大數(shù)據(jù)環(huán)境下的數(shù)字營銷新常態(tài)_數(shù)據(jù)分析師培訓(xùn)

20年前，尼葛洛龐帝曾提出“數(shù)字化生存”，伴隨新的生存方式，整個商業(yè)世界也迅速數(shù)字化，尤其是專長于洞悉和表達(dá)商業(yè)思想的廣告行業(yè)，一時間數(shù)字媒體及營銷公司風(fēng)起云涌。到了今天，數(shù)字化早已成為人們生活的常態(tài)，但數(shù)字背后的“數(shù)據(jù)化生存”，從去年起就像不速之客，也像自遠(yuǎn)方來的友朋，開始讓傳統(tǒng)的數(shù)字營銷行業(yè)有些措手不及也不亦樂乎。論體量，目前一年所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，抵得上過往人類歷史的全部；論處理能力，云計算資源也在摩爾定律的作用下，讓PB級數(shù)據(jù)的實時處理也易如反掌，于是在這樣的一個突變的大數(shù)據(jù)語境下，數(shù)字營銷業(yè)者如何繼續(xù)收獲健康可持續(xù)的增長？又如何在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”的背景下，探索出自己的行業(yè)“新常態(tài)”？

讓我們先看看什么是新常態(tài)。在國家層面，這是決策層對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新戰(zhàn)略定位，“新“，意味著不同以往，經(jīng)濟(jì)增長要從要素和投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動； “常”，意味著相對穩(wěn)定，”新常態(tài)“告訴我們，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度正從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，發(fā)展方式也從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長。

在這樣的宏觀環(huán)境下，數(shù)字營銷領(lǐng)域在過去的一段時間也發(fā)生了很多變化，融資并購、人員流動、移動互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)大潮等等，但不管變化如何，對數(shù)據(jù)資源的處理和應(yīng)用一直是漩渦的核心，一個豪車品牌的微信朋友圈廣告，就讓基于數(shù)據(jù)和算法的“猜你喜歡”廣告，猜出了一場全民身份認(rèn)證的歡宴，這就是活生生的數(shù)據(jù)化生存。這個時候作為最專業(yè)的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，最大的任務(wù)就是要把這樣的生存方式，結(jié)合營銷經(jīng)驗，打磨出充分?jǐn)?shù)據(jù)化的方法、工具乃至平臺，創(chuàng)領(lǐng)一個更好服務(wù)廣告主的數(shù)據(jù)營銷“新常態(tài)”。這個“新常態(tài)”，也就是我們反復(fù)強調(diào)的“無數(shù)據(jù)，不營銷”。只有這樣，才能提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平和質(zhì)量，也只有這樣，才能在去增長神話的發(fā)展新思路下，在人口紅利逐漸褪去的今天，產(chǎn)出數(shù)據(jù)紅利保持增長。這個紅利的關(guān)鍵在于如何通過大數(shù)據(jù)和算法的洞察，讓營銷決策更科學(xué)，有效率，有效果，進(jìn)而實現(xiàn)價值增值。

具體來說，這里有幾個方面的變化非常重要，第一個是受眾和品牌洞察層面，開始從局部統(tǒng)計抽樣到全網(wǎng)全量還原。營銷最核心的問題永遠(yuǎn)是受眾，但傳統(tǒng)的抽樣調(diào)研方式，在大數(shù)據(jù)時代，始終有3個問題限制了其作用：一是在今天隨時在線極度碎片千人千面的時代，單純抽樣的見微，還能否知著？第二個是問卷設(shè)計和答案的真實性里永遠(yuǎn)有人的因素在里面干擾數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；第三是時效性的問題，動輒耗時數(shù)月完成的研究報告能否應(yīng)對當(dāng)下市場的急遽變化？面對這樣的一系列問題，大數(shù)據(jù)提供了相應(yīng)的解決方案。之前派擇通過自主研發(fā)的一站式營銷決策平臺DataVenus，為某乳制品公司的兒童奶產(chǎn)品做了全面受眾調(diào)研，僅用兩周的時間，將客戶的受眾進(jìn)行全網(wǎng)匹配比對，從背后觀察她們真實的網(wǎng)絡(luò)行為。其中有一點很有意思，我們發(fā)現(xiàn)Iphone6上市后，這個品牌的目標(biāo)媽媽們會在電商平臺大量的搜索Iphone5s，遠(yuǎn)超過平均水平，她們特別關(guān)注新機(jī)上市后，老款產(chǎn)品的降價情況。小小的一個舉動，卻充分的反映出她們有一定經(jīng)濟(jì)實力，但又非常務(wù)實，不盲目跟風(fēng)，追求性價比的特點，這對產(chǎn)品的傳播策略和定價非常有指導(dǎo)意義。這樣的答案，在傳統(tǒng)調(diào)研中很難通過問卷得到，同時也大大縮短了受眾發(fā)現(xiàn)的周期。當(dāng)然，這里并不否認(rèn)傳統(tǒng)調(diào)研在定性研究上的作用，有些針對性的座談或問題有可能讓她們有更主動的表達(dá)。但我們相信，大數(shù)據(jù)的所見即所得的實時準(zhǔn)確洞察，再補充一些“見微知著”的針對性研究，才是智能受眾發(fā)現(xiàn)的“新常態(tài)”。

