和實時零售趨勢對該零售領(lǐng)域就顯得尤為重要了。
著名作家兼 Peppers & Rogers Group 創(chuàng)始合伙人 Don Peppers 表示：“零售商可獲得的數(shù)據(jù)量浩如煙海?！盤eppers & Rogers Group 是一家營銷咨詢公司，致力于提供以客戶為中心的實踐。目前，零售商正設(shè)法尋找新的數(shù)據(jù)使用方式，以改進業(yè)務(wù)運營，在客戶需要時即時洞察客戶需求（見圖 1：立足數(shù)字化購物時代，提高洞察力）。

隨著 HSE24 不斷加速擴張其歐洲版圖，并將全渠道戰(zhàn)略拓展到移動設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站等渠道，該公司開始將內(nèi)存計算視為成功的基石。借助內(nèi)存計算技術(shù)，HSE24 能夠快速分析海量客戶信息，并根據(jù)獲得的洞察即時采取行動。這樣，該公司就能夠與客戶開展更加個性化的互動，并策劃極具針對性的市場營銷活動。此外，內(nèi)存計算技術(shù)還能幫助 HSE24 顯著降低退貨率。過去，零售商，尤其是全渠道零售商在處理退貨問題時，經(jīng)常蒙受巨大損失。
公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜且發(fā)展迅速
在講德語的市場中，HSE24 建立了 18 個呼叫中心和 4 個物流中心。通過聯(lián)合 DHL 等實力雄厚的合作伙伴，HSE24 每年處理的客戶訂單突破 150 萬。在直播期間，零售商每小時會推出兩到三款新產(chǎn)品，平均價格從 20 歐元到 150 歐元不等，最高可達 35,000 歐元。2013 年，該公司共計接聽了 1,460 萬通來電，寄出了 1,120 萬個包裹（見圖 2：日常業(yè)務(wù)場景）。

HSE24 的客戶關(guān)系管理（CRM）團隊主管 Christian Schnetzer 表示：“我們?nèi)昝刻於颊I業(yè)，因此我們的系統(tǒng)必須一直保持正常運行。”
目前，HSE24 面臨的挑戰(zhàn)是需要拉近與客戶的距離。這樣，即使公司無法與客戶進行面對面互動，也能了解甚至預(yù)測客戶需求。然而，隨著公司的不斷擴張，這個任務(wù)變得越來越復(fù)雜（見圖 3：地域擴張和渠道擴展）。

