剖析大數(shù)據(jù)影業(yè) "錢"景可觀變現(xiàn)不易

手握阿里巴巴集團(tuán)的“大數(shù)據(jù)”和“電商平臺(tái)”兩張王牌，阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)(簡稱“阿里影業(yè)”)野心不小。阿里影業(yè)C E O張強(qiáng)表示，要改變傳統(tǒng)電影制作方式和擴(kuò)充傳統(tǒng)電影行業(yè)模式潛在的商業(yè)空間。藝恩咨詢研究經(jīng)理魏歡認(rèn)為，大數(shù)據(jù)運(yùn)用在營銷、商業(yè)植入、周邊產(chǎn)品開發(fā)等方面都有不錯(cuò)的價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，目前中國的電影產(chǎn)業(yè)營收80%依賴于院線票房部分，而國外的影視劇作品票房占比在收入的30%，大數(shù)據(jù)影業(yè)衍生品、定制性產(chǎn)品是亟待開發(fā)的藍(lán)海。

大數(shù)據(jù)意味著購買潛力和消費(fèi)潛力，然而，手握大數(shù)據(jù)就意味著無往不利嗎?阿里影業(yè)有意將大數(shù)據(jù)運(yùn)用于制作影片、開發(fā)衍生品和定制性產(chǎn)品等方面。但是目前，《擺渡人》對(duì)大數(shù)據(jù)的利用僅僅是指導(dǎo)宣傳推廣。在業(yè)內(nèi)看來，這或許是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)變現(xiàn)尚有難度。

大數(shù)據(jù)影業(yè)的生態(tài)圈

手握王牌的阿里影業(yè)，不僅僅要改變傳統(tǒng)電影制作方式，還要擴(kuò)充中國電影行業(yè)的商業(yè)空間。

阿里影業(yè)在書面回復(fù)南都記者采訪問題時(shí)提到，阿里影業(yè)的業(yè)務(wù)范圍將不僅僅局限于內(nèi)容制作領(lǐng)域，而是會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和渠道向上、向下進(jìn)行拓展，以消費(fèi)者需求為核心來開發(fā)和運(yùn)營產(chǎn)品。

向上拓展即為開拓C 2B模式來制作影片，讓受眾不再是被動(dòng)的接受方，而參與其中的一分子者甚至是主導(dǎo)方。譬如，根據(jù)數(shù)據(jù)分析挖掘，準(zhǔn)確把握用戶的行為和喜好，加入貼合目標(biāo)人群喜好的元素，從而吸引到關(guān)注和支持?！拔覀兿Ｍ蔀榇笾腥A區(qū)領(lǐng)先的內(nèi)容提供商”，阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)透露，在電影方面阿里影業(yè)與周星馳、陳可辛、王家衛(wèi)等重量級(jí)導(dǎo)演簽訂了戰(zhàn)略合作，分別合作5部影片或獲得影片投資機(jī)會(huì)，還將陸續(xù)購入《還珠格格》小說的電影改編權(quán)和電影《狼圖騰》的海外發(fā)行權(quán)。

所謂向下拓展，就是通過阿里大數(shù)據(jù)和阿里電商平臺(tái)結(jié)合開發(fā)影視劇衍生品、定制性產(chǎn)品。張強(qiáng)介紹，在某種程度上，通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，使針對(duì)特定消費(fèi)者的定制性產(chǎn)品的出現(xiàn)成為可能。例如，通過大數(shù)據(jù)知道用戶對(duì)于影視劇作品都在關(guān)注什么重點(diǎn)或搜索什么關(guān)鍵詞，對(duì)電影衍生出來的什么商品感興趣，通過與阿里巴巴平臺(tái)的商家結(jié)合，利用商家的經(jīng)驗(yàn)來開發(fā)影視劇外圍產(chǎn)品。

此外，天貓與多個(gè)節(jié)目方合作嘗試的“邊看邊買”T V toonline(T 2O )模式，也在阿里影業(yè)規(guī)劃的“大數(shù)據(jù)影業(yè)”版圖中。“電商平臺(tái)和大數(shù)據(jù)結(jié)合的T 2O模式，讓大家能夠邊看邊買，劇中主角吃的，用的，穿的，戴的，甚至場景里的裝飾，擺件，床品等都能分分鐘出現(xiàn)在人們的現(xiàn)實(shí)生活里?！?/span>

按照阿里影業(yè)的計(jì)劃，內(nèi)容與衍生品模式打開之后，再與電影票銷售渠道、影片宣傳媒介等鏈接起來，形成完整的生態(tài)圈。阿里系的電商平臺(tái)將是電影票銷售渠道和影片宣傳的重要媒介，未來將充分利用淘寶的流量為影片造勢，并通過支付寶平臺(tái)來吸引用戶購買電影票。

“錢”景可觀

在中國，大數(shù)據(jù)影業(yè)仍是一塊處女地。利用大數(shù)據(jù)打造影視劇、開發(fā)衍生品和定制性產(chǎn)品是亟待開發(fā)的藍(lán)海，其體量與票房收入相當(dāng)甚至更高。藝恩咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，目前中國的電影產(chǎn)業(yè)營收80%依賴于院線票房部分，而國外的影視劇作品票房占比在收入的30%。

