大數(shù)據(jù)，想說愛你不容易

郭全中國家行政學院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師，中國人民大學管理學博士，北京大學博士后。曾任南方報業(yè)傳媒集團戰(zhàn)略運營部副主任（主持工作），中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F董事會秘書兼投資咨詢部主任。主要研究領(lǐng)域為傳媒轉(zhuǎn)型、傳媒經(jīng)濟管理以及文化產(chǎn)業(yè)體制、政策和管理。

　　2013年被國外媒體稱為“大數(shù)據(jù)元年”，很多傳統(tǒng)媒體似乎從大數(shù)據(jù)中看到了轉(zhuǎn)型希望。那么，大數(shù)據(jù)到底是什么？傳統(tǒng)媒體進軍大數(shù)據(jù)要突破哪些局限？又可以從哪些方面突破？

　　與眾不同的大數(shù)據(jù)是什么概念

　　傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理方式是基于抽樣統(tǒng)計的樣本數(shù)據(jù)并致力于回答“為什么”，而大數(shù)據(jù)的處理方式是基于“總體”的巨量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)致力于回答“是什么”。因此可以看出，“大數(shù)據(jù)”的內(nèi)涵體現(xiàn)在如下六大方面：一是基于“總體”數(shù)據(jù)的分析；二是重點分析的是相關(guān)關(guān)系，而不是因果關(guān)系，即回答的“是什么”而不是“為什么”；三是大數(shù)據(jù)的本質(zhì)在于對數(shù)據(jù)和信息進行有效地挖掘和專業(yè)化處理，而不僅僅是掌握龐大的數(shù)據(jù)信息；四是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)贏利的關(guān)鍵在于提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過加工實現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值；五是大數(shù)據(jù)能夠有效地實現(xiàn)智能信息匹配，真正實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型；六是隨著基于網(wǎng)頁的互聯(lián)網(wǎng)逐漸被基于數(shù)據(jù)的語義網(wǎng)所替代，大數(shù)據(jù)也將伴隨這個時代的到來而爆發(fā)。此外，由于大數(shù)據(jù)需要處理大量的非規(guī)范數(shù)據(jù)，這就需要進行大量的數(shù)據(jù)挖掘和分析，而這就必然和云計算相伴而生。

　　大數(shù)據(jù)是基于“總體”的巨量數(shù)據(jù)，具有如下5個顯著特點：一是數(shù)據(jù)是基于總體的，而不是樣本的；二是數(shù)據(jù)體量巨大，我們已經(jīng)進入澤字節(jié)時代；三是數(shù)據(jù)的類型及來源繁多，并且包含越來越多的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（如圖像、聲音等信息）；四是數(shù)據(jù)增長快，其對于實時處理速度的要求也很高；五是數(shù)據(jù)價值高但密度低，海量數(shù)據(jù)背后擁有價值的數(shù)據(jù)比例低。

　　“大數(shù)據(jù)”分析具有顯著的優(yōu)勢。一是能夠?qū)崿F(xiàn)分析的高度智能化，即一方面實現(xiàn)信息收集和分析的智能化，另一方面實現(xiàn)數(shù)據(jù)與用戶需求的有效匹配；二是及時、迅速。大數(shù)據(jù)分析改變之前的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析相對滯后的模式和方式，能夠及時、迅速地進行分析；三是成本低。由于可以大量使用技術(shù)手段，其成本相應較低?？梢钥闯?，大數(shù)據(jù)分析高度依賴于用戶規(guī)模和技術(shù)，而這些都是傳統(tǒng)媒體的短板。當前國內(nèi)最大的數(shù)據(jù)分析公司無疑是阿里巴巴以及騰訊等具有高科技技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　筆者認為，“大數(shù)據(jù)”分析具有3個關(guān)鍵點：一是數(shù)據(jù)的可獲得度。目前，在國內(nèi)，大數(shù)據(jù)發(fā)展最大的制約在于政府信息的公開性不夠，使得很多數(shù)據(jù)難以獲得，導致難以實現(xiàn)真正的大數(shù)據(jù)挖掘和分析。二是數(shù)據(jù)分析的模式是否科學，這將直接影響數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量。三是基于數(shù)據(jù)分析的獨到、高質(zhì)量的觀點，無論何樣的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，都需要高質(zhì)量的數(shù)據(jù)解釋，這就體現(xiàn)了行業(yè)專家的價值。

