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大數(shù)據(jù)：讀懂女人心_數(shù)據(jù)分析師培訓(xùn)
2015-03-08
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大數(shù)據(jù)：讀懂女人心_數(shù)據(jù)分析師培訓(xùn)


大數(shù)據(jù)是什么？是天使，讀懂你的小心思，是魔鬼，出賣你的隱私，對于女性消費者，大數(shù)據(jù)懂得更多。
　　女性的特質(zhì)是精致婉約，所謂“心較比干多一竅，病如西子勝三分”；而如果是位女漢子，那就更是人間極品了，在豪爽大氣之下，還隱隱透露著比眾多須眉更加細膩的心思。
　　女性消費者繼承這種善解人意但又令人不可捉摸的高度進化的人類特質(zhì)，所以在廠商的顧客名單里，她們屬于必須額外付出努力、進行特殊照顧的族群。她們難以被理解，但是卻又期待被人理解。這樣欲迎還拒的態(tài)度，帶給營銷人員莫大的挑戰(zhàn)。
　　在消費行為研究里有個相當重要的領(lǐng)域叫做“性別研究”，本質(zhì)上其實就是“女性研究”，這個議題甚至被排入世界頂級“消費者研究進展（ACR）”的例行國際會議里。傳統(tǒng)女性研究不外乎通過問卷、座談等方法來研究女性消費者的消費選擇，社會學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者還會加上詩詞、日記、小說等文字內(nèi)容來窺探女性的心思。這些手段在某個層次內(nèi)能夠碰觸女性的內(nèi)心世界，但是由于取材各有所偏，加上研究對象人數(shù)有限，很難形成足以令人信服的，關(guān)于女性消費行為的結(jié)論，更無法基于這些研究結(jié)論，指導(dǎo)廠商采行相應(yīng)策略，實時落實到商業(yè)活動里來。
　　但是在大數(shù)據(jù)時代，這一切都開始改變了。這些改變，主要基于兩類數(shù)據(jù)科學(xué)的發(fā)展：
　　首先是情緒計算。
　　我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠通過人類臉部的表情、講話的聲調(diào)、以及身體上諸如皮膚電位差、體溫、脈搏和生理活躍狀態(tài)等等，來猜測這個人當下的情緒。這些情緒的捕捉，可以來自隨身攜帶的可穿戴設(shè)備、手機里的聲音收集器、手機和各種終端設(shè)備的自拍攝像頭、甚至賣場里無處不在的攝像監(jiān)視裝置，來取得消費者的臉部照片、說話聲音、和各種生理體征數(shù)據(jù)，隨時隨地計算被追蹤對象的實時情緒。
　　其次是消費路徑追蹤。
　　國內(nèi)某些大型商場、購物中心已經(jīng)開始在場域內(nèi)布建基于WIFI熱點或低功耗藍牙的消費者行動路徑追蹤裝置；我個人甚至早在2010年就已經(jīng)在北京和上海的某大型連鎖門店里布置基于“無線射頻（RFID）”的消費路徑追蹤設(shè)備，所取得的消費動線資料，在結(jié)合POS端的真實消費記錄以及門店VIP卡的個人資料后，可以協(xié)助門店進行極為深刻的消費行為分析。
　　我們現(xiàn)在可以輕易對比出不同性別顧客在門店內(nèi)的行為路徑，究竟是如何受到時間、城市、品牌、品類、貨架陳列方式，甚至店內(nèi)廣告擺放位置的影響。例如在我的某項研究里，整體而言，來店女性顧客的消費路徑更傾向迂回曲折、優(yōu)柔寡斷，而且愿意遠渡各種品類的浩瀚門店海洋，眾里尋它千百度地從遙遠門店入口直奔特定商品主題或品牌對象所在的位置，然后以此為中心，注意力才逐漸波及周圍的品類貨架；而男性顧客果然一如所料的與此相反，他們單刀直入、簡潔快速，而且很少愿意跨越整個門店里的所有品類區(qū)域。
　　但是在上海門店的觀察卻恰恰相反，女性顯得特別的“Man”，而男性卻出乎意料的“娘”：上海男性消費者顯得比較猶豫不決，而且還往往在賣場里繞樹三匝，無枝可依，并不發(fā)生真實的購買行為；反之，女性消費者卻顯得干脆果決，而且有更高概率真金白銀的付款消費。由于這個連鎖門店所販賣的商品屬于較高單價的家庭用品，[數(shù)據(jù)分析師培訓(xùn)]我的猜測是，上海男性在這類型的購買角色上可能更多的是信息搜集與消費建議，從而很有紳士風度地把最終裁決權(quán)禮讓給家里的當家女性。
　　最露骨的女性探索工具可能是植入傳感器的情人戒指、各種可穿戴設(shè)備、手機APP、甚至是可以讓情人之間遠距互動的情趣用品。

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