這片藍(lán)?！板X”景如何，且看看國外先例。

美國視頻網(wǎng)站N etflix自稱用大數(shù)據(jù)捧紅了《紙牌屋》。N etflix稱，2012年通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測出凱文·史派西、大衛(wèi)·芬奇和“BBC出品”三種元素結(jié)合在一起的電視劇產(chǎn)品將會(huì)大火特火，因此，《紙牌屋》大獲成功。得益于《紙牌屋》的爆紅，N etflix2013年第四季度營收達(dá)到11.75億美元，比2012年同期增長了24%;凈利潤達(dá)到4800萬美元，比2012年同期增長了500%。

然而，從去年開始，陸續(xù)有從業(yè)者發(fā)出“N etflix放大了數(shù)據(jù)分析的作用”的觀點(diǎn)。優(yōu)酷C E O古永鏘就認(rèn)為，《紙牌屋》實(shí)際上還是靠SO N Y的制作功底，大數(shù)據(jù)有用，但不能神化。

這似乎并不影響大數(shù)據(jù)影業(yè)的“錢景”。

“電影的投資回報(bào)率整體上符合二八定律，未來的重點(diǎn)在對(duì)版權(quán)的后期運(yùn)作，阿里的電商和大數(shù)據(jù)是一個(gè)比較好的切入口。”藝恩咨詢研究經(jīng)理魏歡分析指出，阿里電商和內(nèi)容的雙輪驅(qū)動(dòng)，順應(yīng)了90后人口紅利的趨勢。阿里巴巴集團(tuán)在文娛產(chǎn)業(yè)的投資和布局為阿里影業(yè)營造了一個(gè)比較好的宏觀生態(tài)環(huán)境，也為電影產(chǎn)業(yè)后產(chǎn)業(yè)鏈延展提供了更多機(jī)會(huì)，比如，視頻和電商營銷結(jié)合起來。

美劇《混亂之子》是利用大數(shù)據(jù)開發(fā)定制性產(chǎn)品，視頻和電商營銷結(jié)合的成功典范。樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃介紹，《混亂之子》中有一幕畫面引起了觀眾在電視劇虛擬社區(qū)中的激烈討論，節(jié)目方反應(yīng)迅速，在下一集播出之前就設(shè)計(jì)了印有這一幕畫面的T恤衫，并在電視劇的電商平臺(tái)上線，短時(shí)間內(nèi)售罄?？梢韵胍姡琓 2O模式在淘寶、天貓平臺(tái)上吸引的不是眼球，而是真金白銀。

“變現(xiàn)”不易

理想與現(xiàn)實(shí)之間還有“一步之遙”，如何才能將龐大的大數(shù)據(jù)“變現(xiàn)”?

阿里影業(yè)并沒有正面回應(yīng)這個(gè)問題，“阿里影業(yè)剛剛起步，很多東西還不能細(xì)說”。目前可以明確的是，阿里影業(yè)與阿里巴巴集團(tuán)的相關(guān)業(yè)務(wù)正逐漸打通，資源共享。這意味著，阿里系平臺(tái)如淘寶天貓支付寶等內(nèi)部平臺(tái)，以及阿里投資的如優(yōu)酷土豆視頻、美團(tuán)、新浪微博、高德地圖、U C瀏覽器等外圍平臺(tái)上的數(shù)據(jù)都能夠?yàn)榘⒗镉皹I(yè)所用?！鞍⒗锵诞a(chǎn)品總共大約有8億用戶，電商數(shù)據(jù)已具備規(guī)模，外圍平臺(tái)產(chǎn)品還需要開放數(shù)據(jù)的接入和信息共享。”

“但這些數(shù)據(jù)和用戶分析用在阿里影業(yè)上目前只是起步階段”，魏歡分析指出，一方面，電商消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)有一定的行業(yè)屬性區(qū)分。另一方面，中美影視對(duì)大數(shù)據(jù)的利用其實(shí)處于不同的環(huán)境和發(fā)展階段，美國的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和分析更加規(guī)范、操作性強(qiáng)一些，中國數(shù)據(jù)的全面性和客觀度不夠，又面臨不同平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)共享度不足、歷史數(shù)據(jù)積累匱乏等問題。

這或許就是阿里影業(yè)選擇將大數(shù)據(jù)用于指導(dǎo)宣傳而非內(nèi)容制作的原因。

1月12日，阿里影業(yè)宣布《擺渡人》正式啟動(dòng)。作為阿里影業(yè)首個(gè)正式操盤項(xiàng)目，《擺渡人》如何借勢大數(shù)據(jù)備受關(guān)注。然而，與N etflix自稱將大數(shù)據(jù)用在《紙牌屋》的選角、內(nèi)容制作和播放安排等方面不同，《擺渡人》對(duì)大數(shù)據(jù)的利用僅僅是指導(dǎo)宣傳推廣而非制作。張強(qiáng)此前接受采訪時(shí)表示，“在宣傳發(fā)行上，以大數(shù)據(jù)的手段找準(zhǔn)項(xiàng)目的最佳賣點(diǎn)及宣傳渠道，最大限度地提高營銷的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率”，通俗地概括，就是先把票賣了。

此外，彭侃認(rèn)為，影視劇創(chuàng)造的熱門話題來得快去得快，需要在短短的時(shí)間內(nèi)抓住用戶關(guān)注的焦點(diǎn)并完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、上線，并不是一件容易的事。