　傳統(tǒng)媒體的著力點在哪里

　　從目前情況看，傳統(tǒng)媒體進軍大數(shù)據(jù)存在著明顯的短板。未來，我們必將進入信息智能化時代，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的語義網(wǎng)將成為互聯(lián)網(wǎng)的主流，那個時候，媒體成功的關(guān)鍵是要實現(xiàn)信息、資訊與用戶信息需求的智能匹配，而數(shù)據(jù)分析的技術(shù)平臺及其能力無疑將起著至關(guān)重要的作用。但是傳統(tǒng)媒體卻存在著兩大制約：一是缺乏技術(shù)能力。傳統(tǒng)媒體一直以來信奉“內(nèi)容為王”圭臬，培植了很強的“內(nèi)容基因”，但卻缺乏“技術(shù)基因”，技術(shù)能力低下；二是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員多是適合“內(nèi)容基因”的“概念”思維或“亮點”思維，而缺乏適應“商業(yè)基因”的管理思維和適應“技術(shù)基因”的技術(shù)思維，導致從事大數(shù)據(jù)分析的能力先天不足，這將從根本上動搖傳統(tǒng)媒體生存的根基。

　　雖然前途多艱，但傳統(tǒng)媒體可以從如下4點進行突破，尋找到可行的探索路徑：一是通過大數(shù)據(jù)分析及時抓取傳統(tǒng)媒體用戶的相關(guān)閱讀信息，提高用戶體驗。近日，在美國大火的《紙牌屋》就是Netflix大數(shù)據(jù)分析的典范。在該劇創(chuàng)作之前，Netflix分析了3000萬次用戶體驗，包括觀眾何時暫停、后退和快進，分析了400萬條用戶評價、300萬次用戶搜索操作以及用戶觀看視頻的時間和使用終端等。通過分析，Netflix發(fā)現(xiàn)鬼才導演大衛(wèi)·芬奇和演技派演員凱文·史派西在用戶中受關(guān)注程度很高，而且英國的一部政治劇《紙牌屋》很受歡迎。于是，便有了現(xiàn)在這部根據(jù)觀眾口味制作的美版《紙牌屋》，創(chuàng)作者按照美國的政治生態(tài)對劇情進行了全新創(chuàng)作。Netflix就是這樣通過大量分析用戶觀看視頻時的數(shù)據(jù)，成功找到了觀眾偏好的題材和演員組合，然后投其所好創(chuàng)作出這部劇，實現(xiàn)了市場大賣。二是實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化。當前，用戶對可視化的數(shù)據(jù)更為關(guān)注，這就要求傳統(tǒng)媒體更好地實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化。數(shù)據(jù)可視化市場正快速發(fā)展，例如，2003年3名斯坦福大學的校友創(chuàng)辦的專注于企業(yè)數(shù)據(jù)可視化服務的公司Tableau即將IPO，目前Tableau擁有1萬多名客戶，其中包括臉譜、蘋果和可口可樂等公司。該公司去年的營收翻了兩番之多，達到1.27億美元，其中70%的收入來源于授權(quán)，剩余部分來源于軟件運維和服務，凈利潤為160萬美元。三是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)輿情管理的相關(guān)產(chǎn)品。當前，我國正處于輿情多發(fā)期，輿情管理的需求量很大，傳統(tǒng)媒體因為具有較強的傳播能力，因此可以在這塊業(yè)務發(fā)力。人民日報社旗下的人民網(wǎng)就在輿情管理方面做得很好。四是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)企業(yè)決策信息產(chǎn)品。

　　對傳統(tǒng)媒體來說，要想真正實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就必須建立起自己基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的智能信息服務平臺。但很顯然，這將是傳統(tǒng)媒體很難跨越的天塹征途！