美國營銷專家眼中成功數(shù)據(jù)分析的三個(gè)階梯

隨著數(shù)據(jù)時(shí)代的真正來臨，努力維持現(xiàn)狀幾乎是每家企業(yè)都將面臨的挑戰(zhàn)。而今，如果大多數(shù)營銷人員手中沒有ipad或智能手機(jī)的話，那這個(gè)領(lǐng)域?qū)⑹欠浅ｋy以駕馭的。

暢游在數(shù)據(jù)的海洋

似乎大家都認(rèn)可 海量且廣泛的數(shù)據(jù)是獲取商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵，而真正能夠證實(shí)’數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策’的案例是鮮有的。

大數(shù)據(jù)所帶來的亢奮，使得我們就像第一次去海灘的孩子，難以自控的在沙灘上奔跑、不停地跳進(jìn)海水中。

我們?cè)跍\灘嬉戲撲打著，甚至渴望再游得深一點(diǎn)、遠(yuǎn)一點(diǎn)，直到第一波海浪將我們拍倒在地，才意識(shí)到數(shù)據(jù)海洋所彰顯出的可怕和強(qiáng)大。

依據(jù)CMOs最近的一項(xiàng)調(diào)查，跑回海灘這一點(diǎn)也證實(shí)了我們目前所處的位置。許多營銷人員畏縮了，他們使用僅有的數(shù)據(jù)，作為推測(cè)的依據(jù)。

自美元產(chǎn)生以來，營銷人員便開始使用數(shù)據(jù)及復(fù)雜的數(shù)據(jù)運(yùn)算，這已不是什么新聞。真正引起改變的，是對(duì)日益增多的數(shù)據(jù)來源和加速增長數(shù)據(jù)量的生成和收集工作。

即使你從網(wǎng)絡(luò)、用戶、社會(huì)、搜索、展覽等處全面展開數(shù)據(jù)采集工作，再加上無數(shù)的遺產(chǎn)、線下和內(nèi)部資源，在你還沒有將所有數(shù)據(jù)集成完整的商業(yè)智能時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)的采集過程會(huì)是最被質(zhì)疑的。

許多公司發(fā)現(xiàn)他們只需在數(shù)據(jù)可視化的早期階段，即可提出一個(gè)或成或敗的整體觀點(diǎn)和實(shí)際解決策略。少數(shù)公司仍堅(jiān)持使用數(shù)據(jù)來解答難題，進(jìn)行深入分析，或模擬未來。這些公司已a(bǔ)c經(jīng)想出如何釋放數(shù)據(jù)的能量，他們都通過三個(gè)階梯來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的成功：技術(shù)、商業(yè)、戰(zhàn)略。

Technical Success技術(shù)的成功

這可能不是最有魅力的一層，但它絕對(duì)是地基?！拔液髞硐肓讼?，需要在網(wǎng)站的新版本上新添加一些JavaScript的實(shí)現(xiàn)”這樣的話還經(jīng)常能在計(jì)劃會(huì)議上聽到，所以數(shù)據(jù)收集通常成了馬后炮。

CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management)是在一個(gè)真正孤立的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的，第一個(gè)版本發(fā)布后，應(yīng)用程序需要在再次發(fā)布前重新分析解決方案，同一公司的不同成員以及他們的代理機(jī)構(gòu)仍然不知道其他人正在收集哪些數(shù)據(jù)、如何收集的。難怪我們不相信我們的數(shù)據(jù)!

治理

通常情況下，抵達(dá)技術(shù)成功的第一階梯不僅要靠技術(shù)本身，而是一種對(duì)制度的治理。隨著數(shù)據(jù)在公司中的角色日漸成熟，它需要一個(gè)清晰和連貫的策略來管理各類參與者。如果沒有高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，沒有團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)費(fèi)用的預(yù)算，沒有制定明確的適用范圍和目標(biāo)，那么單純購買最昂貴的工具，只能是通往失敗的昂貴之路。

試著將各個(gè)利益關(guān)聯(lián)者都綁定在一起，大家在同一個(gè)房間里，在白板上描繪出便于整個(gè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的各種系統(tǒng)和工具，一起討論——誰能進(jìn)行網(wǎng)站分析?你們機(jī)構(gòu)是如何共享數(shù)字媒體數(shù)據(jù)的?營銷部門和IT部門如何一起工作?

