大數(shù)據(jù)告訴你，紙質(zhì)書(shū)還沒(méi)玩完_數(shù)據(jù)分析師

由于近幾年數(shù)字出版的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)已被認(rèn)為是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，紙質(zhì)書(shū)的黃昏似乎即將來(lái)到，但分析了幾組數(shù)據(jù)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)并不是那么一回事。一方面線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型已有成效，另一方面線(xiàn)上渠道的發(fā)展仍然猛烈，全國(guó)Top50的出版社中，已經(jīng)有30多家在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，依托強(qiáng)大的電商平臺(tái)，紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量有了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。紙質(zhì)書(shū)，還沒(méi)完。

　　市場(chǎng)整體情況

　　根據(jù)尼爾森圖書(shū)監(jiān)測(cè)的統(tǒng)計(jì)，美英德三國(guó)2014年紙本書(shū)銷(xiāo)售回暖，美國(guó)紙本書(shū)增長(zhǎng)2.4%，英國(guó)走出2013年下滑9%的陰影，2014年僅小幅下滑1.3%，德國(guó)也從2014年3月下滑3.3%的劣勢(shì)中逆轉(zhuǎn)[1]。回頭看中國(guó)，目前全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總體碼洋超過(guò)500億元，相比前一年，整體實(shí)現(xiàn)了3.26%的正增長(zhǎng)，比英語(yǔ)世界中增幅最高的美國(guó)還要高出不少。

　　線(xiàn)上渠道持續(xù)增長(zhǎng)

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，線(xiàn)上渠道2014年零售碼洋規(guī)模達(dá)到200億元，天貓圖書(shū)的成交額至少在40多億，同比增長(zhǎng)50%以上，線(xiàn)上零售渠道圖書(shū)銷(xiāo)售的規(guī)模仍在逐年增長(zhǎng)中。

　　另外，許多知名出版品牌正在向線(xiàn)上渠道傾斜。以天貓為例，全國(guó)TOP50出版社中，已經(jīng)有30多家在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，而這50家出版社在全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)中的占比為45%。并且，進(jìn)口原版圖書(shū)也開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)的線(xiàn)上市場(chǎng)，天貓進(jìn)口圖書(shū)品類(lèi)過(guò)去三年的同比增長(zhǎng)率都達(dá)到了200%以上，其中企鵝出版集團(tuán)、蘭登書(shū)屋、牛津大學(xué)出版社等國(guó)際性出版集團(tuán)也即將入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，出版商正試圖自己掌握銷(xiāo)售渠道，降低發(fā)行成本。

　　實(shí)體書(shū)店復(fù)興

　　我們都還記得光合作用等書(shū)店關(guān)張時(shí)，大家對(duì)實(shí)體書(shū)店抱有怎樣的悲觀看法，然而在經(jīng)過(guò)幾年艱難的適應(yīng)期后，實(shí)體書(shū)店終于迎來(lái)了新生。

　　在美國(guó)，德克薩斯州奧斯汀市的BookPeople和馬薩諸塞州東三明治的Titcomb書(shū)店，都報(bào)告2014年是整體情況最好的一年。在中國(guó)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)圖書(shū)零售業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的“開(kāi)卷信息”2014年中國(guó)年度書(shū)業(yè)總結(jié)報(bào)告發(fā)布，報(bào)告顯示去年是國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店全面復(fù)蘇的轉(zhuǎn)折，相比前年實(shí)現(xiàn)了3.26%的增長(zhǎng)。

　　書(shū)店能夠總體上變負(fù)為正的很大原因是去年不少書(shū)店都針對(duì)當(dāng)下的讀者需求做了轉(zhuǎn)型的努力。在渠道拓展上，有許多書(shū)店開(kāi)始同步進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，新聞報(bào)道2014年加入天貓商城的實(shí)體書(shū)店超過(guò)一千家；在經(jīng)營(yíng)模式上，越來(lái)越多的書(shū)店開(kāi)始探索綜合經(jīng)營(yíng)方式，舉辦讀書(shū)活動(dòng)、發(fā)展周邊產(chǎn)品，拓展飲品休息區(qū)，書(shū)店已經(jīng)不僅僅是賣(mài)書(shū)，更是賣(mài)體驗(yàn)，賣(mài)服務(wù)，像方所，西西弗，言幾又這樣的新型書(shū)店已經(jīng)開(kāi)始了快速擴(kuò)張的步伐。

