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互聯網思維PK大數據思維_數據分析師培訓
2015-03-27
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互聯網思維PK大數據思維_數據分析師培訓


 我們在O2O時代做營銷，到底哪種趨勢和戰(zhàn)略更加有效？這里有兩種不同的思維方式，一個是互聯網思維，另一個是大數據思維。
    互聯網思維與大數據思維有交集但又不重合。目前熱炒的互聯網營銷案例，基本上剝離了大數據，更多是題材炒作和傳播方式炒作。而大數據營銷也不局限于互聯網，它還包含了線下營銷。
    營銷藝術與科學之辯
    如何看待這兩種營銷思維？事實上互聯網思維和大數據思維的PK，本質是關于營銷的藝術和科學之爭。一個流派認為營銷是門藝術，只可意會不可言傳；另一流派則把營銷當作科學對待，通過對消費者行為數據的收集和分析，得出優(yōu)化營銷的策略。
    互聯網思維可以理解為三個關鍵詞——體驗、話題、傳播。體驗是消費者在使用產品或享受服務時體驗到的感覺，以互聯網媒介可以迅速將體驗轉化成話題傳播出去，傳播之后又引發(fā)新的體驗，進而引發(fā)更多的話題及傳播。
    大數據實際上是營銷的科學導向的自然演化。大數據思維有三個緯度——定量思維、相關思維、實驗思維。
    第一，定量思維，即提供更多描述性的信息，其原則是一切皆可測。不僅銷售數據、價格這些客觀標準可以形成大數據，甚至連顧客情緒（如對色彩、空間的感知等）都可以測得，大數據包含了與消費行為有關的方方面面；第二，相關思維，一切皆可連，消費者行為的不同數據都有內在聯系。這可以用來預測消費者的行為偏好；第三，實驗思維，一切皆可試，大數據所帶來的信息可以幫助制定營銷策略。
    這就是三個大數據運用遞進的層次：首先是描述，然后是預測，最后產生攻略
    一切皆可測： 迪士尼MagicBand手環(huán)
    美國迪斯尼公司最近投資了10億美元進行線下顧客跟蹤和數據采集，開發(fā)出MagicBand手環(huán)。游客在入園時佩戴上帶有位置采集功能的手環(huán)，園方可以通過定位系統(tǒng)了解不同區(qū)域游客的分布情況，并將這一信息告訴游客，方便游客選擇最佳游玩路線。此外，用戶還可以使用移動訂餐功能，通過手環(huán)的定位，送餐人員能夠將快餐送到用戶手中。利用大數據不僅提升了用戶體驗，也有助于疏導園內的人流。而采集得到的顧客數據，可以用于精準營銷。這是一切皆可測的例子，線下活動也可以被測量。
     一切皆可連：網上訂餐追蹤系統(tǒng)
     一家做訂餐配送的互聯網企業(yè)，在送外賣的自行車和汽車上安裝一套軟件和追蹤系統(tǒng)，從配送外賣中采集了大量數據，如誰訂了什么外賣、經過什么路線、到了誰的家里……而通過對數據的分析，可以得出哪家餐館的什么外賣比較受歡迎，最快捷的路徑是那一條等，在此基礎上為商家提供備料建議，并規(guī)劃一條合理高效的送餐路線。利用分析表面看似無關聯的大數據，公司能夠提供優(yōu)化餐館運營的增值服務。
     一切皆可試：電商頁面推薦功能
     電商購物中，商品頁面的其他產品推薦是個重要的功能（例如“買過該商品的人還買過XXX”）。如何量化和優(yōu)化推薦功能的效果？有研究機構做了這樣一個測試：按順序向用戶推薦全部/屏蔽部分推薦/屏蔽所有推薦，經過一個月測試之后，跟蹤被測試對象的購買情況，發(fā)現不屏蔽推薦的短期效應最高，購買量最多。而屏蔽所有推薦的效果要優(yōu)于屏蔽部分推薦。而原先購買過商品的消費者在被屏蔽推薦之后，商品的銷售額下降更快，因而可以得出推薦功能對有忠誠度的客戶作用更大。更有趣的是推薦功能的長期效果。研究發(fā)現，不論首次購買過程中用戶是否購買了推薦商品，第二次的訪問情況都遵循這一規(guī)律：未被屏蔽推薦的顧客中，10%的人會再次訪問，被屏蔽推薦的訪問率是9%，而實際轉化成訪問的次數是8%，如果再結合老顧客推薦效果會更好，最后會產生超過10%的營收提高?？傮w看來，推薦的效果更可觀。
