大數(shù)據(jù)讓電視臺更懂觀眾的心_數(shù)據(jù)分析師

“除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)來說話?！惫芾韺W(xué)大師愛德華.戴明（Edwards.Deming）早在上世紀(jì)中期便提出過這個(gè)觀點(diǎn)。如今，大數(shù)據(jù)推動“讓數(shù)據(jù)說話”成為一個(gè)席卷全球的話題，其相關(guān)理論與技術(shù)引發(fā)國內(nèi)外學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界和應(yīng)用行業(yè)普遍的關(guān)注，掀起了一個(gè)空前的研究熱潮。作為話題的重要傳播者和推動者，電視媒體在營造輿論的同時(shí)，已無法回避地進(jìn)入到了大數(shù)據(jù)時(shí)代。

2014年9月，在上海東方傳媒集團(tuán)有限公司SMG舉辦了“星火計(jì)劃——全媒體融合培訓(xùn)”項(xiàng)目中，國際搜索引擎營銷專家組織（SEMPO）的全球董事和大中華區(qū)主席、國雙科技高級副總裁續(xù)揚(yáng)在題為“大數(shù)據(jù)與電視人”的報(bào)告中，剖析了全媒體時(shí)代大數(shù)據(jù)給電視新聞和節(jié)目制作帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)會，并對電視從業(yè)者如何利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)人能力的提升，提出了建議。

續(xù)揚(yáng)先生在SMG—全媒體融合培訓(xùn)會上演講

大數(shù)據(jù)助電視臺打造全媒體新聞

8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

這對于傳統(tǒng)電視媒體來說，無疑是一個(gè)轉(zhuǎn)型、發(fā)展的良機(jī)，要求其必須摸準(zhǔn)新時(shí)代的脈搏，逐步培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。續(xù)揚(yáng)先生表示，“傳統(tǒng)的決策方式可能是靠經(jīng)驗(yàn)的積累，今天則需要依據(jù)‘大數(shù)據(jù)+互聯(lián)網(wǎng)’?！?/span>

大數(shù)據(jù)對于電視臺打造全媒體新聞的重要性愈發(fā)明顯。利用大數(shù)據(jù)分析，可快速發(fā)現(xiàn)新聞線索，發(fā)掘觀眾真正關(guān)心的熱點(diǎn)問題，提升數(shù)據(jù)新聞的客觀性和說服力，從而提升新聞節(jié)目的粘性。此外，在新聞報(bào)道結(jié)束之后，還可通過大數(shù)據(jù)分析，跟蹤輿論走向，進(jìn)而為下期節(jié)目奠定基礎(chǔ)?！巴ㄟ^全媒體數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)新聞、采編新聞、跟蹤輿論，根據(jù)輿論變化趨勢繼續(xù)發(fā)掘新聞熱點(diǎn)，最終形成一個(gè)閉環(huán)?！?/span>

國雙科技全媒體數(shù)據(jù)采集示意圖

事實(shí)上，下半年開始，已經(jīng)有很多電視臺在籌建全媒體新聞中心。過去那種新聞播出去就完事了的思想已被顛覆。如今，電視臺新聞中心一方面需要通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)新聞線索；另一方面，電視臺也需要密切關(guān)注新聞在互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道（微博、微信、搜索引擎等平臺）進(jìn)一步傳播的話題熱點(diǎn)和輿論方向。

幾乎所有的電視臺都面臨著來自新媒體的前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而數(shù)據(jù)則與電視臺越來越密不可分。數(shù)據(jù)分析可幫助電視臺更好地利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“全媒體新聞”的價(jià)值，更有效地占領(lǐng)輿情制高點(diǎn)，也可幫助傳統(tǒng)電視工作者實(shí)現(xiàn)個(gè)人技能向“全媒體”的轉(zhuǎn)型。

大數(shù)據(jù)更懂得觀眾的心

“大數(shù)據(jù)讓電視媒體更懂得觀眾的心?！崩m(xù)揚(yáng)如是說。

英國廣播公司（BBC）可以說是把大數(shù)據(jù)納入了節(jié)目制作流程的開山鼻祖。制作方一邊進(jìn)行節(jié)目直播，一邊根據(jù)觀眾在社交媒體上的評論決定接下來的節(jié)目走向，節(jié)目也由此實(shí)現(xiàn)了收視率的大幅攀升。

