大數(shù)據(jù)營銷已成土豪車企必修課_數(shù)據(jù)分析師

4月20日開始，又是兩年一度的北京車展了，車展前，百度數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布了一份《2013汽車行業(yè)研究報告》，以一個搜索引擎的視角，結(jié)合中國網(wǎng)民每天幾十億次點擊后留下的大數(shù)據(jù)，分析了中國汽車業(yè)的現(xiàn)狀、變化、趨勢，以及網(wǎng)民圍繞汽車而留在網(wǎng)上的習(xí)慣與需求。

比如：

1、網(wǎng)民對汽車領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容搜索，無線端正在逐漸趕超PC端；

2、經(jīng)歷了連續(xù)兩年的銷量低增長后，2013年中國乘用車市場需求回暖，全年日均搜索指數(shù)超千萬；

3、從產(chǎn)地上看，網(wǎng)民對進口車的搜索關(guān)注度逐年提升，且經(jīng)濟發(fā)達(dá)的省份對進口車的關(guān)注度更高；

4、從車型上看，網(wǎng)民對SUV的搜索關(guān)注度快速提升；

5、從汽車關(guān)注人群地域分布看，三四線城市用戶比例明顯較高，在大城市限購政策導(dǎo)致車市降溫的情況下，三四線市場值得關(guān)注；

6、自主品牌在中高端車領(lǐng)域尚未立足腳跟，品牌形象及技術(shù)能力有待提高；

7、南北大眾及上海通用是網(wǎng)民最為關(guān)注的汽車廠商，長安福特13年表現(xiàn)突出；

8、與汽車網(wǎng)民相比，30歲及以上人群用車更偏實用性、空間性，等等。

再結(jié)合其他更詳細(xì)的細(xì)節(jié)內(nèi)容，對于汽車企業(yè)來說，相信這份報告對其在宏觀上判斷中國汽車市場應(yīng)有所助益，因為這些結(jié)論，都是來自幾億網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索行為，至少在真實客觀方面是可信的。這些數(shù)據(jù)不僅揭示了網(wǎng)民搜索需求的細(xì)微變化，更從一定程度上反映了行業(yè)的冷熱伸縮，值得汽車業(yè)者細(xì)細(xì)把玩。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以出臺專門的報告指導(dǎo)汽車這樣的制造行業(yè)，這意味著隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，企業(yè)營銷已經(jīng)進入了大數(shù)據(jù)營銷時代，企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上留下的行為數(shù)據(jù)（主要是來自搜索引擎、電商和社交網(wǎng)絡(luò)）來分析研究消費者處于不同階段，應(yīng)該用什么樣的營銷能夠有效，從而更快速的豎立品牌，更直接地拉動銷售。

在傳統(tǒng)制造中，汽車業(yè)一向以土豪著稱，因其進入門檻很高，較難受到后來者的沖擊，而在利用互聯(lián)網(wǎng)方面一向比較保守。但現(xiàn)在的形勢是，互聯(lián)網(wǎng)之下已沒有世外桃源，特斯拉這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)踏破門檻，在汽車行業(yè)殺出一條血路，如果再躊躇下去，錯過大數(shù)據(jù)營銷這場盛宴，未來的結(jié)局，很可能就是土豪變土鱉了。

引入大數(shù)據(jù)到底能為車企帶來什么呢？首先，這是勘實和管理自身品牌數(shù)字資產(chǎn)的必須。品牌數(shù)字資產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)上與品牌相關(guān)的活躍內(nèi)容的集合，是品牌在數(shù)字領(lǐng)域積累的相關(guān)信息及消費者與品牌信息的連接強度的綜合。簡單說，就是一個品牌在數(shù)字時代的新資產(chǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這筆資產(chǎn)正變得越來越重要，比如特斯拉和小米，它們的品牌價值就幾乎全部表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。要理清這部分品牌資產(chǎn)，就非大數(shù)據(jù)不可。

再者，以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的營銷模式，可以提高決策的成功率，實行更快速有效的市場行為。比如，在零售業(yè)中，沃爾瑪通過數(shù)據(jù)挖掘重塑并優(yōu)化供應(yīng)鏈，實現(xiàn)降低成本;而亞馬遜則通過對用戶購物海量數(shù)據(jù)的掌握和分析，為用戶提供更加專業(yè)化和個性化的服務(wù)，也為企業(yè)帶來更多的銷售額。

