近段時(shí)間數(shù)據(jù)分析越來越多火了，大家都越來越依賴數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為數(shù)據(jù)分析總能做出正確的選擇。這里來說幾個(gè)數(shù)據(jù)分析失敗的案例降降溫！

數(shù)據(jù)分析失敗案例之?dāng)?shù)據(jù)給企業(yè)帶來的噩夢(mèng)

　　上海柴遠(yuǎn)森先生出差來北京的時(shí)候，在西單買了一本市場調(diào)查的書。3個(gè)月以后，他為這本書付出了三十幾萬元的代價(jià)。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關(guān)門，否則那本書會(huì)如同魔咒班般伴隨著他的商業(yè)生涯。

　　 “最近兩年，寵物食品市場空間增加了兩三倍，競爭把很多國內(nèi)企業(yè)逼到了死角?！薄吨袊?cái)富》在2005年北京民間統(tǒng)計(jì)調(diào)查論壇上見到了柴先生，“渠道相近，誰開發(fā)出好的產(chǎn)品，誰就有前途。以前做生意靠經(jīng)驗(yàn)，我覺得產(chǎn)品設(shè)計(jì)要建立在科學(xué)的調(diào)研基礎(chǔ)上。去年底，決定開始為產(chǎn)品設(shè)計(jì)做消費(fèi)調(diào)查?！?

　　為了能夠了解更多的消費(fèi)信息，柴先生設(shè)計(jì)了精細(xì)的問卷，在上海選擇了1000個(gè)樣本，并且保證所有的抽樣在超級(jí)市場的寵物組購物人群中產(chǎn)生，內(nèi)容涉及：價(jià)格、包裝、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問卷讓柴氏企業(yè)的高層著實(shí)振奮了一段時(shí)間，誰也沒有想到市場調(diào)查正把他們拖向潰敗。

　　 2005年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，短暫的旺銷持續(xù)了一星期，隨后就是全面蕭條，后來產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。過低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)在美國的柴先生更是驚訝：“科學(xué)的調(diào)研為什么還不如以前我們憑感覺定位來的準(zhǔn)確？”到2005年2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布失敗。

 　　柴先生告訴《中國財(cái)富》：“我回國以后，請(qǐng)了十多個(gè)新產(chǎn)品的購買者回來座談，他們拒絕再次購買的原因是寵物不喜歡吃?！碑a(chǎn)品的最終消費(fèi)者并不是“人”，人只是一個(gè)購買者，錯(cuò)誤的市場調(diào)查方向，決定了調(diào)查結(jié)論的局限，甚至荒謬。

　　 經(jīng)歷了這次失敗，柴先生認(rèn)識(shí)到了調(diào)研的兩面性，調(diào)研可以增加商戰(zhàn)的勝算，而失敗的調(diào)研對(duì)企業(yè)來說是一場噩夢(mèng)。

 　　不完備甚至不科學(xué)的數(shù)據(jù)采集給企業(yè)帶來損失的不只是柴先生自己，在這次論壇上記者還見到了來自東北的北華飲業(yè)策劃總監(jiān)劉強(qiáng)，他們?cè)谶M(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)過程中進(jìn)行了系統(tǒng)的口味測試，卻同樣蒙受了意想不到的失敗。

數(shù)據(jù)分析失敗案例之中國人不喝冰紅茶

　　一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標(biāo)簽的杯子，有幾個(gè)被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上……這個(gè)場景發(fā)生在1999年，當(dāng)時(shí)任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強(qiáng)組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。

　　此前調(diào)查顯示：超過60%的被訪問者認(rèn)為不能接受“涼茶”，他們認(rèn)為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為，只有進(jìn)行了實(shí)際的口味測試才能判別這種新產(chǎn)品的可行性。

　　等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強(qiáng)的信心被徹底動(dòng)搖了，被測試的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)冰茶的抵抗，一致否定了裝有冰茶的測試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否定。