將大家進(jìn)行角色和職責(zé)的分工，提供一份說明框架的文檔，并建立一個(gè)內(nèi)部卓越中心或數(shù)字分析部門，以聚集各個(gè)利益關(guān)聯(lián)者定期開會(huì)，保持項(xiàng)目步入正軌。

集成數(shù)據(jù)堆棧

一旦大家都在同一個(gè)維度上，彼此也都知道各自所負(fù)責(zé)的內(nèi)容，這就是時(shí)候全員一起看看完整的數(shù)據(jù)堆棧了。

這個(gè)過程開始于清晰的商業(yè)目標(biāo)制定和籌劃，需要數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)并反推衡量成敗的KPI。這將隨著時(shí)間的推移而演變成一個(gè)真正的度量模型，在業(yè)務(wù)、客戶群體和導(dǎo)購員間進(jìn)行分層結(jié)構(gòu)化分析。

但是，為了以上內(nèi)容能夠全部實(shí)現(xiàn)，我們需要確保我們通過正確的方式收集正確的數(shù)據(jù)。這意味著描繪出你的堆棧、記錄數(shù)據(jù)的來源以及如何將這些設(shè)置集成在一起。

可能，你需要一些可視化報(bào)告，如來自實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)的線下客戶數(shù)據(jù)分析，呼叫中心和后端CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management)以及DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(Data-Management Platform)的數(shù)據(jù)，公司購買的第三方數(shù)據(jù)報(bào)告，甚至網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用的各種數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

將技術(shù)、工具和解決方案進(jìn)行統(tǒng)一籌劃是找出數(shù)據(jù)集之間關(guān)鍵的第一步，ETL數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換和加載(Extract-Transform-Load)和數(shù)據(jù)清理，有效數(shù)據(jù)采集和標(biāo)簽管理，有效存儲(chǔ)和訪問數(shù)據(jù)集的各種工具和技術(shù)。

技術(shù)層已不再是復(fù)制和粘貼JavaScript，投入到今天復(fù)雜的數(shù)據(jù)垂直領(lǐng)域，當(dāng)激活數(shù)據(jù)時(shí)，正是投資回報(bào)最大的時(shí)候。

商業(yè)的成功

一旦你擁有了自己所需要的數(shù)據(jù)，并且值得信任，那就上升到業(yè)務(wù)層面了，有正確的人正確的數(shù)據(jù)——在正確的時(shí)間以正確的格式輔助作出正確的決策。

一場進(jìn)化

在我印象中，很久以前一位分析師來辦公室找我，不斷地解釋他們是怎樣將一份150頁的PDF錯(cuò)誤報(bào)告發(fā)送給了客戶。那份報(bào)告中的每一條數(shù)據(jù)都標(biāo)注出了具體來源，清晰的展示著我們的公司抬頭，以及客戶(錯(cuò)誤的)的logo。為了這個(gè)錯(cuò)誤，我們一直在等一個(gè)可能隨時(shí)解雇我們的電話;但事實(shí)是，這個(gè)電話始終都沒有來。

為什么?因?yàn)閺膩頉]有人打開過這份報(bào)告。這150頁的PDF報(bào)告根本沒有任何價(jià)值，雖然為了它我們?cè)鴮?duì)著一頁頁的原始數(shù)據(jù)或一排排50字節(jié)的Excel文檔來導(dǎo)入數(shù)據(jù)，艱苦的獲取并推導(dǎo)出了網(wǎng)站訪問量、平均訪問時(shí)長，以及轉(zhuǎn)化率等等，就是為了告訴我們的客戶，“在這里，有你要的答案?！?/span>