HSE24 越來越頻繁地利用數(shù)字渠道與客戶互動，包括網(wǎng)絡(luò)、移動應(yīng)用和社交媒體等渠道。事實上，該公司在電子商務(wù)和移動商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增長率幾乎接近其整體業(yè)務(wù)增長率的兩倍。
隨著電子商務(wù)和移動商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展擴大，HSE24 的客戶數(shù)據(jù)也急劇增加，企業(yè)亟需順應(yīng)不同國家的客戶在品味和偏好上的巨大差異。在 HSE24 負責 IT 系統(tǒng)的高級副總裁 Michael Kuenzl 認為，渠道擴張是一個從“簡單的”多渠道轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?fù)雜的”多渠道的過程。他表示：“渠道就是一個社區(qū)，人們從我們這里購買產(chǎn)品，并在社區(qū)中分享他們的購物體驗。無論是微信、微博還是優(yōu)酷，這些渠道都是如此?！?/span>
把握當下
現(xiàn)在，網(wǎng)購用戶留下的“數(shù)字足跡”能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場營銷、庫存和客戶服務(wù)產(chǎn)生深遠影響，因此 HSE24 必須密切關(guān)注客戶的意見和喜惡等，這一點至關(guān)重要。而客戶自己就更不用說了。他們在社交媒體上發(fā)表評論，希望服務(wù)代表能夠傾聽自己的聲音，并快速做出響應(yīng)。對于企業(yè)而言，企業(yè)需要深入了解多元化且不斷變化的客戶喜好，并基于這些洞察即時采取行動，這正在迅速發(fā)展成為一種必然趨勢。
現(xiàn)在，內(nèi)存計算技術(shù)能夠幫助企業(yè)快速分析最新、快速變化的海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可能來自不同的數(shù)據(jù)源，包括內(nèi)部系統(tǒng)中的銷售數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，以及來自網(wǎng)站的社交媒體情感數(shù)據(jù)。因此，對 HSE24 而言，內(nèi)存計算技術(shù)似乎是一個理想的選擇，因為該技術(shù)能夠幫助他們從與日俱增的數(shù)據(jù)中實時獲取洞察，應(yīng)對日趨復(fù)雜的業(yè)務(wù)運營。因為非技術(shù)用戶可以針對當前數(shù)據(jù)提出各種復(fù)雜的問題，并且實時獲得解答，所以即使他們遇到很小的業(yè)務(wù)機會，也可以采取有效行動，而且收獲最高的成功幾率。此外，非技術(shù)用戶還可以全面了解客戶需求，進而提供個性化的客戶體驗，并避免在銷售或營銷流程中出現(xiàn)紕漏，造成巨大損失。Peppers 表示：“大數(shù)據(jù)的價值越來越多地體現(xiàn)在立即找到應(yīng)對措施。零售商希望能夠把握當下。”
HSE24 采用內(nèi)存計算技術(shù)來應(yīng)對最迫切的挑戰(zhàn)，包括營銷活動優(yōu)化和退貨等問題。以前，如果市場部想定位最有可能響應(yīng)特定營銷活動的客戶細分，他們會需要商務(wù)智能團隊幫助分析相關(guān)信息。而且，整個過程可能需要持續(xù)一周或更長的時間?，F(xiàn)在，借助基于內(nèi)存計算技術(shù)運行的客戶互動智能應(yīng)用，營銷人員可以自己分析數(shù)據(jù)。通過直觀的用戶界面，營銷人員可以實時查詢數(shù)據(jù)，并根據(jù)詳細的統(tǒng)計資料（如年齡、居住地等），確定客戶的購買模式。
這些工具會以圖形和圖表的形式顯示分析結(jié)果，方便營銷人員輕松找出數(shù)據(jù)模式。現(xiàn)在，營銷人員可以利用來自各種數(shù)據(jù)源的最新數(shù)據(jù)，在數(shù)秒內(nèi)向下鉆取數(shù)百萬條客戶記錄。正如 Kuenzl 所說：“我們可以在數(shù)秒內(nèi)完成數(shù)據(jù)篩選，無需商務(wù)智能部門的幫助。我們可以自己玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)?！?/span>
降低退貨率，減少損失
HSE24 還希望借助內(nèi)存計算技術(shù)降低退貨率，提高利潤。根據(jù)全球管理咨詢公司嘉思明（Kurt Salmon）的研究結(jié)果，處理一次退貨的成本可能是同一商品發(fā)貨所耗成本的 2-3 倍。同時，美國零售聯(lián)合會（National Retail Federation）發(fā)現(xiàn)，40% 的買家在下單時就打算退貨，40% 的買家會訂購?fù)豢町a(chǎn)品的不同規(guī)格，而 40% 的退貨是由于產(chǎn)品信息不全所致。
如果企業(yè)支持網(wǎng)購、電話購物或郵購，則他們處理退貨的成本和運費更高。對于 HSE24 而言，退貨率若降低 1%，其利潤將增加 7 位數(shù)?？紤]到退貨可能引起的高風險，HSE24 為我們展示了他們?nèi)绾螌ψ龀鱿嗨仆素浶袨榈目蛻羧哼M行研究，從而降低退貨率。
在演示中，HSE24 發(fā)現(xiàn)了幾個退貨率較高的客戶群。借助預(yù)測分析和內(nèi)存計算技術(shù)，該公司基于兩個條件分析了其中一個客戶群。這兩個條件分別是訂購的產(chǎn)品數(shù)量和付款速度。我們很快發(fā)現(xiàn)，這些客戶在購買產(chǎn)品時，喜歡訂購多個尺寸或顏色的產(chǎn)品，然后再確定自己要留下和退掉的產(chǎn)品。
在發(fā)現(xiàn)這一模式后，HSE24 就能采取相應(yīng)的措施。例如，HSE24 可以提供更詳細的產(chǎn)品描述信息，幫助客戶在第一次訂購時，更準確地選擇最合適的產(chǎn)品。此外，HSE24 還可以推出促銷活動。如果退貨率較高的客戶在某段時間內(nèi)減少了退貨次數(shù)，HSE24 將對其予以獎勵。
Kuenzl 表示，最重要的是，營銷人員能夠通過電子郵件將信息發(fā)送給營銷活動管理者，使洞察能夠即時轉(zhuǎn)化為行動。隨著 HSE24 越來越傾向于實時使用內(nèi)存計算技術(shù)，并發(fā)掘與日俱增的數(shù)據(jù)，HSE24 希望今后能夠更頻繁地將洞察轉(zhuǎn)化為行動，使之成為一項常規(guī)化活動。