當(dāng)前，國內(nèi)電視節(jié)目的制作已經(jīng)開始接受互聯(lián)網(wǎng)思維的“指導(dǎo)”，使節(jié)目從播前到播后都可以通過大數(shù)據(jù)來分析用戶需求實(shí)現(xiàn)迭代優(yōu)化，而不僅僅再向以往那樣簡單憑借經(jīng)驗(yàn)而來運(yùn)作。

大數(shù)據(jù)與節(jié)目的關(guān)系模型
   “如今對節(jié)目的評價(jià)，已不只是需要考慮電視臺的收視率，還需要將網(wǎng)絡(luò)電視臺、微博微信的傳播影響力等因素考慮進(jìn)去，只有如此才能做到正確客觀地評價(jià)節(jié)目的價(jià)值，進(jìn)而指導(dǎo)節(jié)目的制作?！崩m(xù)揚(yáng)表示。

續(xù)揚(yáng)提出，大數(shù)據(jù)可以幫助電視臺在節(jié)目的四個(gè)階段產(chǎn)生重要作用，促進(jìn)電視人提升節(jié)目的競爭力：

在策劃階段，數(shù)據(jù)先行，通過收集千萬級的互聯(lián)網(wǎng)信息，分析觀眾喜好，從而有針對地創(chuàng)作內(nèi)容，為后期獲得成功的收視率奠定了基礎(chǔ)。

在預(yù)熱階段，通過大數(shù)據(jù)分析可了解到觀眾的喜好、特性，從而決定什么樣的內(nèi)容采用什么樣的傳播推廣方法。電影《小時(shí)代》是一個(gè)通過洞察觀眾喜好選擇宣傳方式及渠道的典型案例，通過海量數(shù)據(jù)分析，制作主在電影播出之前便已發(fā)現(xiàn)喜歡主演郭敬明的很多人也喜歡謝娜、何炅，因此在上映前，選擇在由謝娜、何炅擔(dān)任主持人的《快樂大本營》出鏡宣傳，最終使影片成功獲得高關(guān)注和高票房。“如今是多終端、多渠道并存的時(shí)代，這是我們必須認(rèn)真考慮的一件事情。一旦有一個(gè)渠道被我們忽略了，就有可能帶來不小的損失?！?/span>

在播出階段，有了數(shù)據(jù)分析，便能及時(shí)得到觀眾來自社交媒體、論壇、搜索引擎等各種網(wǎng)絡(luò)渠道的反饋，從而做到有的放矢，使有限的資源實(shí)現(xiàn)最大化的價(jià)值?！栋职秩ツ膬骸吩诠?jié)目播出階段對微博、論壇、搜索引擎進(jìn)行了大量的快速的數(shù)據(jù)分析，敏銳捕捉到觀眾喜歡的父子和橋段，在持續(xù)播出中重新分配了出鏡率并鏡設(shè)計(jì)更多的情節(jié)，使節(jié)目被觀看和被討論的熱度得到顯著提升?！吨袊_(dá)人秀》、《出彩中國人》等熱度較高的節(jié)目，也都較好地在播出階段運(yùn)用了數(shù)據(jù)分析工具，使節(jié)目更好地滿足了特定觀眾群的需求。

播出后，通過深入的數(shù)據(jù)分析，并根據(jù)觀眾需求的動態(tài)變化來調(diào)整和優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，使其更加貼近市場需求，讓用戶產(chǎn)生比以往更強(qiáng)烈的代入感，擴(kuò)大節(jié)目的影響力，并積累數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，以指導(dǎo)下一輪節(jié)目的運(yùn)行。

不僅如此，大數(shù)據(jù)也改變了過去將收視率作為評價(jià)節(jié)目的唯一標(biāo)準(zhǔn)的做法，使節(jié)目評價(jià)更加客觀、公正。續(xù)揚(yáng)表示：“傳統(tǒng)電視時(shí)代，收視率的調(diào)查是非實(shí)時(shí)的，通過采樣、抽樣來獲取的。如今，互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個(gè)天然的契機(jī)，盡管我們面對的是復(fù)雜多樣的終端，包括機(jī)頂盒、IPTV、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等，但所有的這些都能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)全數(shù)據(jù)采集和實(shí)時(shí)查詢?！?/span>