事實(shí)是，人們更關(guān)心他們公司和業(yè)務(wù)的目標(biāo)。在戰(zhàn)略會(huì)議上，我還沒有聽過任何人講，“你知道我們今年的數(shù)字營銷的業(yè)績嗎?是跳出率比較低?！?/span>

使用相同的語言

通過數(shù)據(jù)，公司成功的找到了一種將其轉(zhuǎn)化為自己公司語言的方式。我一直在問：“什么是好的轉(zhuǎn)化率?”很多時(shí)候，我條件反射木訥地回答“介于0-100%之間?！?/span>

我終于意識(shí)到，這樣的問題只會(huì)換得一個(gè)讓人絕望的回答，“那怎樣將這個(gè)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為我真正所關(guān)心的問題呢?”

事實(shí)上，我們所關(guān)心的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)指標(biāo)，比如銷售、利潤、增長、效率——同樣的這些問題，早在我們關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)之前就已經(jīng)出現(xiàn)了。指標(biāo)的應(yīng)用更多應(yīng)該在幕后，為了指定的業(yè)務(wù)目標(biāo)而導(dǎo)出的衡量成敗的KPI。

用可視化數(shù)據(jù)來衡量成功并做出決定

“就我自己而言，怎樣將我下一筆社會(huì)化營銷費(fèi)用花在研究階段中的X產(chǎn)品，影響這一漏斗最好的辦法是什么?

不幸的是，我見過的任何”罐裝”報(bào)告中從未出現(xiàn)過這樣的標(biāo)題，而能明確的做法是找出密碼并登錄到一打系統(tǒng)上，然后花幾個(gè)小時(shí)篩選報(bào)告和數(shù)據(jù)集，雖然低效但不為是一個(gè)有用的方法。

數(shù)據(jù)可視化能夠幫助我們從噪聲中區(qū)分出正確的信號(hào)。例如，我們開發(fā)的評(píng)分系統(tǒng)，收集不同來源的各種原始指標(biāo)，將它們清晰地可視化呈現(xiàn)出來，以幫助各級(jí)決策。

一目了然且高層次的表格，如下：

當(dāng)?shù)讓訑?shù)據(jù)集和邏輯關(guān)系極其復(fù)雜時(shí)，最終的結(jié)果可以清晰的呈現(xiàn)出，并幫助管理者們決定他們需要將精力集中投入到哪里。

對(duì)于那些需要更深入分析的數(shù)據(jù)，不同級(jí)別粒度的不同可視化同樣可以表面特定物品同樣明顯。不管你是否需要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，像面板儀表盤數(shù)據(jù)可視化工具Klipfolio或商業(yè)智能工具軟件Tableau都可以連接到不同的數(shù)據(jù)源，展示出清晰的圖表。

我們那150頁的PDF報(bào)告，在你的收件箱中走了很長的路!

戰(zhàn)略的成功

數(shù)據(jù)在最后一層的應(yīng)用上，就不那么直接可衡量你目前所做的事和決策的及時(shí)性了，更多是關(guān)于未來的計(jì)劃。

再強(qiáng)調(diào)一次，這一層比網(wǎng)絡(luò)存在了更長的時(shí)間。但是伴隨著存儲(chǔ)空間和計(jì)算能力的進(jìn)步，我們所收集的數(shù)據(jù)量和類型每時(shí)每刻都在成倍增長，已然上升到大數(shù)據(jù)的時(shí)代。因此，戰(zhàn)略層面需要依靠傳統(tǒng)和新興數(shù)據(jù)科學(xué)共同來解答難題。

由框架來驅(qū)動(dòng)

如果你已經(jīng)創(chuàng)建并迭代了測(cè)評(píng)框架，你就會(huì)擁有一個(gè)基礎(chǔ)優(yōu)先和驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)來回答問題。在每個(gè)路口或新的業(yè)務(wù)目標(biāo)，你都會(huì)有一個(gè)學(xué)習(xí)議程計(jì)劃和必要的分析計(jì)劃。

