大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的謬誤：不把消費(fèi)者當(dāng)人

各大公司的市場(chǎng)部都流傳著關(guān)于新員工招聘的傳言。應(yīng)聘者不是計(jì)算機(jī)專家，就是數(shù)學(xué)怪才，要么是大數(shù)據(jù)專家。對(duì)于這些人來說，消費(fèi)者無外乎是千千萬萬的“0”和“1”;網(wǎng)絡(luò)中的一切購買行為的收集、分析、與定向都以這些二進(jìn)制數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。但是這些公司或許忘記了一點(diǎn)：消費(fèi)者也是人。

著名的巧克力制造商費(fèi)列羅最近從它的鐵桿粉絲，薩拉·羅索(Sara Rosso)，那里學(xué)到一課。她是公司旗下品牌能多益(Nutella)榛子醬的狂熱愛好者，在2007年時(shí)創(chuàng)立了一年一度的“全球能多益日”。羅素舉辦的這場(chǎng)“榛子醬的盛宴”每年二月中旬舉行，超過4萬的粉絲在Facebook上對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)稱“贊”。但是費(fèi)列羅對(duì)于這個(gè)公共事件采取了消極的態(tài)度。這家公司甚至委托律師寄發(fā)停止和終止令(Cease-and-Desist Order)，勒令羅素女士停止慶祝活動(dòng)。

理所當(dāng)然地，羅素發(fā)表了博客公開這封終止令的內(nèi)容，吸引了媒體撲天蓋地的報(bào)道。能多益的粉絲通過社交媒體表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿，他們不明白為什么費(fèi)列羅公司會(huì)反對(duì)這種慶祝活動(dòng)。

幾年前，我恰恰處在博弈的另一端。當(dāng)時(shí)，我8歲的兒子哈利寄給波音公司一幅畫，畫的是一架飛機(jī);他好奇波音是否能生產(chǎn)出畫中的飛機(jī)。后來，我們卻收到了一封類似的信函，警告哈利停止在畫中使用波音公司的商標(biāo)。

我把對(duì)此事的看法寫作一篇博客，在2010年發(fā)表了出來，題目是“你的客服部門是否準(zhǔn)備好了迎接‘開放的新世界’”，表達(dá)我身陷的兩難處境：我是應(yīng)該向哈利坦白信件的內(nèi)容，告訴他公司溝通系統(tǒng)的冷酷無情;還是騙他說我們沒有收到任何波音的來信，希望他能夠繼續(xù)保持童真，天馬行空地發(fā)揮創(chuàng)造力?

誰曾想，這個(gè)故事擴(kuò)散到了成百上千的博客和雜志上;美國(guó)廣播公司甚至報(bào)道了這件事。波音想平息這場(chǎng)風(fēng)波，于是派出溝通主管托德·貝爾徹(Todd Belcher)親自聯(lián)系哈利。幾次交談后，波音公司決定邀請(qǐng)我們?nèi)仪巴挥谖餮艌D的組裝廠房，觀看飛機(jī)是如何制造的。這次讓哈利終生難忘的旅行，必將鼓勵(lì)他繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)造力。

托德的做法不僅僅有利于我的兒子。在意識(shí)到哈利只是一個(gè)熱衷于飛機(jī)的孩子以后，托德的回應(yīng)把一個(gè)潛在公關(guān)危機(jī)變成了一個(gè)正面案例，并且扭轉(zhuǎn)了公司回應(yīng)公眾聲音的態(tài)度。

能多益和波音并非特例;現(xiàn)在的公司都需要考慮這個(gè)問題：如何平衡公司對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制以及粉絲想要接近大企業(yè)的訴求。在這個(gè)通信民主化的時(shí)代，粉絲希望通過電子媒體把自己對(duì)于品牌的熱愛昭告于天下。

2000年，Metallica樂隊(duì)起訴了3萬名粉絲，控告他們從Napster非法下載自己的音樂。美泰公司(Mattel)也曾與消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，理由是他們私創(chuàng)不同版本的芭比娃娃。聯(lián)邦快遞甚至依據(jù)“美國(guó)數(shù)字千禧年版權(quán)法”(DMCA)迫使何塞·阿維拉(Jose Avila)關(guān)閉自己的網(wǎng)站，因?yàn)樗诰W(wǎng)站上展示了自己用Fedex快遞紙盒制作的家具。

無論情愿與否，任何擁有追隨者的品牌都要應(yīng)對(duì)這個(gè)數(shù)字時(shí)代獨(dú)有的問題。

越來越數(shù)字化的公司裝備了先進(jìn)的市場(chǎng)分析工具，他們對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)能力比消費(fèi)者自己還要精準(zhǔn)。與此同時(shí)，他們需要變得更加人性化。原有溝通模式的轉(zhuǎn)變指日可待;品牌不僅需要與粉絲溝通，更要重新思考“商標(biāo)所有權(quán)”的含義。品牌應(yīng)該能夠同時(shí)被公司、消費(fèi)者組織、粉絲團(tuán)以及追隨者所分享。

隨著新型市場(chǎng)分析工具和系統(tǒng)的普及，公司需要更多人性化的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)來與之平衡。從人的角度與薩拉和哈利這樣的用戶進(jìn)行溝通，公司就能夠快速創(chuàng)造正面勢(shì)頭，消除負(fù)面影響。這使得人與人之間的互動(dòng)空前重要。