如何利用大數(shù)據(jù)降低退貨率_數(shù)據(jù)分析師

HSE24 是德國(guó)一家領(lǐng)先的家庭購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)公司，其業(yè)務(wù)處理速度達(dá)到毫秒級(jí)。該公司自創(chuàng)立至今已有 18 年歷史，并在德國(guó)、奧地利和瑞士擁有多達(dá) 4,100 萬家庭客戶。目前，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)擴(kuò)展至意大利和俄羅斯。HSE24 的所有家庭購(gòu)物渠道都掌握了客戶的購(gòu)買模式和購(gòu)買行為，并能實(shí)時(shí)做出響應(yīng)。假設(shè) HSE24 在一個(gè)渠道推出一款紅色襯衫后，銷量大漲，導(dǎo)致庫(kù)存告急，這時(shí) HSE24 必須立即在該渠道啟動(dòng)藍(lán)色襯衫的促銷活動(dòng)，刺激庫(kù)存產(chǎn)品的銷售。
HSE24 平均每?jī)擅腌娋蜁?huì)接到一個(gè)客戶來電，因此也就不難理解為什么該公司對(duì)速度有如此高的要求?，F(xiàn)在，零售商普遍都在采用實(shí)時(shí)戰(zhàn)略，但由于家庭購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)公司主打“在線銷售”，因此，日益增長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)分析和實(shí)時(shí)零售趨勢(shì)對(duì)該零售領(lǐng)域就顯得尤為重要了。
著名作家兼 Peppers & Rogers Group 創(chuàng)始合伙人 Don Peppers 表示：“零售商可獲得的數(shù)據(jù)量浩如煙海。”Peppers & Rogers Group 是一家營(yíng)銷咨詢公司，致力于提供以客戶為中心的實(shí)踐。目前，零售商正設(shè)法尋找新的數(shù)據(jù)使用方式，以改進(jìn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，在客戶需要時(shí)即時(shí)洞察客戶需求（見圖 1：立足數(shù)字化購(gòu)物時(shí)代，提高洞察力）。

隨著 HSE24 不斷加速擴(kuò)張其歐洲版圖，并將全渠道戰(zhàn)略拓展到移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站等渠道，該公司開始將內(nèi)存計(jì)算視為成功的基石。借助內(nèi)存計(jì)算技術(shù)，HSE24 能夠快速分析海量客戶信息，并根據(jù)獲得的洞察即時(shí)采取行動(dòng)。這樣，該公司就能夠與客戶開展更加個(gè)性化的互動(dòng)，并策劃極具針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。此外，內(nèi)存計(jì)算技術(shù)還能幫助 HSE24 顯著降低退貨率。過去，零售商，尤其是全渠道零售商在處理退貨問題時(shí)，經(jīng)常蒙受巨大損失。
公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜且發(fā)展迅速
在講德語(yǔ)的市場(chǎng)中，HSE24 建立了 18 個(gè)呼叫中心和 4 個(gè)物流中心。通過聯(lián)合 DHL 等實(shí)力雄厚的合作伙伴，HSE24 每年處理的客戶訂單突破 150 萬。在直播期間，零售商每小時(shí)會(huì)推出兩到三款新產(chǎn)品，平均價(jià)格從 20 歐元到 150 歐元不等，最高可達(dá) 35,000 歐元。2013 年，該公司共計(jì)接聽了 1,460 萬通來電，寄出了 1,120 萬個(gè)包裹（見圖 2：日常業(yè)務(wù)場(chǎng)景）。

HSE24 的客戶關(guān)系管理（CRM）團(tuán)隊(duì)主管 Christian Schnetzer 表示：“我們?nèi)昝刻於颊I(yíng)業(yè)，因此我們的系統(tǒng)必須一直保持正常運(yùn)行?！?/span>
目前，HSE24 面臨的挑戰(zhàn)是需要拉近與客戶的距離。這樣，即使公司無法與客戶進(jìn)行面對(duì)面互動(dòng)，也能了解甚至預(yù)測(cè)客戶需求。然而，隨著公司的不斷擴(kuò)張，這個(gè)任務(wù)變得越來越復(fù)雜（見圖 3：地域擴(kuò)張和渠道擴(kuò)展）。