假設(shè)您正在運(yùn)行一個(gè)電子商務(wù)部門，其中一組確定為一個(gè)在線的“購物窗口”，銷售一個(gè)特定的產(chǎn)品線。

你已經(jīng)定義了這部分，建立報(bào)告和儀表盤來提供圖表圖片，關(guān)于他們?cè)谧鍪裁矗踔聊闶侨绾瓮ㄟ^營銷渠道和內(nèi)容來影響這個(gè)群體的;但最終，你留下匿名訪問者的盲點(diǎn)步驟完成實(shí)體店的購買過程。

在這一點(diǎn)上，我們可以構(gòu)建模型，來幫助我們理解線上線下購物意圖之間的聯(lián)系;更重要的是，對(duì)于這些高價(jià)值在線購物行為的監(jiān)測(cè)可以直接指導(dǎo)我們未來的努力方向。

也許你已經(jīng)注意到，盡管你健身房的報(bào)名人數(shù)比以往任何時(shí)候都多，但你的年度財(cái)報(bào)顯示收入還是下降的。這是一個(gè)很好的開始，因?yàn)槟阋呀?jīng)開始思考客戶的價(jià)值到底有多大。是什么造就出一個(gè)高價(jià)值的客戶，我可以根據(jù)第一個(gè)月的會(huì)員關(guān)系來預(yù)計(jì)未來的規(guī)模嗎?我的營銷目標(biāo)應(yīng)該鎖定在哪里，找到的不僅僅是新客戶，而是適合這里的新客戶?

在這一點(diǎn)上，我們可以執(zhí)行價(jià)值層次歸類、生命周期價(jià)值分析，并通過建模來幫助我們預(yù)測(cè)最有效的營銷渠道組合來吸引目標(biāo)人群。

當(dāng)然，這些都只是兩個(gè)例子，還有很多問題可以通過深入分析、建模和預(yù)測(cè)來回答。在評(píng)測(cè)框架的指導(dǎo)下,你可以優(yōu)先考慮相關(guān)的商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值，不斷地根據(jù)數(shù)據(jù)來提高業(yè)務(wù)目標(biāo)。

成功數(shù)據(jù)分析的三階梯可以帶給我們什么?

不幸的是，數(shù)字分析成熟度曲線從底部到頂部并沒有魔法氣球可以搭乘。每一層階梯都需要先抵達(dá)前面一層，所以最好的下一步是用在你目前所在的這些層。

你的公司是否依據(jù)數(shù)據(jù)和分析制定了明確的目標(biāo)和管理?你收集到的那些你需要的數(shù)據(jù)，它足夠準(zhǔn)確嗎?如果不是，可能要在技術(shù)層多做一些工作和改進(jìn)。

你的利益關(guān)聯(lián)者是通過報(bào)告、儀表盤和可視化數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)他們的決策嗎?他們的生活可以離開這些嗎?你知道哪些趨勢(shì)可以提高公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)嗎?如果答案是否定的，在業(yè)務(wù)層可能蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

你的公司是否有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的方法進(jìn)行深入分析，可以提出和回答高價(jià)值和戰(zhàn)略的問題?戰(zhàn)略層的數(shù)據(jù)應(yīng)用可以為您指引未來的機(jī)會(huì)所在。

永無止境的循環(huán)

最后，重要的是要了解你的公司及公司周圍不斷發(fā)展和變化的環(huán)境。不可避免的，你會(huì)經(jīng)常做一些IT項(xiàng)目繼續(xù)鞏固數(shù)據(jù)源或部署一個(gè)新買的插件。

業(yè)務(wù)目標(biāo)的改變，有可能會(huì)改變和影響之前根據(jù)儀表板和數(shù)據(jù)做出的戰(zhàn)略決策，新的技術(shù)將會(huì)影響不同類型和水平的報(bào)告分析。

以上這些可能勢(shì)不可擋，但所有的都放在構(gòu)造層次和重點(diǎn)會(huì)有所幫助。當(dāng)涉及到利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)你的目標(biāo)，風(fēng)險(xiǎn)越來越大，和問題“我們要從哪里開始?”的答案往往只是“開始!”