大數(shù)據(jù)告訴你，紙質(zhì)書還沒玩完_數(shù)據(jù)分析師

由于近幾年數(shù)字出版的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)已被認(rèn)為是夕陽產(chǎn)業(yè)，紙質(zhì)書的黃昏似乎即將來到，但分析了幾組數(shù)據(jù)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來并不是那么一回事。一方面線下實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型已有成效，另一方面線上渠道的發(fā)展仍然猛烈，全國Top50的出版社中，已經(jīng)有30多家在天貓開設(shè)了旗艦店，依托強(qiáng)大的電商平臺(tái)，紙質(zhì)書的銷量有了新的增長點(diǎn)。紙質(zhì)書，還沒完。

　　市場(chǎng)整體情況

　　根據(jù)尼爾森圖書監(jiān)測(cè)的統(tǒng)計(jì)，美英德三國2014年紙本書銷售回暖，美國紙本書增長2.4%，英國走出2013年下滑9%的陰影，2014年僅小幅下滑1.3%，德國也從2014年3月下滑3.3%的劣勢(shì)中逆轉(zhuǎn)[1]?；仡^看中國，目前全國圖書零售市場(chǎng)總體碼洋超過500億元，相比前一年，整體實(shí)現(xiàn)了3.26%的正增長，比英語世界中增幅最高的美國還要高出不少。

　　線上渠道持續(xù)增長

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，線上渠道2014年零售碼洋規(guī)模達(dá)到200億元，天貓圖書的成交額至少在40多億，同比增長50%以上，線上零售渠道圖書銷售的規(guī)模仍在逐年增長中。

　　另外，許多知名出版品牌正在向線上渠道傾斜。以天貓為例，全國TOP50出版社中，已經(jīng)有30多家在天貓開設(shè)了旗艦店，而這50家出版社在全國圖書零售市場(chǎng)中的占比為45%。并且，進(jìn)口原版圖書也開始進(jìn)入國內(nèi)的線上市場(chǎng)，天貓進(jìn)口圖書品類過去三年的同比增長率都達(dá)到了200%以上，其中企鵝出版集團(tuán)、蘭登書屋、牛津大學(xué)出版社等國際性出版集團(tuán)也即將入駐天貓開設(shè)旗艦店，出版商正試圖自己掌握銷售渠道，降低發(fā)行成本。

　　實(shí)體書店復(fù)興

　　我們都還記得光合作用等書店關(guān)張時(shí)，大家對(duì)實(shí)體書店抱有怎樣的悲觀看法，然而在經(jīng)過幾年艱難的適應(yīng)期后，實(shí)體書店終于迎來了新生。

　　在美國，德克薩斯州奧斯汀市的BookPeople和馬薩諸塞州東三明治的Titcomb書店，都報(bào)告2014年是整體情況最好的一年。在中國，專門針對(duì)圖書零售業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的“開卷信息”2014年中國年度書業(yè)總結(jié)報(bào)告發(fā)布，報(bào)告顯示去年是國內(nèi)實(shí)體書店全面復(fù)蘇的轉(zhuǎn)折，相比前年實(shí)現(xiàn)了3.26%的增長。

　　書店能夠總體上變負(fù)為正的很大原因是去年不少書店都針對(duì)當(dāng)下的讀者需求做了轉(zhuǎn)型的努力。在渠道拓展上，有許多書店開始同步進(jìn)行線上銷售業(yè)務(wù)，新聞報(bào)道2014年加入天貓商城的實(shí)體書店超過一千家；在經(jīng)營模式上，越來越多的書店開始探索綜合經(jīng)營方式，舉辦讀書活動(dòng)、發(fā)展周邊產(chǎn)品，拓展飲品休息區(qū)，書店已經(jīng)不僅僅是賣書，更是賣體驗(yàn)，賣服務(wù)，像方所，西西弗，言幾又這樣的新型書店已經(jīng)開始了快速擴(kuò)張的步伐。

　　出版業(yè)里，一本暢銷書可以拯救一個(gè)出版社。暢銷書一直是圖書銷售市場(chǎng)的重頭戲，數(shù)據(jù)顯示，2014年實(shí)體書店渠道銷售冊(cè)數(shù)top5中，暢銷書貢獻(xiàn)達(dá)到 63.53%；在網(wǎng)店渠道當(dāng)中，這一數(shù)字則是 80.55%[2]。

　　暢銷書就是出版社的金鑰匙。2014年，越來越多的出版商開始尋找并嘗試打造暢銷書。在暢銷書中，名人效應(yīng)仍然顯著，電影電視也相當(dāng)程度上拉動(dòng)了紙質(zhì)書消費(fèi)，另外，出版商的營銷手法也越發(fā)多元。

　　首先，眾籌被運(yùn)用到出版。中信出版的林志穎新書時(shí)，選擇了在眾籌進(jìn)行預(yù)熱，最終有4000人參加，眾籌資金35萬。

　　其次，出版商找到了適合線上渠道的營銷手法，并獲得了不錯(cuò)的成效，以天貓店例：

　　中南博集天卷官方旗艦店《爸爸去哪兒》同名圖書首發(fā)，獨(dú)家簽章版3天銷售2萬冊(cè)。

　　新華文軒網(wǎng)絡(luò)書店《何以笙簫默》全國獨(dú)家限量簽名版，每天限量200冊(cè)不到5秒搶完，普通版不到一個(gè)月銷售10萬冊(cè)。

　　重慶出版社旗艦店飛機(jī)的壞品味新書《櫻桃之書》，全國獨(dú)家銷售1個(gè)月，3天銷售5000冊(cè)。

    兒童書獨(dú)占鰲頭

　　在世界范圍內(nèi)，紙質(zhì)書復(fù)蘇的最大功臣來自于童書，雖然很多成年人已經(jīng)習(xí)慣了電子閱讀，但在教育下一代的問題上，反而趨于保守。

　　在歐洲主要英語言國家紙質(zhì)圖書市場(chǎng)，少兒類圖書是成長性最好的類別，美國少兒小說類在2014年的銷售冊(cè)數(shù)已經(jīng)超過了成人小說類，而且美國市場(chǎng)暢銷書榜單在2014年也主要被少兒小說類占據(jù)[4]。

　　在中國也是一樣，不論線上線下，少兒類圖書一直遙遙領(lǐng)先。天貓的數(shù)據(jù)顯示，兒童文學(xué)《查理九世》銷售100萬冊(cè)以上，《爸媽不是我的傭人》銷售10萬冊(cè)以上。另外，教輔書、公務(wù)員考試類、成人專業(yè)考試的類目銷售量也很高，同樣在天貓上，人民日?qǐng)?bào)出版社《公務(wù)員考試行政能力測(cè)試》單品銷售50萬冊(cè)，外語教學(xué)與研究出版社《王長喜四六級(jí)模擬試卷》單本銷售20萬冊(cè)[5]。

　　值得慶幸的是，在各個(gè)細(xì)分類當(dāng)中，文學(xué)類的年度增長率也達(dá)到接近10%的水平。

　　總之，2014年是出版業(yè)可以松口氣的一年，總碼洋增加了，實(shí)體書店回緩了，童書成為出版業(yè)下一個(gè)高增長點(diǎn)，連文學(xué)書的銷售量都增長了。實(shí)體書，顯然沒有完。