朋友圈背后的大數(shù)據(jù)猜想_ 數(shù)據(jù)分析師

世界上最遙遠(yuǎn)的距離，是你看到寶馬中國(guó)，我卻只看到可口可樂(lè)。

　　寶馬、Vivo智能手機(jī)、可口可樂(lè)三組廣告在微信朋友圈上線，迅速引爆了一波網(wǎng)絡(luò)熱議。大家不再議論“朋友圈里該不該有廣告”，轉(zhuǎn)而一遍遍地問(wèn)著：“為什么你看到了寶馬，而我只看到可口可樂(lè)？”“我用的明明是iPhone6，為什么給我推送國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告？你們真的有大數(shù)據(jù)嗎？”

　　對(duì)此，騰訊官方給小編的解釋是：“為保證注重用戶體驗(yàn)和給用戶帶來(lái)的價(jià)值，朋友圈廣告采用了更加智能的技術(shù)。所以不是所有好友都會(huì)看到同樣的廣告?！敝劣凇案又悄艿募夹g(shù)”是什么，騰訊沒(méi)有給出答案。微信方面也表示，朋友圈廣告目前仍處于內(nèi)測(cè)階段，坊間流傳的各種所謂“投放標(biāo)準(zhǔn)”，都是猜測(cè)。

　　雖然只能靠猜，但咱也要猜得有點(diǎn)技術(shù)含量。@新聞小編請(qǐng)來(lái)了在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)多年、擔(dān)任數(shù)據(jù)分析研究員的網(wǎng)友@Kevin，從技術(shù)角度來(lái)分析和“猜測(cè)”一下朋友圈廣告背后暗藏的大數(shù)據(jù)秘密。

　　為什么有人看到寶馬，有人看到可口可樂(lè)？

　　網(wǎng)傳說(shuō)法

　　此次的微信廣告推送是基于大數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)對(duì)用戶收入和消費(fèi)能力的分析來(lái)決定投放何種廣告；騰訊人工智能對(duì)用戶的識(shí)別分類如下：年收入100萬(wàn)元以上的用戶收到的是寶馬廣告；買不起iPhone6但買得起小米的用戶收到的是 Vivo廣告；連紅米都買不起的用戶收到的是可口可樂(lè)的廣告。

　　專家猜想

　　大數(shù)據(jù)是可以實(shí)現(xiàn)以收入和消費(fèi)能力來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行群分的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，首先對(duì)用戶的性別、年齡、在朋友圈發(fā)布的圖文信息、用戶之間的聊天記錄、關(guān)注和閱讀的公眾號(hào)文章類型等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，使用適當(dāng)?shù)乃惴▉?lái)分析這些數(shù)據(jù)，得到能夠描繪用戶群體特征的預(yù)測(cè)模型，然后根據(jù)預(yù)測(cè)模型里的特征對(duì)用戶進(jìn)行逐一預(yù)測(cè)，判斷其是否可以進(jìn)行廣告投放，以及投放的廣告類型。

　　當(dāng)然，這只是理論上的可行性。實(shí)踐中，是否能夠得到基于收入和消費(fèi)能力的用戶人群分類，需要看收集到的數(shù)據(jù)是否對(duì)收入和消費(fèi)能力有指示作用。如果一個(gè)人收入很高但他發(fā)布的朋友圈消息和聊天的內(nèi)容只是與一些很廉價(jià)的商品有關(guān)，那是無(wú)論如何也不可能解讀出他有高消費(fèi)能力的。

　　小編推斷

　　你雖然是寶馬車主，但是從不在朋友圈“炫富”，反而經(jīng)?？滟潎?guó)產(chǎn)手機(jī)好用，最愛(ài)在微信購(gòu)物里面秒殺9.9元的特價(jià)商品……那么，你在微信的廣告系統(tǒng)里，應(yīng)該是不太可能被劃分為“年收入100萬(wàn)元以上”的。據(jù)此猜想，其實(shí)是你自己沒(méi)有告訴微信你“有錢”，那就不能怪人家不給你看寶馬廣告了。

　　為什么有人一直刷不到廣告？

　　網(wǎng)傳說(shuō)法

　　因?yàn)楦F得驚動(dòng)了微信后臺(tái)！那些喜歡在朋友圈吹水，特別閑的，但沒(méi)有收到朋友圈廣告的，微信是在告訴你，沒(méi)錢就好好干活，別刷手機(jī)了。

　　官方說(shuō)法

　　根據(jù)騰訊科技的報(bào)道，微信廣告引擎會(huì)選出高品質(zhì)的種子用戶作為廣告的第一批曝光對(duì)象，只要種子用戶在該條廣告下面評(píng)論或者點(diǎn)“贊”，就能提高他們的好友看到該條廣告的幾率。

