怎樣尋找大數(shù)據(jù)營銷的切入點(2)_數(shù)據(jù)分析師培訓

切入大數(shù)據(jù)營銷需要開闊思路

在企業(yè)尋找大數(shù)據(jù)營銷切入點時思路必須開闊，不必拘泥于既有應用，需要營銷人員與技術人員進行思想碰撞，進而找到與眾不同的突破點。

以別克君威與淘寶所合作的營銷活動“為一再心動買單”為例，其即體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)營銷的創(chuàng)新思路。該活動分為兩個部分：第一部分調(diào)用淘寶用戶的收藏夾并鼓勵分享心動故事，第二部分利用大數(shù)據(jù)對參與活動的用戶進行精準營銷。

該活動的第一部分開始于2013年10月12日，持續(xù)兩周。淘寶用戶登錄時，會向用戶提示“***，你的淘寶收藏夾走光了”之類的話。點擊之后，會進入一個flash畫面，告訴你在使用淘寶收藏夾的***天里，你心動了***次。系統(tǒng)會把這個最高類別里面的所有商品都羅列出來給你，鼓勵你在當中挑選最讓你心動的一個，并說出的心動故事，然后再選擇通過微博分享自己的心動故事。接著系統(tǒng)羅列了君威的一些核心賣點，讓消費者選打動他們的賣點，然后則可能獲得由Regal全新君威為你買單那個心動的寶貝的機會。

該活動的第二部分則更加突出了大數(shù)據(jù)營銷。針對所有參與活動的人，淘寶幫助汽車品牌做消費行為的分析，看看這些參與者究竟是運動狂人，還是時尚達人，抑或是宅男宅女、顧家派。君威品牌根據(jù)消費行為的判斷，定向地向他們推送不同的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。

此活動在國內(nèi)率先開了大企業(yè)與淘寶等大型電子商務網(wǎng)站在品牌推廣活動中大數(shù)據(jù)營銷方面合作的先河。借助于上述新技術與新思路，新君威進行了全新的營銷活動嘗試，即將“大數(shù)據(jù)營銷”與“品牌展示”、“互動營銷”及“CRM”有機貫穿整合。

充分開動腦筋是拓展大數(shù)據(jù)營銷思路的必要條件，結合企業(yè)或行業(yè)特點則可以更好地發(fā)揮大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。例如，龍湖地產(chǎn)即在提供WiFi服務的基礎上，利用本地位置信息類大數(shù)據(jù)，不僅在一定程度上獲得了的用戶信息，而且還可以收集用戶在該地產(chǎn)商圈的行走路線，從中可以得知用戶最主要逛哪類店、先逛哪個店再逛哪個店等信息，進而可以為判斷用戶的消費層次提供非常有力的數(shù)據(jù)支撐。

企業(yè)可以根據(jù)自己所處行業(yè)及企業(yè)自身的特點，認真思考大數(shù)據(jù)可能為企業(yè)帶來的價值，然后與技術人員探討數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)存儲與管理、數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等主要環(huán)節(jié)的技術實現(xiàn)可能性。如果自己企業(yè)沒有相關人員，則可能需要與其他專門的企業(yè)進行合作。

小數(shù)據(jù)也可用大數(shù)據(jù)思想管理

實際上原來并沒有“小數(shù)據(jù)”一說，只是因為有了“大數(shù)據(jù)”，其常常指PB容量級及以上的數(shù)據(jù)量，故不足此數(shù)量級的數(shù)據(jù)就有了小數(shù)據(jù)或準大數(shù)據(jù)的說法。

小數(shù)據(jù)可能在量上相對小一些，但其仍可以借鑒大數(shù)據(jù)管理理念。你用還是不用，數(shù)據(jù)就在那里。按照大數(shù)據(jù)的理念，你同樣可以從相對小一些的數(shù)據(jù)中發(fā)掘出高價值信息，如通過分析了解競爭者，明確自己在市場競爭中的正確位置；了解現(xiàn)有用戶或發(fā)現(xiàn)潛在用戶，進行深層發(fā)現(xiàn)，趨勢預判，引導產(chǎn)品設計，營銷創(chuàng)新，支持決策，跟蹤效果。在數(shù)據(jù)支撐下，決策才能相對科學，核心在于數(shù)據(jù)的理解。

