中國視角：大數(shù)據(jù)與商業(yè)地理分析_數(shù)據(jù)分析師

從全球范圍來看，采用商業(yè)地理數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)選址及消費(fèi)者地理細(xì)分在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)非常普及。為更精準(zhǔn)地服務(wù)不斷升級的中國消費(fèi)者，宜家家居、麥當(dāng)勞、星巴克等專門成立了商業(yè)地理分析團(tuán)隊(duì)，來指導(dǎo)其在中國的店鋪選址。麥肯錫的“解讀中國”商業(yè)地理分析團(tuán)隊(duì)亦感受到來自客戶方越來越強(qiáng)烈的需求。我們以下圖來說明架構(gòu)在大數(shù)據(jù)之上的商業(yè)地理分析。

“80%的商業(yè)數(shù)據(jù)都是帶有地理信息的”

“商業(yè)地理分析的目的就是把對的產(chǎn)品放在對的位置上”

“選址分析專家就是幫助客戶找到最有利位置的‘風(fēng)水’先生”

科學(xué)選出最優(yōu)位置

我們服務(wù)過一家全國股份制商業(yè)銀行，該銀行希望規(guī)劃未來在中國某一線城市的網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)計(jì)劃。這些網(wǎng)點(diǎn)須開設(shè)在（潛在）顧客集中的區(qū)域，方便個人及企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)辦理，同時要避免選擇過度競爭的區(qū)域，確保業(yè)務(wù)的健康增長。該如何科學(xué)地選出最優(yōu)位置？

而這正是商業(yè)地理分析最擅長的領(lǐng)域。評估某一個特定地點(diǎn)是否具有商業(yè)價值，深入該地進(jìn)行調(diào)查是傳統(tǒng)的“笨”辦法。若想從一百多個城市中選出每個城市的重點(diǎn)商圈，僅憑個人或者小團(tuán)隊(duì)的有限知識和商業(yè)直覺是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們認(rèn)為，一個可行的方案是，利用這些城市的矢量地圖并加載更細(xì)層面的經(jīng)濟(jì)、人口和地理數(shù)據(jù)，借助地理信息系統(tǒng)（GIS）來實(shí)現(xiàn)批量處理和定量分析。打個比方，風(fēng)水先生一旦配備了現(xiàn)代化裝備，就升級成為商業(yè)地理分析專家，他們憑借商業(yè)地理數(shù)據(jù)幫助客戶尋找并確定城市中的最優(yōu)位置。

為了幫助這家股份制銀行挑選最有利位置，我們采取了抽絲剝繭層層深入的方法，從街道到商業(yè)樓宇，對可能的位置進(jìn)行深入分析。綜合該城市超過200個街道的人口統(tǒng)計(jì)信息、分區(qū)富裕程度、分區(qū)內(nèi)各銀行網(wǎng)點(diǎn)的分布及開業(yè)年限、各類商業(yè)信息點(diǎn)的分布等信息，將這些街道分區(qū)歸納為核心分區(qū)、次核心分區(qū)和避免分區(qū)三個大類。新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)時優(yōu)先考慮核心分區(qū)。接下來，深入到每一個街道分區(qū)內(nèi)部，根據(jù)分區(qū)特征、商業(yè)信息點(diǎn)的分布與區(qū)域聚集度進(jìn)行打分，結(jié)合該城市各分區(qū)內(nèi)已建/在建/籌建樓宇列表選出網(wǎng)點(diǎn)的最優(yōu)位置（見圖1）。

沙盤上的商業(yè)地理

商業(yè)地理分析正如將軍俯視沙盤，挖掘商業(yè)數(shù)據(jù)的地理緯度，將城市的戰(zhàn)略高地和價值洼地一覽無遺，運(yùn)籌帷幄，決勝千里。

打開麥肯錫“解讀中國”的22個城市集群，查訪每一個城市，從市轄區(qū)到街道，從街道到居委會，乃至2km×2km的柵格，商業(yè)地理的分析工具使得“戰(zhàn)略圖景”的解析度和可視化程度大大提高。全新的高清影像不僅沖擊著跨國公司、本地龍頭企業(yè)，還有政策制定者。即使是城市軌道交通建設(shè)這樣長期而浩大的工程，商業(yè)地理分析亦能提供獨(dú)特的視角。

近期我們獲邀為西南某省會城市的軌道交通發(fā)展把脈。從地理空間的角度來考察地鐵規(guī)劃再合適不過。該市地鐵尚處于公共軌道交通建設(shè)初期，而未來10年間將從現(xiàn)在的2條線增加到10條線。

將該市的地鐵規(guī)劃、人口分布、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布及樓宇價格都放在GIS平臺上，地鐵的未來藍(lán)圖躍然紙上（見圖2）。全面竣工后39%的城市人口將會在地鐵站點(diǎn)周邊800米內(nèi)。但與倫敦和莫斯科等國際都市相比，地鐵站點(diǎn)密度仍然偏低。同時，半數(shù)以上的醫(yī)院和學(xué)校超出了地鐵站點(diǎn)800米覆蓋范圍，站點(diǎn)附近尚缺乏足夠的配套公共服務(wù)設(shè)施。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，還有部分地鐵站點(diǎn)周圍人口稀疏且商業(yè)活動不頻繁，可能是城市中的價值洼地（見圖3）。

