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大數(shù)據(jù)：讀懂女人心_數(shù)據(jù)分析師培訓(xùn)
2015-03-08
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大數(shù)據(jù)：讀懂女人心_數(shù)據(jù)分析師培訓(xùn)


大數(shù)據(jù)是什么？是天使，讀懂你的小心思，是魔鬼，出賣你的隱私，對于女性消費(fèi)者，大數(shù)據(jù)懂得更多。
　　女性的特質(zhì)是精致婉約，所謂“心較比干多一竅，病如西子勝三分”；而如果是位女漢子，那就更是人間極品了，在豪爽大氣之下，還隱隱透露著比眾多須眉更加細(xì)膩的心思。
　　女性消費(fèi)者繼承這種善解人意但又令人不可捉摸的高度進(jìn)化的人類特質(zhì)，所以在廠商的顧客名單里，她們屬于必須額外付出努力、進(jìn)行特殊照顧的族群。她們難以被理解，但是卻又期待被人理解。這樣欲迎還拒的態(tài)度，帶給營銷人員莫大的挑戰(zhàn)。
　　在消費(fèi)行為研究里有個(gè)相當(dāng)重要的領(lǐng)域叫做“性別研究”，本質(zhì)上其實(shí)就是“女性研究”，這個(gè)議題甚至被排入世界頂級“消費(fèi)者研究進(jìn)展（ACR）”的例行國際會議里。傳統(tǒng)女性研究不外乎通過問卷、座談等方法來研究女性消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，社會學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者還會加上詩詞、日記、小說等文字內(nèi)容來窺探女性的心思。這些手段在某個(gè)層次內(nèi)能夠碰觸女性的內(nèi)心世界，但是由于取材各有所偏，加上研究對象人數(shù)有限，很難形成足以令人信服的，關(guān)于女性消費(fèi)行為的結(jié)論，更無法基于這些研究結(jié)論，指導(dǎo)廠商采行相應(yīng)策略，實(shí)時(shí)落實(shí)到商業(yè)活動里來。
　　但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這一切都開始改變了。這些改變，主要基于兩類數(shù)據(jù)科學(xué)的發(fā)展：
　　首先是情緒計(jì)算。
　　我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠通過人類臉部的表情、講話的聲調(diào)、以及身體上諸如皮膚電位差、體溫、脈搏和生理活躍狀態(tài)等等，來猜測這個(gè)人當(dāng)下的情緒。這些情緒的捕捉，可以來自隨身攜帶的可穿戴設(shè)備、手機(jī)里的聲音收集器、手機(jī)和各種終端設(shè)備的自拍攝像頭、甚至賣場里無處不在的攝像監(jiān)視裝置，來取得消費(fèi)者的臉部照片、說話聲音、和各種生理體征數(shù)據(jù)，隨時(shí)隨地計(jì)算被追蹤對象的實(shí)時(shí)情緒。
　　其次是消費(fèi)路徑追蹤。
　　國內(nèi)某些大型商場、購物中心已經(jīng)開始在場域內(nèi)布建基于WIFI熱點(diǎn)或低功耗藍(lán)牙的消費(fèi)者行動路徑追蹤裝置；我個(gè)人甚至早在2010年就已經(jīng)在北京和上海的某大型連鎖門店里布置基于“無線射頻（RFID）”的消費(fèi)路徑追蹤設(shè)備，所取得的消費(fèi)動線資料，在結(jié)合POS端的真實(shí)消費(fèi)記錄以及門店VIP卡的個(gè)人資料后，可以協(xié)助門店進(jìn)行極為深刻的消費(fèi)行為分析。
　　我們現(xiàn)在可以輕易對比出不同性別顧客在門店內(nèi)的行為路徑，究竟是如何受到時(shí)間、城市、品牌、品類、貨架陳列方式，甚至店內(nèi)廣告擺放位置的影響。例如在我的某項(xiàng)研究里，整體而言，來店女性顧客的消費(fèi)路徑更傾向迂回曲折、優(yōu)柔寡斷，而且愿意遠(yuǎn)渡各種品類的浩瀚門店海洋，眾里尋它千百度地從遙遠(yuǎn)門店入口直奔特定商品主題或品牌對象所在的位置，然后以此為中心，注意力才逐漸波及周圍的品類貨架；而男性顧客果然一如所料的與此相反，他們單刀直入、簡潔快速，而且很少愿意跨越整個(gè)門店里的所有品類區(qū)域。
　　但是在上海門店的觀察卻恰恰相反，女性顯得特別的“Man”，而男性卻出乎意料的“娘”：上海男性消費(fèi)者顯得比較猶豫不決，而且還往往在賣場里繞樹三匝，無枝可依，并不發(fā)生真實(shí)的購買行為；反之，女性消費(fèi)者卻顯得干脆果決，而且有更高概率真金白銀的付款消費(fèi)。由于這個(gè)連鎖門店所販賣的商品屬于較高單價(jià)的家庭用品，[數(shù)據(jù)分析師培訓(xùn)]我的猜測是，上海男性在這類型的購買角色上可能更多的是信息搜集與消費(fèi)建議，從而很有紳士風(fēng)度地把最終裁決權(quán)禮讓給家里的當(dāng)家女性。
　　最露骨的女性探索工具可能是植入傳感器的情人戒指、各種可穿戴設(shè)備、手機(jī)APP、甚至是可以讓情人之間遠(yuǎn)距互動的情趣用品。

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