搜狐大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷 精細化運營推動營銷變革

12月2日，備受營銷業(yè)界矚目的“2015搜狐WORLD大會”在北京召開。大會以“數(shù)字生活時代，重塑用戶價值”為主題。搜狐以“用戶價值”為核心構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)營銷戰(zhàn)略，其廣告路徑變革、媒體變革、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷思路引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。

　　搜狐門戶、搜狐新聞客戶端、搜狐視頻、微門戶、暢游等一系列資產(chǎn)，對用戶數(shù)據(jù)行為形成“立體式包圍”。在大數(shù)據(jù)體系的支撐下，對用戶形成有效的觸達。而個性推薦讓廣告融入用戶的行為流，制造更自然的融入機會。

　　依托大數(shù)據(jù)智能引擎，搜狐營銷戰(zhàn)略在實質(zhì)上全面升級，使品牌價值真正對接“用戶價值”，在各行業(yè)被移動互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)與重構(gòu)的時代，通過精細化運營，提升廣告主營銷效果和競爭能力。

　　搜狐的精準(zhǔn)匹配有兩種維度，一個維度是基于內(nèi)容本身，另一個維度則基于用戶。具體而言，基于內(nèi)容的精準(zhǔn)，是根據(jù)文章來識別，通過判斷用戶對什么文章有興趣，就在頁面出現(xiàn)與內(nèi)容相匹配的廣告。而基于用戶的精準(zhǔn)，則是搜狐依據(jù)用戶的搜索、瀏覽、內(nèi)容消費、訂閱等對用戶行為進行了分類，形成用戶的“云端標(biāo)簽”，然后基于用戶標(biāo)簽向其推薦真正感興趣的精準(zhǔn)廣告內(nèi)容。

　　由于媒體改革以及移動端的變化，廣告主過去的粗獷式經(jīng)營正在轉(zhuǎn)變成CPM(每千人成本)化的精細化經(jīng)營，通過流量數(shù)量與質(zhì)量的結(jié)合，使廣告效率最大化。

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)為搜狐大數(shù)據(jù)平臺兩大商業(yè)產(chǎn)品——匯盈和匯算帶來了全新的升級。

　　匯盈，是搜狐面向品牌客戶的流量型產(chǎn)品，人群精準(zhǔn)，按CPM購買，形式靈活，大數(shù)據(jù)技術(shù)為匯盈產(chǎn)品帶來三大升級：首先是人群標(biāo)簽升級。由固定的人群標(biāo)簽升級為750+n的定制化標(biāo)簽體系，通過人群畫像和Lookalike的用戶擴充，解決了標(biāo)簽精準(zhǔn)化和覆蓋潛在用戶群的平衡問題。

　　舉例而言，搜狐為寶馬3系和X6分別進行了定制標(biāo)簽，在“中高檔汽車購買人群”、“高檔進口汽車購買人群”兩大類標(biāo)簽基礎(chǔ)上，又定制出不同的興趣標(biāo)簽關(guān)鍵詞組。通過投放匯盈產(chǎn)品，并經(jīng)人群畫像系統(tǒng)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)：IT、理財?shù)扰d趣分類的人群對高檔進口汽車X6更感興趣，而對游戲、旅游感興趣的人群對寶馬3系興趣標(biāo)簽組的偏好強度較高;通過興趣偏好和頻道偏好也能為廣告主未來的廣告投放提供更有力支持，通過數(shù)據(jù)分析投放到更感興趣的人群，保證廣告效果的提升。

　　其次是對用戶的廣告體驗深度升級。在投放廣告時，客戶喜歡的廣告資源賣光了怎么辦?通過追投技術(shù)，可以在用戶其他的瀏覽軌跡上進行捕捉并對其進行廣告展示;在希望對用戶深入傳達品牌故事時，可利用故事線投放技術(shù)，通過故事線+追投，對用戶形成連續(xù)且有意義的重復(fù)展現(xiàn)，加深品牌印象。

　　第三是人群覆蓋廣度升級。搜狐打通旗下多平臺資源，實現(xiàn)PC、APP、WAP端用戶的全覆蓋，確保廣告信息充分觸達具有高度關(guān)聯(lián)性的目標(biāo)用戶群體。

　　匯算，在過去一年中為多個行業(yè)，近千家客戶提供了效果投放服務(wù)，在新的一年，匯算系統(tǒng)將進行全面升級。具體而言，首先是效果優(yōu)化升級。不再單純追逐點擊率的提升，而是升級為在客戶的配合下全方位的投放優(yōu)化，直指最終效果。二是投放渠道升級。由PC端單一投放，升級為多端投放，全天候覆蓋搜狐全平臺受眾，更充分觸達廣告主所需要的目標(biāo)人群。三是通過使用場景的升級，客戶在匯算系統(tǒng)的投放也不再是單一的硬廣模式，而是升級為更適合不同行業(yè)中長尾客戶的原生廣告形式。例如產(chǎn)業(yè)頻道的直通車廣告，在旅游頻道，以關(guān)鍵詞和精準(zhǔn)標(biāo)簽定向，結(jié)合原生廣告內(nèi)容，形成精確高效的信息傳遞;當(dāng)?shù)芈眯猩缈梢酝ㄟ^貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來達到精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)。

　　此外，值得的一提的是，匯算系統(tǒng)直接對接搜狐自有廣告交易平臺，支持全交易形式的程序化購買業(yè)務(wù)，對開放式競價、私有市場競價、優(yōu)先選取交易、程序化保量等多種程序化采買方式都有支持，以適應(yīng)客戶數(shù)字化購買的需求。