數(shù)據(jù)分析：18張圖表講透奢侈品“價差”的來龍去脈

行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士和許多外行人都知道奢侈品品牌掌握很強的“定價權(quán)”這一事實，而且他們認為“漲價”是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的一個重要支柱。歷史數(shù)據(jù)顯示，在過去的 30、40年里，奢侈品經(jīng)歷的價格浮動明顯高于一般的消費者物價指數(shù)。外界甚至以一個品牌漲價的能力來判斷其品牌價值和對消費者的吸引力！

福布斯高端生活成本指數(shù)（CLEWI）與一般消費者物價指數(shù)（CPI）

Louis Vuitton – Keepall Bandoulière, 60厘米零售價格（USD）Hermès – “Kelly bag”, calfskin, rigid, 厘米 零售價格（USD）Chanel Flap Bag – Medium, black lambskin， 零售價格（USD）Gucci – Loafers 零售價格（USD）

Rolex Submariner No-Date (5513 / 14060 / 14060 (M) / 114060). 零售價格（USD）

價格呈現(xiàn)每年攀升的大趨勢，而在不同的國家地域同樣的產(chǎn)品也有不同的價格。中國內(nèi)地由于繁瑣高昂的稅收，與其他國家相比，在價格方面處于絕對的劣勢。十年前，很少有人知道奢侈品在外國的價格比中國低，近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速普及和對外旅游業(yè)的高速發(fā)展，這已成為眾人皆知的事實。數(shù)據(jù)分析證明中國對奢侈品征收的各種稅收只能部分解釋這種價格差的存在。事實上，有 70% – 90%的差價是由于稅收造成的，而剩余的 10% -3 0%的價格差卻是因為品牌在中國市場不同的定位而產(chǎn)生的。

中國奢侈品稅率

價格指數(shù) (含稅)價格指數(shù) (不含稅)

歐洲奢侈品牌典型的定價結(jié)構(gòu)舉例（歐元區(qū)價格索引為 100）-不包含退稅（可達零售價的20%）由于互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透，中國的奢侈品消費者比美國更“網(wǎng)絡化”。他們在社交媒體上日漸活躍，更多的中國消費者在購買前會到品牌的網(wǎng)站上搜尋信息。同時，越來越多的中國消費者會到專業(yè)的網(wǎng)站查看產(chǎn)品評價。價格的查詢和比較對中國消費者來說是尤為重要的。這在一定程度上大大推動了中國人到海外購買奢侈品。中國消費者對奢侈品的購買只有 24%是在中國大陸，而其余的76%是在海外進行的。其中歐洲占了35%，美洲（主要是美國）占有16%，亞洲（除中國內(nèi)地）占有23%。環(huán)球藍聯(lián) 2013年退稅購物數(shù)據(jù)顯示，中國人是全球最大的海外奢侈品購買者，占全部退稅金額的 27%。

2013年中國消費者- 奢侈品購買地域分布
2013年環(huán)球藍聯(lián)退稅購物數(shù)據(jù) – 按國際劃分%
隨著時間的推移中國與外國的價差將不得不減少。

相對的高價定位，優(yōu)惠的店面租金和較低的人員成本使得奢侈品公司在中國的利潤要遠高于歐洲地區(qū)，高出的幅度可以達到 15 到 20 個百分點。

收益表模擬- 歐洲市場利潤
收益表模擬- 中國內(nèi)地市場利潤

公司很快都意識到了中國消費者的海外購物趨勢，雖然其海外市場的銷售大幅增加，但對公司最終的利潤卻有著負面影響。這使得很多品牌在過去的幾年，紛紛提高了中國消費者最常光顧的歐洲和香港的市場的價格。比如很多歐洲品牌會隨著新一季產(chǎn)品的推出，每年在歐洲市場進行兩次價格的調(diào)整。即使是這樣，歐洲的價格還是要遠遠低于國內(nèi)價格。

歐洲和中國大陸的價格差 – 以某品牌手袋為例：

2013年二月

2014年二月

零售價格（2014年10月 – 中國內(nèi)地的零售價格訂為100）- 不包含退稅（可達零售價的20%）一方面，奢侈品公司一直呼吁中國減輕奢侈品相關(guān)稅賦（意大利品牌 Salvatore Ferragamo 的 CEO Michele Norsa 今年6月就公開表示，為彌合兩地價差，F(xiàn)erragamo 將提高歐洲“某些城市”的售價，同時他希望亞洲各國政府可以減輕進口奢侈品的綜合賦稅－控制在15～20% 以內(nèi)，超過這個范圍，就很成問題了）；

另一方面，中國政府為了打擊奢侈消費、緩解社會貧富差距加大的矛盾，也有可能加大對奢侈品征稅的力度，并從海關(guān)上更加嚴格地管控中國消費者從海外直接購買奢侈品（包括境外旅游自購，海外代購等），這樣的話，國際奢侈品公司將面臨新的挑戰(zhàn)。