處于地理信息產(chǎn)業(yè)鏈的頂端

地理信息產(chǎn)業(yè)在中國方興未艾。近年來，提供地理信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)和服務(wù)的公司呈現(xiàn)出跨越式增長。從地圖測繪和遙感影像獲取，到地圖加工并構(gòu)建地理信息數(shù)據(jù)庫，再到數(shù)據(jù)的批發(fā)與零售，一個完整的地理信息產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。借助成熟的GIS軟件，通過圖形化的二次開發(fā)界面，商業(yè)地理分析員可以根據(jù)客戶需求快速地進(jìn)行定制分析。

最大的贏家將是站在產(chǎn)業(yè)鏈頂端的定制商業(yè)地理分析產(chǎn)品的提供者。商業(yè)地理分析產(chǎn)品將涵蓋：選址分析、銷售區(qū)域分配、配送路徑優(yōu)化、潛在消費(fèi)者空間分布、城市規(guī)劃等。其中，如前所示的選址分析應(yīng)用最廣最深，涉及經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、交通條件分析以及競爭/互補(bǔ)店分析，稱其為商業(yè)地理的靈魂亦不為過。

幾乎所有的行業(yè)都需要商業(yè)地理分析：銀行、快消、電信、醫(yī)藥、航運(yùn)、家具等等，即便是電子商務(wù)這樣虛擬的行業(yè)，也需要商業(yè)地理的幫助，來判斷消費(fèi)者的地理分布以及不同地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)，從而有的放矢地發(fā)布網(wǎng)絡(luò)或者平面廣告，抑或根據(jù)不同地區(qū)制定相應(yīng)戰(zhàn)略。物流公司更是離不開商業(yè)地理分析的統(tǒng)籌規(guī)劃，通過與全面系統(tǒng)的商業(yè)地理信息數(shù)據(jù)庫相結(jié)合，傳統(tǒng)的運(yùn)籌學(xué)煥發(fā)出新的活力。

以我們曾經(jīng)服務(wù)過的某物流公司為例，該公司希望知道在上海布局多少個配送中心才能使配送成本最小。利用GIS軟件中的Vehicle Route Problem模型可以很好地解決這個問題，我們測試從8個配送中心開始，把配送中心地理位置 、收寄件人的位置、配送員數(shù)量及載貨量、配送員小時工資和油耗、交通情況等作為參數(shù)，求解得到總成本，再與其他數(shù)量的配送中心求解得到的總成本進(jìn)行比較，得到一條配送中心數(shù)量與總成本的曲線，從而求得配送中心的最優(yōu)數(shù)量和地理位置 （見圖4）。

商業(yè)地理分析面對的客戶往往是有著成千上萬個網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)體零售商或電商、數(shù)以千萬計(jì)接貨送貨人的物流公司、網(wǎng)點(diǎn)遍布全國的大型銀行。為這類大客戶服務(wù)，決定了商業(yè)地理分析將處于地理信息產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，并必然伴隨著豐厚利潤回報(bào)率。而中國目前專門從事商圈分析及商業(yè)選址分析的公司還只是少數(shù)，擁有大客戶資源、掌握豐富數(shù)據(jù)且具備商業(yè)地理分析技術(shù)的公司將會成為新興產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)袖。

“數(shù)據(jù)難”制約中國商業(yè)地理分析

從商業(yè)地理的全球?qū)嵺`來看，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體可以將地理信息成熟運(yùn)用于商業(yè)的各個環(huán)節(jié)，在印度、印尼這樣的新興經(jīng)濟(jì)體中，地理信息技術(shù)也日益得到重視。

相比國外完善的商業(yè)地理數(shù)據(jù)服務(wù)，目前在中國，地理信息數(shù)據(jù)的可獲取性、準(zhǔn)確性和全面性仍然制約著中國地理信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。能夠提供商業(yè)價值較高的街道及以下層次（如街道、郵編區(qū)域、居委會乃至小區(qū)）邊界的地圖供應(yīng)商極為稀少，與之相配套的數(shù)據(jù)，如人口、收入、消費(fèi)、住房房價和商業(yè)樓盤的租金，也不易獲取。在二線以下城市，邊界地圖數(shù)據(jù)可能要從各地測繪機(jī)構(gòu)零散地加以收集，獲取覆蓋全國的數(shù)據(jù)非常困難。

過去幾年，在麥肯錫全球商業(yè)地理分析團(tuán)隊(duì)的幫助和多方努力下，我們已經(jīng)構(gòu)建了深入到街道級別的地理信息數(shù)據(jù)庫，涵蓋近千萬的商業(yè)信息點(diǎn)，并已經(jīng)應(yīng)用于數(shù)十個客戶項(xiàng)目的分析中，在中國處于領(lǐng)先地位。目前，全國人口普查數(shù)據(jù)、房價數(shù)據(jù)都已經(jīng)整合進(jìn)入這一空間數(shù)據(jù)庫，更細(xì)層次（如居委會等）的數(shù)據(jù)整合工作正在進(jìn)行中。

正如大數(shù)據(jù)改變著世界一樣，地理坐標(biāo)將推動新一輪大數(shù)據(jù)的進(jìn)化。前瞻未來，也許重要的變革機(jī)遇就蘊(yùn)藏在商業(yè)地理分析中。