大數(shù)據(jù)非萬能，游戲營銷得“陰陽迭運”_數(shù)據(jù)分析師培訓

好吧，柴靜在鮮有的情感克制下，做出了霧霾紀錄片《穹頂之下》，火爆后，卻硬生生被解讀出各種營銷的雞湯味，攛掇出陣陣假高潮……不得不說這是個“被雞湯”的年代。

　　而在營銷領域，扮演類似角色的便是“大數(shù)據(jù)”，近兩年，許多用慣了大波妹、“老婆不在家才能玩”等噱頭的游戲商家們也視大數(shù)據(jù)為玩轉營銷的萬靈丹，但顯然，它也淪為了看過去高大上的噱頭。

　　就在春節(jié)前，曾因Facebook而名聲大震的Zynga悄悄關閉了中國分公司。似乎，國內(nèi)71名員工每年700萬美元的花銷，也成了大洋彼岸負擔。如今，這家上市游戲公司的市值從最高70億美元跌落到25億美元，日活躍用戶數(shù)從2013年二季度的3900萬滑至2014年四季度的2500萬……

　　早幾年，也是這家公司，聲稱將“功能開發(fā)15%”的游戲直接撂到線上，以數(shù)據(jù)分析來改進，就能輕易成功；而在營銷手段上更要完全仰賴數(shù)據(jù)……可惜，它忘記社會有多復雜，營銷就有多復雜，簡單的大數(shù)據(jù)定量分析，會讓人做出看似科學實則輕率的決策……結果，便落到如今這般田地。

　　再仔細回味近年來的游戲圈，參與者們往往因“爆品”一炮而紅，之后，便拿手中積累的數(shù)據(jù)“說事”，一味的模仿、換皮，營銷洗用戶，到頭來，則不斷演繹《桃花扇》中“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”的悲劇。

　　的確，游戲營銷就是要打動人心，這是一件比賣貨難上百倍的事情，打動一次可以，想總能打動，除非是心臟起搏器。

　　縱觀行業(yè)，小郝子發(fā)現(xiàn)，倒是數(shù)據(jù)資源豐富的騰訊鮮少提及大數(shù)據(jù)，而騰訊游戲無論在端游時代還是手游時代，都duang、duang、duang地占據(jù)各種游戲榜單，并超越索尼、微軟，成為全球收入最高的游戲服務商。這個龐然大物到底怎么看待大數(shù)據(jù)？

　　最近，小郝子與騰訊游戲的市場營銷團隊深入交流，深覺其營銷要訣不止于依賴大數(shù)據(jù)，而在“陰陽迭運”——數(shù)據(jù)化分析、反饋、洞察、修正為“陽”；用戶調研與數(shù)據(jù)的互為印證、品牌的精準策劃、創(chuàng)意、媒介、公關、活動等各團隊協(xié)同合作，高效執(zhí)行為“陰”。按照大儒朱熹的話說：“陰陽迭運……其理謂之道”。游戲營銷之道，便大致如此。

　　陽——大數(shù)據(jù)玩法

　　比如，數(shù)年前，射擊游戲《逆戰(zhàn)》剛剛面世。當時，通過各種渠道，騰訊游戲用研團隊收集到的數(shù)據(jù)顯示，玩家吐槽它與老牌游戲《穿越火線》玩法缺少差異性，競品太多缺乏鮮明特色……因此，項目團隊便開始從差異化、加速用戶認知下手。

　　用戶數(shù)據(jù)顯示，《逆戰(zhàn)》主要玩家為13到22歲之間，F(xiàn)PS中低端用戶，地市級城市分布明顯，大部分高中及以下學歷。而用戶研究表明，70%的90后，認為自己是“泛娛樂派”——玩咖、娛樂至死，且多為音樂發(fā)燒友，追逐草根崛起的明星……

　　于是，基于如此種種要素，《逆戰(zhàn)》市場團隊經(jīng)過數(shù)輪篩選，確定張杰為代言人，打造專門主題曲，契合潛在玩家感受，引發(fā)情感共鳴，放大身心帶入感，不斷吸引用戶，進而，積累更豐沛的數(shù)據(jù)，改進營銷手法以及游戲玩法、場景等，最終使張杰通過專輯、演唱會、跨年晚會等方式深度介入《逆戰(zhàn)》泛娛樂營銷，共同打造的“逆態(tài)度”不僅是游戲吸引了更多用戶，也為張杰聚集了更多粉絲，使《逆戰(zhàn)》營銷走向“馬太效應”正循環(huán)。

　　可見，從本質上，大數(shù)據(jù)解決的是游戲營銷的效率問題，避免“黑島工作室”那般的“孤陰不生”——期待不斷打動玩家，也有制度、體系配合，卻缺乏有效信息獲取途徑、數(shù)據(jù)分析能力，市場反饋遲鈍，以至于在盲目、低效、反復決策中錯失眾多機會，走向泯滅。

　　陰——協(xié)作執(zhí)行

　　而與上述情況相對，同樣重要的是，大數(shù)據(jù)指路后，各市場團隊協(xié)同一氣，共同精準定位、發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題、驗證結果后，高效執(zhí)行。避免Zygna那般的“孤陽不長”——讓半吊子游戲隨意上線，用大數(shù)據(jù)方法造勢之外，卻沒有用研團隊定性地提醒：長此以往，玩家們被Zynga傷N遍，還有誰待你如初戀？沒了玩家，便失去了一切的基礎。

　　設想下，若騰訊游戲沒有用研團隊對玩家反饋的定性總結，《逆戰(zhàn)》品牌策劃團隊如何能尋得營銷進化的路徑？若沒有后者的針對修正，前者又如何得到有效的驗證，進而沿著相關思路拓展，給予更多有效的建議？

　　與此類似，有賴于騰訊游戲創(chuàng)意設計團隊制作的視頻《上帝愛消除》，2個月、30萬元就換來800萬次網(wǎng)上播放和瘋傳，幫助《天天愛消除》獲得大批珍貴的種子用戶；也正是在數(shù)據(jù)團隊廣告投放分析體系下，騰訊游戲廣告投放的千人注冊成本才數(shù)倍低于行業(yè)的均值，讓有錢的騰訊避免了在營銷上的任性……如此種種，多部門形成連橫合縱的“集團軍”式協(xié)作，才推動騰訊的游戲營銷變得“好玩有趣超Happy，內(nèi)涵裝B接地氣”。

　　這樣的機制下，個人、部門、項目如高度耦合的齒輪，彼此咬合，快速運轉，進而實現(xiàn)游戲營銷的“飛輪效應”。

　　有人說：“好的游戲是藝術與技術的完美結合”。其實，好的游戲營銷也是如此——關鍵之道，在于營銷的藝術與大數(shù)據(jù)技術能陰陽迭運，相得益彰——當然，這同樣是門功夫，游戲的營銷作手們都該明白，如王家衛(wèi)電影里的臺詞：“功夫，一橫一豎，對的，站著，錯的，倒下”。