　　出版業(yè)里，一本暢銷(xiāo)書(shū)可以拯救一個(gè)出版社。暢銷(xiāo)書(shū)一直是圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的重頭戲，數(shù)據(jù)顯示，2014年實(shí)體書(shū)店渠道銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)top5中，暢銷(xiāo)書(shū)貢獻(xiàn)達(dá)到 63.53%；在網(wǎng)店渠道當(dāng)中，這一數(shù)字則是 80.55%[2]。

　　暢銷(xiāo)書(shū)就是出版社的金鑰匙。2014年，越來(lái)越多的出版商開(kāi)始尋找并嘗試打造暢銷(xiāo)書(shū)。在暢銷(xiāo)書(shū)中，名人效應(yīng)仍然顯著，電影電視也相當(dāng)程度上拉動(dòng)了紙質(zhì)書(shū)消費(fèi)，另外，出版商的營(yíng)銷(xiāo)手法也越發(fā)多元。

　　首先，眾籌被運(yùn)用到出版。中信出版的林志穎新書(shū)時(shí)，選擇了在眾籌進(jìn)行預(yù)熱，最終有4000人參加，眾籌資金35萬(wàn)。

　　其次，出版商找到了適合線(xiàn)上渠道的營(yíng)銷(xiāo)手法，并獲得了不錯(cuò)的成效，以天貓店例：

　　中南博集天卷官方旗艦店《爸爸去哪兒》同名圖書(shū)首發(fā)，獨(dú)家簽章版3天銷(xiāo)售2萬(wàn)冊(cè)。

　　新華文軒網(wǎng)絡(luò)書(shū)店《何以笙簫默》全國(guó)獨(dú)家限量簽名版，每天限量200冊(cè)不到5秒搶完，普通版不到一個(gè)月銷(xiāo)售10萬(wàn)冊(cè)。

　　重慶出版社旗艦店飛機(jī)的壞品味新書(shū)《櫻桃之書(shū)》，全國(guó)獨(dú)家銷(xiāo)售1個(gè)月，3天銷(xiāo)售5000冊(cè)。

    兒童書(shū)獨(dú)占鰲頭

　　在世界范圍內(nèi)，紙質(zhì)書(shū)復(fù)蘇的最大功臣來(lái)自于童書(shū)，雖然很多成年人已經(jīng)習(xí)慣了電子閱讀，但在教育下一代的問(wèn)題上，反而趨于保守。

　　在歐洲主要英語(yǔ)言國(guó)家紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)，少兒類(lèi)圖書(shū)是成長(zhǎng)性最好的類(lèi)別，美國(guó)少兒小說(shuō)類(lèi)在2014年的銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了成人小說(shuō)類(lèi)，而且美國(guó)市場(chǎng)暢銷(xiāo)書(shū)榜單在2014年也主要被少兒小說(shuō)類(lèi)占據(jù)[4]。

　　在中國(guó)也是一樣，不論線(xiàn)上線(xiàn)下，少兒類(lèi)圖書(shū)一直遙遙領(lǐng)先。天貓的數(shù)據(jù)顯示，兒童文學(xué)《查理九世》銷(xiāo)售100萬(wàn)冊(cè)以上，《爸媽不是我的傭人》銷(xiāo)售10萬(wàn)冊(cè)以上。另外，教輔書(shū)、公務(wù)員考試類(lèi)、成人專(zhuān)業(yè)考試的類(lèi)目銷(xiāo)售量也很高，同樣在天貓上，人民日?qǐng)?bào)出版社《公務(wù)員考試行政能力測(cè)試》單品銷(xiāo)售50萬(wàn)冊(cè)，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社《王長(zhǎng)喜四六級(jí)模擬試卷》單本銷(xiāo)售20萬(wàn)冊(cè)[5]。

　　值得慶幸的是，在各個(gè)細(xì)分類(lèi)當(dāng)中，文學(xué)類(lèi)的年度增長(zhǎng)率也達(dá)到接近10%的水平。

　　總之，2014年是出版業(yè)可以松口氣的一年，總碼洋增加了，實(shí)體書(shū)店回緩了，童書(shū)成為出版業(yè)下一個(gè)高增長(zhǎng)點(diǎn)，連文學(xué)書(shū)的銷(xiāo)售量都增長(zhǎng)了。實(shí)體書(shū)，顯然沒(méi)有完。