HSE24 越來越頻繁地利用數(shù)字渠道與客戶互動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)應(yīng)用和社交媒體等渠道。事實(shí)上，該公司在電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率幾乎接近其整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率的兩倍。
隨著電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展擴(kuò)大，HSE24 的客戶數(shù)據(jù)也急劇增加，企業(yè)亟需順應(yīng)不同國(guó)家的客戶在品味和偏好上的巨大差異。在 HSE24 負(fù)責(zé) IT 系統(tǒng)的高級(jí)副總裁 Michael Kuenzl 認(rèn)為，渠道擴(kuò)張是一個(gè)從“簡(jiǎn)單的”多渠道轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?fù)雜的”多渠道的過程。他表示：“渠道就是一個(gè)社區(qū)，人們從我們這里購(gòu)買產(chǎn)品，并在社區(qū)中分享他們的購(gòu)物體驗(yàn)。無論是微信、微博還是優(yōu)酷，這些渠道都是如此?！?/span>
把握當(dāng)下
現(xiàn)在，網(wǎng)購(gòu)用戶留下的“數(shù)字足跡”能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、庫(kù)存和客戶服務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此 HSE24 必須密切關(guān)注客戶的意見和喜惡等，這一點(diǎn)至關(guān)重要。而客戶自己就更不用說了。他們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)表評(píng)論，希望服務(wù)代表能夠傾聽自己的聲音，并快速做出響應(yīng)。對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)需要深入了解多元化且不斷變化的客戶喜好，并基于這些洞察即時(shí)采取行動(dòng)，這正在迅速發(fā)展成為一種必然趨勢(shì)。
現(xiàn)在，內(nèi)存計(jì)算技術(shù)能夠幫助企業(yè)快速分析最新、快速變化的海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可能來自不同的數(shù)據(jù)源，包括內(nèi)部系統(tǒng)中的銷售數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，以及來自網(wǎng)站的社交媒體情感數(shù)據(jù)。因此，對(duì) HSE24 而言，內(nèi)存計(jì)算技術(shù)似乎是一個(gè)理想的選擇，因?yàn)樵摷夹g(shù)能夠幫助他們從與日俱增的數(shù)據(jù)中實(shí)時(shí)獲取洞察，應(yīng)對(duì)日趨復(fù)雜的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。因?yàn)榉羌夹g(shù)用戶可以針對(duì)當(dāng)前數(shù)據(jù)提出各種復(fù)雜的問題，并且實(shí)時(shí)獲得解答，所以即使他們遇到很小的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，也可以采取有效行動(dòng)，而且收獲最高的成功幾率。此外，非技術(shù)用戶還可以全面了解客戶需求，進(jìn)而提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，并避免在銷售或營(yíng)銷流程中出現(xiàn)紕漏，造成巨大損失。Peppers 表示：“大數(shù)據(jù)的價(jià)值越來越多地體現(xiàn)在立即找到應(yīng)對(duì)措施。零售商希望能夠把握當(dāng)下?！?/span>
HSE24 采用內(nèi)存計(jì)算技術(shù)來應(yīng)對(duì)最迫切的挑戰(zhàn)，包括營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)化和退貨等問題。以前，如果市場(chǎng)部想定位最有可能響應(yīng)特定營(yíng)銷活動(dòng)的客戶細(xì)分，他們會(huì)需要商務(wù)智能團(tuán)隊(duì)幫助分析相關(guān)信息。而且，整個(gè)過程可能需要持續(xù)一周或更長(zhǎng)的時(shí)間。現(xiàn)在，借助基于內(nèi)存計(jì)算技術(shù)運(yùn)行的客戶互動(dòng)智能應(yīng)用，營(yíng)銷人員可以自己分析數(shù)據(jù)。通過直觀的用戶界面，營(yíng)銷人員可以實(shí)時(shí)查詢數(shù)據(jù)，并根據(jù)詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)資料（如年齡、居住地等），確定客戶的購(gòu)買模式。
這些工具會(huì)以圖形和圖表的形式顯示分析結(jié)果，方便營(yíng)銷人員輕松找出數(shù)據(jù)模式?，F(xiàn)在，營(yíng)銷人員可以利用來自各種數(shù)據(jù)源的最新數(shù)據(jù)，在數(shù)秒內(nèi)向下鉆取數(shù)百萬條客戶記錄。正如 Kuenzl 所說：“我們可以在數(shù)秒內(nèi)完成數(shù)據(jù)篩選，無需商務(wù)智能部門的幫助。我們可以自己玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)?！?/span>
降低退貨率，減少損失
HSE24 還希望借助內(nèi)存計(jì)算技術(shù)降低退貨率，提高利潤(rùn)。根據(jù)全球管理咨詢公司嘉思明（Kurt Salmon）的研究結(jié)果，處理一次退貨的成本可能是同一商品發(fā)貨所耗成本的 2-3 倍。同時(shí)，美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（National Retail Federation）發(fā)現(xiàn)，40% 的買家在下單時(shí)就打算退貨，40% 的買家會(huì)訂購(gòu)?fù)豢町a(chǎn)品的不同規(guī)格，而 40% 的退貨是由于產(chǎn)品信息不全所致。
如果企業(yè)支持網(wǎng)購(gòu)、電話購(gòu)物或郵購(gòu)，則他們處理退貨的成本和運(yùn)費(fèi)更高。對(duì)于 HSE24 而言，退貨率若降低 1%，其利潤(rùn)將增加 7 位數(shù)。考慮到退貨可能引起的高風(fēng)險(xiǎn)，HSE24 為我們展示了他們?nèi)绾螌?duì)做出相似退貨行為的客戶群進(jìn)行研究，從而降低退貨率。
在演示中，HSE24 發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)退貨率較高的客戶群。借助預(yù)測(cè)分析和內(nèi)存計(jì)算技術(shù)，該公司基于兩個(gè)條件分析了其中一個(gè)客戶群。這兩個(gè)條件分別是訂購(gòu)的產(chǎn)品數(shù)量和付款速度。我們很快發(fā)現(xiàn)，這些客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，喜歡訂購(gòu)多個(gè)尺寸或顏色的產(chǎn)品，然后再確定自己要留下和退掉的產(chǎn)品。
在發(fā)現(xiàn)這一模式后，HSE24 就能采取相應(yīng)的措施。例如，HSE24 可以提供更詳細(xì)的產(chǎn)品描述信息，幫助客戶在第一次訂購(gòu)時(shí)，更準(zhǔn)確地選擇最合適的產(chǎn)品。此外，HSE24 還可以推出促銷活動(dòng)。如果退貨率較高的客戶在某段時(shí)間內(nèi)減少了退貨次數(shù)，HSE24 將對(duì)其予以獎(jiǎng)勵(lì)。
Kuenzl 表示，最重要的是，營(yíng)銷人員能夠通過電子郵件將信息發(fā)送給營(yíng)銷活動(dòng)管理者，使洞察能夠即時(shí)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。隨著 HSE24 越來越傾向于實(shí)時(shí)使用內(nèi)存計(jì)算技術(shù)，并發(fā)掘與日俱增的數(shù)據(jù)，HSE24 希望今后能夠更頻繁地將洞察轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，使之成為一項(xiàng)常規(guī)化活動(dòng)。