    從描述到預測，再到產生攻略
     社交網絡分析跟蹤，將消費者社交網絡上的關鍵詞頻率轉化為可視化表達，對消費者進行分類，進而做針對目標客群的精準營銷，這是大數據營銷的描述階段。
     預測階段的案例是對信用卡使用情況的研究。原先每家銀行只能看到消費者的本行刷卡記錄，銀行據此消費記錄對客戶實行獎勵。其中存在的問題是，客戶使用非本行信用卡的消費情況無從知曉，銀行無法了解客戶的實際消費情況，哪些是隱藏的“消費大戶”。解決這一問題的難點在于，他行的數據記錄很難獲得，因此研究機構就使用第三方零售商調研的數據，通過建立模型，將兩種數據融合，再對消費者的實際消費情況進行預測。模型中原先可能年消費只有2000-3000元的消費者，實際消費達到了4萬，這些人成了非常有潛力的銀行客戶。
     在攻略階段，銀行可以根據預測結果調整客戶獎勵政策，例如給年均消費3000元的客戶提高返點，或者提供更豐富的積點兌換產品等，使這部分人群變成銀行的忠誠顧客。
     東方智慧與西方知識不可偏廢
     互聯網思維如何PK大數據思維？“互聯網時代”這個詞在中國特別火，但在美國還未聽說。這是因為互聯網思維更契合傳統(tǒng)東方思維方式。東方文化強調智慧，而西方更強調知識，智慧來源于經驗，而知識來源于數據。諸葛亮和司馬懿是一組典型的智慧PK知識的代表。司馬懿是諸葛亮的最大對手，他可能是早期的大數據最佳應用者。從諸葛亮幾點睡覺，吃幾碗飯，他就能判斷諸葛亮活不長了；而諸葛亮則憑借智慧猜出司馬義膽子小，不敢進入空城。中國人崇尚智慧，可能更注重互聯網思維，但光有互聯網思維還不夠，還要對數據有更深的認識和更好的運用。
     大數據思維不像互聯網思維那樣令人熱血沸騰。最近一項研究表明，采用大數據的公司比不采用大數據的公司利潤平均高6個百分點。6個百分點也許不那么起眼，但“積少成多、聚沙成塔”，在激烈的競爭環(huán)境中，這是可以讓企業(yè)生存下來、脫穎而出的資本。在美國排名前十的電商網站中，8家是傳統(tǒng)零售商，只有2家是純電商（亞馬遜和易貝）。傳統(tǒng)零售商擁有大量數據——沃爾瑪一天的數據量達到PB級，這個數據資源能夠轉化為企業(yè)贏得比賽的耐力。由于大數據時代有內在的使從企業(yè)從做大到做強的反饋邏輯，企業(yè)做大之后會產生更多數據，對消費者的理解也就更深刻，營銷更精準，企業(yè)變得更強，然后會產生更多的數據，從而形成正面反饋，這是一種最終的數據驅動成長模式。
     運用大數據來指導營銷決策，是許多并購戰(zhàn)略的內在邏輯
     最理想的狀態(tài)是科學與藝術的結合?？纱┐鬟\動相機制造商GoPro的上市，就是大數據思維和互聯網思維結合的成功案例。這家原本只生產實體相機的公司，先是開發(fā)出了帶有WIFI功能的相機，用戶可以將拍攝的照片和視頻即時分享到互聯網，內在的邏輯是從體驗到傳播再到分享的互聯網思維；此后GoPro進入大數據的分析運用階段，對用戶拍攝的內容進行分類，將內容和潛在的廣告商匹配。此外，GoPro還購買了電視頻道的轉播權，通過數據分析哪些時段適合播放什么內容，再與廣告匹配，實現精準營銷。GoPro從一家實體相機生產商，拓展出了社交平臺，甚至是媒體的功能。
中國人本來就有營銷智慧，企業(yè)通過大數據的運用與結合，成為互聯網時代的巨頭，是非?？赡軐崿F的。

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