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大數(shù)據(jù)：實(shí)體零售商的最后根據(jù)地
2015-02-06
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大數(shù)據(jù)：實(shí)體零售商的最后根據(jù)地


電子商務(wù)如何改變了傳統(tǒng)的零售格局？

商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)科爾尼公司的最新研究報(bào)告顯示，84%的中國(guó)受訪者更喜歡在線購(gòu)物，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球54%的平均水平。在電商的攻城略地之下，許多實(shí)體零售商日漸淪為前者的“showing room”（線下試衣間）。

有意思的是，“showing room”這個(gè)口號(hào)已經(jīng)在大悅城喊了兩年。2013年“雙11”期間，朝陽大悅城發(fā)起了“正大光明抄貨號(hào)”活動(dòng)，所有商戶全部公開商品編號(hào)，消費(fèi)者可隨意抄寫。表面上看，大悅城是在替電商做嫁衣，不過數(shù)據(jù)顯示，電商的狂歡節(jié)刺激了大悅城的銷售額增長(zhǎng)，2013年“雙11”環(huán)比增長(zhǎng)22%，2014年又刷新為40%。

不要以為這樣的結(jié)果得來僥幸，實(shí)際上它源于“精心策劃”。經(jīng)過數(shù)據(jù)對(duì)比，大悅城管理人員發(fā)現(xiàn)，在線上零售店人均消費(fèi)僅幾十元的客群，與單筆消費(fèi)300元的客群全然不同，因此不僅業(yè)績(jī)不會(huì)受到影響，也是一個(gè)很好的營(yíng)銷噱頭。高調(diào)成為“showing room”，足以讓大悅城名利雙收。

這也證明了，線上和線下的零售業(yè)并不是非此即彼的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。實(shí)體零售的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在電商的沖擊下逐漸消解是不爭(zhēng)的事實(shí)，但與此同時(shí)，實(shí)體零售所提供的更強(qiáng)的體驗(yàn)感，也是任何一個(gè)電商都無法比擬的，這也是許多電商線下布局的原因之一。因此，正如大悅城所堅(jiān)持的理念，線上不可能救線下，同樣的，線上也不可能完全顛覆線下的商業(yè)邏輯。

科爾尼公司在上述研究報(bào)告中指出，成功的關(guān)鍵不在于是數(shù)字化銷售還是實(shí)體銷售。成功的零售商知道應(yīng)如何提高每個(gè)接觸點(diǎn)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，因此這些零售商會(huì)制定全方位渠道戰(zhàn)略，最大程度提高消費(fèi)者滿意度和自身的盈利能力。

而大悅城的O2O邏輯也與之類似，即不是提供全渠道的銷售，而是進(jìn)行全渠道的營(yíng)銷。因此，你會(huì)看到大悅城一方面積極地與各種類型的網(wǎng)站合作，來擴(kuò)展自身的數(shù)據(jù)平臺(tái)，另一方面，這種數(shù)據(jù)合作最終又都在實(shí)體店面落地。他們一方面借用各種網(wǎng)上渠道為線下活動(dòng)造勢(shì)，另一方面卻固守價(jià)格不輕易進(jìn)行打折促銷。一系列的“觸網(wǎng)”行為，皆離不開對(duì)顧客消費(fèi)行為的精準(zhǔn)預(yù)判。

“大數(shù)據(jù)”給實(shí)體零售商更多的啟示在于：不要固步自封，期望以此來封殺電商侵蝕，這樣的守舊模式終究不堪一擊；更不要繳械投降，價(jià)格上完全臣服電商邏輯，不計(jì)成本地打折促銷，也終究會(huì)彈盡糧絕。

畢竟，線上和線下的盈利模式是完全不一樣的，一個(gè)是長(zhǎng)尾理論，一個(gè)是28模式——前者最大的成本來自于支付和庫存，而后者則在于現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷。因此，最重要的是先把實(shí)體零售的顧客研究、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)做好了。

換言之，如果放棄根本，別的做得再多，也于事無補(bǔ)。

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