某些行業(yè)的數(shù)據(jù)可能只是大數(shù)據(jù)時代的一個應用領域（?。髷?shù)據(jù)營銷理念將帶來旅游經(jīng)濟發(fā)展的量化革命（大）。其中，大數(shù)據(jù)理念可以將復雜、無序的數(shù)據(jù)變成簡單、有序的信息；可以基于在線評論和其他網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，構建產(chǎn)品聲譽評價機制；將邏輯性、文字性的信息轉(zhuǎn)化為可視化、圖形化的信息，進而可以引導或影響消費。

以某旅游景點的相關微博內(nèi)容為例，利用大數(shù)據(jù)營銷理念，可以重點分析微博用戶在分享、傳播和討論旅游景點相關內(nèi)容的過程中，通過內(nèi)容中體現(xiàn)了4類典型用戶行為：日常討論和互動內(nèi)容，游客旅游前發(fā)布的微博內(nèi)容，旅游中發(fā)布的微博內(nèi)容，旅游后發(fā)布的微博內(nèi)容。同時，相關用戶行為又與微博發(fā)布者所處的旅游階段有關，也與微博作者面向的閱讀者定位都有關系。

通過對某旅游景點的分析數(shù)據(jù)，可發(fā)現(xiàn)有價值的信息。例如，研究游客旅行前發(fā)布的微博內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，通過微博咨詢建議和討論某景點旅游攻略，表達出旅游意向的微博內(nèi)容占12%，其典型的網(wǎng)絡行為包括：表達前往旅游目的地的意愿，詢問旅游攻略和路線安排，詢問征求其他用戶對特定目的地（酒店、餐廳）的評價，@旅游機構賬號或者@旅游名人求助，約人同行等。

再看游客在旅行中發(fā)布的微博內(nèi)容。在微博內(nèi)容中明確處于某景點旅游行程中的微博內(nèi)容占19%，其典型的微博內(nèi)容行為包括：發(fā)布旅行位置和簽到，發(fā)布旅行圖片和感受，咨詢、求助及投訴等。

另外，通過準大數(shù)據(jù)分析還可獲知，游客在旅行結束后發(fā)布的微博內(nèi)容占23%，在微博內(nèi)容中發(fā)起和參與廈門旅游話題的微博內(nèi)容占66%，它們二者還可以通過分析得知分別的不同類型用戶行為的比例。應該說，上述這些重要的數(shù)據(jù)在過去多數(shù)旅游景點的營銷管理中通常被忽略。

可以這樣講，充分利用大數(shù)據(jù)或小一些的數(shù)據(jù)，則可以發(fā)現(xiàn)許多有價值的信息。仍以微博中關于某個城市旅游的內(nèi)容為例，可以發(fā)掘的信息非常多，例如：游客到某城市休閑旅游目的有哪些，游客發(fā)布關于某城市旅游微博作者的關注點，游客對某城市當?shù)鼐包c的口碑量排名及主要抱怨點排名，微博發(fā)布者的性別、認證統(tǒng)計和社會屬性統(tǒng)計，微博發(fā)布者的簡介標簽和地域分布統(tǒng)計，微博發(fā)布者的博齡和客戶端統(tǒng)計，微博發(fā)布者的粉絲數(shù)分布統(tǒng)計，等等。

上述幾個例子中許多數(shù)據(jù)監(jiān)測與統(tǒng)計分析的數(shù)據(jù)指標完全可以應用于其他行業(yè)，價值顯而易見。關鍵是要有充分利用大數(shù)據(jù)發(fā)掘有價值信息的理念，這是大數(shù)據(jù)時代最需要的東西。具體需要什么類型的數(shù)據(jù)，則應該在實踐過程中逐步深化與擴展。