第二個是廣告投放決策層面，開始從經(jīng)驗驅(qū)動到算法驅(qū)動。廣告投放的決策，最關(guān)鍵的是預(yù)算的分配和進(jìn)程的管理，預(yù)算分對了，過程控好了，結(jié)果自然水到渠成。過去雖然數(shù)據(jù)有限，但廣告渠道和采買形式也相對不復(fù)雜，憑廣告效果數(shù)據(jù)和經(jīng)驗來制定排期尚能滿足需求。但差不多從前年開始，大數(shù)據(jù)技術(shù)開始全面進(jìn)入展示廣告領(lǐng)域，RTB，PMP，PDB等采買方式紛至沓來，同時出于品牌傳播需要CPD和CPM形式也依然存在。這種復(fù)雜的媒體和數(shù)據(jù)環(huán)境，早已超出一般的媒介人工或傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫支撐的排期系統(tǒng)所能承受的范圍，這時必須交由云計算平臺和算法引擎發(fā)揮作用。派擇的經(jīng)驗是，用全網(wǎng)的媒體日志數(shù)據(jù)和集團(tuán)10多年積累的項目數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一個業(yè)內(nèi)最完整的受眾媒體廣告數(shù)據(jù)庫，其中最核心的點擊率實時預(yù)測部分，算法工程師會用全體數(shù)據(jù)做訓(xùn)練集分析出核心影響因素，用邏輯回歸的方式建模預(yù)測，并通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方式，對回攏的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行模型的參數(shù)調(diào)優(yōu)。在前端只需在DataVenus里面的adplanner版塊，輕點幾下鼠標(biāo)給出營銷需求，系統(tǒng)就會結(jié)合廣告主的需要，調(diào)用KMR(key marketing requirement)算法智能的進(jìn)行跨屏排期推薦和預(yù)算分配，確認(rèn)后并交由系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一的程序化購買以及智能的進(jìn)程管理和優(yōu)化。在進(jìn)程管理過程中，算法邏輯會告訴廣告主基于KPI的已完成量和未來每日所需的投放量，徹底讓廣告主從浩如煙海的投放日報周報中解脫出來，一個界面控全程。

另外在市場輿情分析，{CDA數(shù)據(jù)分析師培訓(xùn)}品牌研究等領(lǐng)域，全網(wǎng)大數(shù)據(jù)的抓取和洞察也能發(fā)揮出更大的威力，篇幅所限，這里暫且不展開談了。但不忘初心的是，我們希望未來的營銷決策，從受眾發(fā)現(xiàn)，到市場研究，再到廣告投放并回攏數(shù)據(jù)指導(dǎo)未來營銷的閉環(huán)中，都藉由大數(shù)據(jù)的方法和工具，來更科學(xué)、準(zhǔn)確、迅速的進(jìn)行，讓未知可知，讓隱見顯見，讓過程無過。就像《數(shù)據(jù)之巔》里提到的尊重事實、強調(diào)精確、推崇理性的數(shù)據(jù)文化一樣，創(chuàng)領(lǐng)這樣的營銷文化，實現(xiàn)無數(shù)據(jù)不營銷的數(shù)字營銷“新常態(tài)”，既是派擇的主張，也是使命，或許更是數(shù)字營銷領(lǐng)域，第三個十年，最大的未來。