　　專家猜想

　　基于朋友鏈條關(guān)系來(lái)進(jìn)行廣告的擴(kuò)散，這個(gè)邏輯在理論上和實(shí)踐上都是可行的，但是準(zhǔn)確性不好估計(jì)。其實(shí)除了這個(gè)“擴(kuò)散邏輯”之外，在用戶分類的時(shí)候，其中或許就包括了“不投放”這一類，所以有些人看不到廣告也是很正常的。

　　小編推斷

　　如果你自始至終都沒(méi)有看到過(guò)朋友圈廣告，首先你肯定不是微信的“種子用戶”；然后也許是因?yàn)槟愕暮糜阎袥](méi)有“種子用戶”，或者他們看到了但沒(méi)有對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)論或點(diǎn)贊；也許你一開(kāi)始就被劃分到了“不投放”的類別。至于“不投放”的理由是不是因?yàn)槟愀F，這個(gè)就得問(wèn)騰訊了。

　　屌絲刷到了寶馬，

　　這真的是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放嗎？

　　網(wǎng)傳說(shuō)法

　　收到寶馬廣告的用戶不一定能買得起寶馬，而更有可能是那些喜歡炫耀與轉(zhuǎn)發(fā)的人，通過(guò)不斷轉(zhuǎn)發(fā)，廣告主投放的廣告費(fèi)用才會(huì)體現(xiàn)出更大的價(jià)值。

　　專家猜想

　　大數(shù)據(jù)也會(huì)出錯(cuò)。畢竟這是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，只要是統(tǒng)計(jì)就會(huì)有錯(cuò)，小概率事件時(shí)有發(fā)生，錯(cuò)了也不奇怪。大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的是顯著性，這種顯著性是由大多數(shù)人的共同行為確定的，因此統(tǒng)計(jì)模型傾向于選擇那些對(duì)多數(shù)人正確、而對(duì)少數(shù)人可能不準(zhǔn)確的分類結(jié)果。

　　也許不準(zhǔn)確的概率是10%，但這并不代表不會(huì)發(fā)生。理論上說(shuō)，如果確實(shí)是按照用戶的收入和消費(fèi)能力來(lái)進(jìn)行三個(gè)廣告的分類投放，那么“屌絲收到寶馬廣告”這種情況應(yīng)該算在10%的概率內(nèi)，并不能以此說(shuō)明大數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)。

　　當(dāng)然，如果網(wǎng)友們的說(shuō)法屬實(shí)，那么寶馬廣告的投放策略是從傳播角度考慮，怎樣才能最有效地將廣告擴(kuò)散出去，而不是為了找出真正的寶馬車主和潛在車主。這，就不是技術(shù)范疇的問(wèn)題了。

　　小編推斷

　　理論告訴我們，大數(shù)據(jù)也是會(huì)出錯(cuò)的。你被錯(cuò)位投放了，這是小概率事件，在數(shù)以億計(jì)的大數(shù)據(jù)面前，是被允許的。實(shí)踐告訴我們，也許，錯(cuò)位投放才是真正的策略，因?yàn)槲⑿胖笍埿↓堊類?ài)強(qiáng)調(diào)人性，“沒(méi)收到廣告的展示失落，收到廣告的對(duì)比虛榮”，這就是人性。

　　小編點(diǎn)題

　　微信大數(shù)據(jù)不只是做廣告這么簡(jiǎn)單

　　微博上發(fā)的牢騷，朋友圈曬的自拍，QQ上的個(gè)性簽名，淘寶上的每一筆交易，以及近年來(lái)科技界最火爆的智能穿戴設(shè)備記錄的衣食住行信息……你在網(wǎng)絡(luò)上所有的碎片化信息，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)收集、轉(zhuǎn)化、提純，最終都可以拼湊出一個(gè)活生生的你來(lái)。

　　采訪中，Kevin告訴小編，數(shù)據(jù)的收集、分析、應(yīng)用，與用戶的隱私之間，一直存在著矛盾。要想盡可能有效地運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)讓生活變得更便捷，又不接觸任何用戶隱私，這幾乎是不可能的事情。就拿大家平時(shí)都特愛(ài)的搜索美食一事來(lái)說(shuō)，你想搜索附近哪里有好吃的餐廳，又不讓搜索引擎獲知你的位置信息，這就很難辦了。

　　一個(gè)擁有數(shù)據(jù)強(qiáng)勢(shì)的公司是強(qiáng)悍的，但希望這種強(qiáng)悍是以良善為基礎(chǔ)和目標(biāo)。我們樂(lè)于擁抱新技術(shù)，但也希望在交出個(gè)人隱私的同時(shí)，能得到最好的保護(hù)。從這幾天的朋友圈廣告中，我們能得到的，也許不只是如何做好營(yíng)銷這么簡(jiǎn)單。