大數(shù)據(jù)可以令企業(yè)跳出自身的視野局限，更加深入而廣泛地洞察用戶。以特斯拉的成功為例，它的成功其實是建立對用戶需求的精準(zhǔn)把握上，電動車本身不是定位，很酷的跑車才是定位。用戶一定想買一輛很酷的車，而不是要買一輛電動車或者是汽油車或者柴油車。而要精準(zhǔn)的挖掘出這一需求，大數(shù)據(jù)是最便捷的方式，比如，百度、谷歌這樣的搜索引擎可以對每日60億的檢索請求進行數(shù)據(jù)分析，如果企業(yè)的品牌、產(chǎn)品研發(fā)部門與之對接，即可以詳細(xì)的了解到品牌的受眾行為特征。假設(shè)，通過大數(shù)據(jù)分析，檢索過梁朝偉的人群，有高比例去檢索了寶馬車，那寶馬請梁朝偉做代言一定會事半功倍；假設(shè)，某品牌化妝品在通過百度大數(shù)據(jù)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民搜索該品牌后，還有1/4的網(wǎng)民會去搜索產(chǎn)品適用的年齡。這就意味著該化妝品的年齡定位不太清晰。該化妝品企業(yè)如果能夠迅速就這一發(fā)現(xiàn)，推出了準(zhǔn)確標(biāo)示年齡的“25歲套裝”系列化妝品，則一定會受到消費者追捧。

隨著用戶使用互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的變化，營銷已經(jīng)過了“粗放式”階段，成為一門技術(shù)活。管理者的印象和直覺已經(jīng)不能成為決策的重要依據(jù)。配合大數(shù)據(jù)分析，才能找到更精準(zhǔn)的用戶群、產(chǎn)品定位乃至廣告代言人。

汽車企業(yè)還可以利用大數(shù)據(jù)進行市場預(yù)測。過去的商業(yè)智能，大多針對已有的數(shù)據(jù)進行總結(jié)，而大數(shù)據(jù)則讓企業(yè)可預(yù)測未來的走向。以豪華車銷售為例，事實證明，在搜索引擎上，百度的檢索指數(shù)與豪華車銷量呈線性的正比關(guān)系，比例甚至可以精確到具體數(shù)字。如果及時掌握這一數(shù)據(jù)，企業(yè)可據(jù)此預(yù)測銷售趨勢，提前組織生產(chǎn)，展開有針對性的營銷活動。

事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)激增，占有數(shù)據(jù)已不是什么稀罕事兒，關(guān)鍵在于如何從大量信息中找到有價值的，也就是數(shù)據(jù)挖掘。啤酒與尿布的故事在營銷界可謂耳熟能詳，在這個刊登在1998年的《哈佛商業(yè)評論》上的經(jīng)典案例中，沃爾瑪?shù)某泄芾砣藛T分析銷售數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)了一個令人難于理解的現(xiàn)象：在某些特定的情況下，“啤酒”與“尿布”兩件看上去毫無關(guān)系的商品會經(jīng)常出現(xiàn)在同一個購物籃中，這種獨特的銷售現(xiàn)象引起了管理人員的注意，經(jīng)過后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象出現(xiàn)在年輕的父親身上......父親在購買尿布的同時，往往會順便為自己購買啤酒。于是沃爾瑪決定在賣場將啤酒與尿布擺放在相同的區(qū)域，從而獲得了很好的商品銷售收入。

在汽車業(yè)，要復(fù)制同樣的大數(shù)據(jù)掘金的故事，一般有兩種方式，一是在專業(yè)領(lǐng)域自己積累挖掘，比如沃爾沃，在全球研究了四萬多起交通事故，積累了很多大數(shù)據(jù)，所以它就在自動駕駛領(lǐng)域處于全世界最領(lǐng)先的位置。二是在大眾領(lǐng)域與搜索引擎公司合作，借助百度、谷歌等搜索引擎的大數(shù)據(jù)挖掘能力為企業(yè)發(fā)展助力。每個搜索引擎都是大數(shù)據(jù)的金礦，海量的數(shù)據(jù)庫能夠儲存網(wǎng)民的真實需求，對于企業(yè)洞察消費者有著重要的價值，而且，它們還天然的具有專業(yè)的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。

在今天的網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)中，數(shù)據(jù)是有價值的一種貨幣。數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。在不侵害用戶隱私的前提下，繪制一張基于大數(shù)據(jù)的消費者“興趣地圖”，一定會有利于汽車業(yè)提升大數(shù)據(jù)時代的營銷成績。