從行為分析到身份認證 大數(shù)據(jù)助推跨屏營銷

數(shù)字營銷曾踏著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮極大沖擊了傳統(tǒng)的營銷模式，即通過在第三方網(wǎng)站（比如新 浪、搜 狐等門戶）布代碼，搜集、分析用戶行為，然后針對性投放廣告，因此，被視為一種更加精準的推廣營銷模式。

但在大數(shù)據(jù)時代，這種模式面臨的問題開始暴露。周文彪表示，根據(jù)瀏覽行為做數(shù)據(jù)分析是一個弱關(guān)系，不是強關(guān)系，悠易互通也曾做過三年嘗試，但去年發(fā)現(xiàn)，單純以第三方數(shù)據(jù)去分析，數(shù)據(jù)豐富度不夠，想要得到一些用戶的深度屬性，難度很大，導致廣告投放的精準度依然不高。

因此，今年悠易互通推出了“數(shù)據(jù)銀行”，引入品牌商的第一方數(shù)據(jù)，并通過與第三方數(shù)據(jù)的匹配，形成新的數(shù)字營銷模式。

數(shù)據(jù)銀行的核心便是從單純的對用戶行為分析升級為對用戶身份的認證，進而進行跟蹤分析。同時，在多屏時代，基于身份認證和后端的大數(shù)據(jù)分析，可以實現(xiàn)跨屏營銷。

數(shù)據(jù)銀行思路

“對廣告客戶的第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)整合，是我們做數(shù)據(jù)銀行要最先解決的問題。”悠易互通負責產(chǎn)品的副總裁蔣楠表示。

周文彪介紹說，數(shù)據(jù)銀行的大數(shù)據(jù)來源主要包括第一方數(shù)據(jù)（客戶網(wǎng)站上布代碼搜集數(shù)據(jù)）、自己的數(shù)據(jù)（去全網(wǎng)布代碼搜集分析的數(shù)據(jù)）、第三方數(shù)據(jù)（比如百 度、淘 寶、新 浪等）、垂直領(lǐng)域的一些數(shù)據(jù)供應商。

據(jù)了解，悠易互通的數(shù)據(jù)銀行模式首先是將代碼布到廣告客戶的官網(wǎng)和APP上，進行數(shù)據(jù)搜集分析，比如有1000萬個用戶點擊進入，首先要分析有多少人只是到達首頁，多少人進入到產(chǎn)品頁，又有多少人轉(zhuǎn)化購買了產(chǎn)品。

周文彪表示，第一方數(shù)據(jù)非常精準，因為瀏覽的用戶和品牌的關(guān)聯(lián)度很高，不只看過廣告，而是有足夠的停留時間，這樣分析的結(jié)果比在第三方平臺上分析的數(shù)據(jù)準確很多。但也有局限性，一般的品牌商自有數(shù)據(jù)量比較小，對于營銷遠遠不夠，所以要結(jié)合第三方數(shù)據(jù)。

在兩類數(shù)據(jù)結(jié)合的過程中，悠易互通加入了ID身份認證，既可以激活品牌商的原有客戶，同時以此又可以帶來增量用戶，并形成循環(huán)。

周文彪以一家汽車品牌商為例，該品牌商已擁有500萬的CRM數(shù)據(jù)，包括名字、住址、手機號、身份證號以及保養(yǎng)情況等，但最大的問題是這個數(shù)據(jù)庫沒有被充分運用起來，一直處于離線狀態(tài)，無法跟蹤這些用戶平時在線干什么。

悠易互通則通過對這500萬客戶的手機號加密，然后去自己的數(shù)據(jù)庫中（同樣積累了大量加密手機號）匹配，一旦確定為同一個用戶，便會給該用戶賦予一個悠易互通的ID。當該ID在其它網(wǎng)站瀏覽時，便可實時跟蹤，并結(jié)合CRM離線數(shù)據(jù)庫，了解用戶的需求，比如該保養(yǎng)或換機油了，精確地推送給用戶。周文彪稱，通過這種方式已為該品牌商激活300萬用戶。

而對于增量用戶，周文彪表示，因為這300萬用戶的全網(wǎng)行為都可分析，便可以總結(jié)出這些用戶的在線行為特征，然后再去第三方數(shù)據(jù)庫中尋找一批行為特征相似的人群去投放汽車廣告，比如面向3000萬潛在用戶投放，如果有500萬用戶到4S店試駕或購車，又可以進入數(shù)據(jù)庫，“用300萬現(xiàn)有客戶去找潛在的客戶，這是一個很有效的方法”。

由此，圍繞數(shù)據(jù)銀行形成“第一方數(shù)據(jù)庫挖掘——匹配ID——跟蹤全網(wǎng)行為——總結(jié)特性——尋找類似用戶精準投放廣告——新數(shù)據(jù)進入第一方數(shù)據(jù)庫”的循環(huán)模式。

跨屏營銷場景

百度展示廣告事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)沈昭陽在悠易互通一次發(fā)布會上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，中國65%的用戶擁有電腦、平板、手機甚至更多的設(shè)備，他們的行為大量分散在各種設(shè)備上。同時他稱，PC流量的自然增長速度無法承載產(chǎn)品所需要的增長速度，PC不可能做到流量的翻倍增長，因此只從PC深挖，已經(jīng)看到了局限性。

多屏時代的用戶行為變化必將激發(fā)出新的營銷模式。周文彪表示，不同的終端擁有不同的ID，以前會認為不同的終端設(shè)備后面是不同的人，但在多屏時代，不同設(shè)備背后可能是一個人，如果還按照以前的模式投放廣告，勢必會造成資源浪費，跨屏營銷就是要確定用戶正在使用哪個屏幕，并且以差異化的方式將相關(guān)產(chǎn)品推送到正在使用的屏幕上。

但要實現(xiàn)跨屏營銷，背后依然需要大數(shù)據(jù)的支撐。周文彪稱，今年對一群用戶的行為數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，同一個人，閱讀行為發(fā)生在手機上的頻次遠遠高于PC，而在對汽車、家電信息的獲取上，PC端的使用量遠遠高于移動端。傳統(tǒng)模式下，汽車品牌商分析移動端數(shù)據(jù)時，就會認為該用戶是一個閱讀用戶，而不是一個汽車相關(guān)用戶，就忽略掉了，但這個人可能就是一個汽車發(fā)燒友，只是在其它屏幕上進行相關(guān)行為。

解決這一問題，依然是通過統(tǒng)一ID的方式，即通過ID賬號實時跟蹤用戶行為，形成大數(shù)據(jù)，以此綜合分析判斷使用多屏的用戶屬性。悠易互通是百度移動流量僅有的兩大DSP合作方之一，百度旗下的音樂、地圖等應用均在PC端和移動端實行統(tǒng)一ID賬號，悠易互通在與其流量交易平臺對接時，該ID信息進入悠易互通平臺。

但從目前來看，并非每家大平臺都開放這部分數(shù)據(jù)，因此周文彪稱，另一種方式是通過IP號段，在同一IP號段下，即使不同的屏幕也可判斷可能是一個人，成功率沒有第一種準確，但也能達到60%到70%，在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，這個水平已經(jīng)很高了。

周文彪稱，跨屏時代的數(shù)字營銷，最大的難點還是技術(shù)，對大數(shù)據(jù)分析能力要求非常高。