　　直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚，一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣穿過詳盡的市場調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過。說起當(dāng)年的教訓(xùn)，劉強(qiáng)還滿是惋惜：“我們舉行口味測試的時(shí)候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進(jìn)入測試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了訪問者對(duì)味覺的反應(yīng)。測試者對(duì)口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認(rèn)同，而對(duì)清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面。”

　　 “駕御數(shù)據(jù)需要系統(tǒng)謀劃。”好在北華并沒有從此懷疑調(diào)研本身的價(jià)值，“去年，我們成功組織了對(duì)飲料包裝瓶的改革，通過測試，我們發(fā)現(xiàn)如果在塑料瓶裝的外型上增加弧型的凹凸不僅可以改善瓶子的表面應(yīng)力，增加硬度，更重要的是可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)飲料功能性的心理認(rèn)同?！?

　　采訪中，北京普瑞辛格調(diào)研公司副總經(jīng)理邵志剛先生的話似乎道出了很多企業(yè)的心聲“調(diào)研失敗如同天氣預(yù)報(bào)給漁民帶來的災(zāi)難，無論多么慘痛，你總還是要在每次出海之前，聽預(yù)報(bào)、觀天氣、看海水。”

數(shù)據(jù)分析失敗案例之3個(gè)小細(xì)節(jié)1千萬大風(fēng)險(xiǎn)

　　普瑞辛格調(diào)研公司給《中國財(cái)富》出示了兩組數(shù)據(jù)，來說明調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性。同樣的調(diào)研問卷，完全相同結(jié)構(gòu)的抽樣，兩組數(shù)據(jù)結(jié)論卻差異巨大。邵志剛介紹說，國內(nèi)一家知名的電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，2004年初設(shè)立了20多人的市場研究部門，就是因?yàn)橄旅娴倪@次調(diào)查，部門被注銷、人員被全部裁減。

問題：列舉您會(huì)選擇的電視機(jī)品牌？

　　其中一組的結(jié)論是：有15%的消費(fèi)者選擇本企業(yè)的電視機(jī)；另一組的得出的結(jié)論卻是：36%的消費(fèi)者表示本企業(yè)的產(chǎn)品將成為其購買的首選。巨大的差異讓公司高層非常惱火，為什么完全相同的調(diào)研抽樣，會(huì)有如此矛盾的結(jié)果呢？公司決定聘請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司來進(jìn)行調(diào)研診斷，找出問題的真相。

　　普瑞辛格的執(zhí)行小組受聘和參與調(diào)查執(zhí)行的訪問員進(jìn)行交流，并很快提交了簡短的診斷結(jié)論：第二組在進(jìn)行調(diào)查執(zhí)行過程中存在誤導(dǎo)行為。調(diào)研期間，第二組的成員佩帶了公司統(tǒng)一發(fā)放的領(lǐng)帶，而在領(lǐng)帶上有本公司的標(biāo)志，其尺寸足以讓被訪問者猜測出調(diào)研的主辦方；其次，第二組在調(diào)查過程中，把選項(xiàng)的記錄板（無提示問題）向被訪問者出示，而本企業(yè)的名字處在侯選題板的第一位。以上兩個(gè)細(xì)節(jié)，向被訪問者泄露了調(diào)研的主辦方信息，影響了消費(fèi)者的客觀選擇。

　　這家企業(yè)的老總訓(xùn)斥調(diào)研部門的主管：“如果按照你的數(shù)據(jù)，我要增加一倍的生產(chǎn)計(jì)劃，最后的損失恐怕不止千萬?！?

　　市場調(diào)查是直接指導(dǎo)營銷實(shí)踐的大事，對(duì)錯(cuò)是非可以得到市場驗(yàn)證，只是人們往往忽視了市場調(diào)查本身帶來的風(fēng)險(xiǎn)。一句“錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)不如沒有數(shù)據(jù)”，包含了眾多中國企業(yè)家對(duì)數(shù)據(jù)的恐慌和無奈。