多樣化用戶數(shù)據(jù)延伸出的大數(shù)據(jù)市場機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)收集是當(dāng)今最激動人心卻又備受爭議的業(yè)務(wù)問題之一。這一業(yè)務(wù)頻頻引發(fā)公眾對隱私泄露的擔(dān)憂，但也為個(gè)性化的一對一廣告宣傳提供了絕佳的機(jī)遇。本文是探討個(gè)人數(shù)據(jù)在不同行業(yè)的重要性的系列文章之一，由波士頓咨詢公司（BCG）、高盛集團(tuán)（Goldman Sachs）和BlueKai公司共同完成。

五類用戶數(shù)據(jù)

收集用戶數(shù)據(jù)的基本訴求簡單明了：企業(yè)對消費(fèi)者了解得越多，就越容易有針對性地向消費(fèi)者發(fā)布相關(guān)廣告。數(shù)字化廣告生態(tài)系統(tǒng)中的所有利益相關(guān)方——從谷歌到廣告網(wǎng)絡(luò)直至Expedia——都在大量收集有關(guān)用戶網(wǎng)絡(luò)活動的信息。

在過去五年中，我們觀察到一個(gè)推動用戶信息買賣的二級市場正在蓬勃發(fā)展。例如，如果一位消費(fèi)者在某旅游網(wǎng)站上預(yù)訂了東京一家旅館，該網(wǎng)站就可以通過用戶數(shù)據(jù)交換平臺或聚合器將這位用戶的信息出售給某廣告網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)這位用戶下次訪問由該廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)站時(shí)，東京希爾頓酒店的廣告可能就會出現(xiàn)在用戶瀏覽的網(wǎng)站上。

首先，我們根據(jù)數(shù)據(jù)獲取的方式對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。按照這種方法，我們將數(shù)據(jù)分為三大類：選擇性加入（opt-in）的數(shù)據(jù)（自愿提供數(shù)據(jù)）；觀測數(shù)據(jù)（第一方和第三方）；以及推斷數(shù)據(jù)。

Opt-in數(shù)據(jù)是指用戶在注冊使用服務(wù)時(shí)自愿向發(fā)布商提供的信息，同時(shí)也是用戶最容易察覺到的數(shù)據(jù)類型。此類信息有時(shí)僅僅只是一個(gè)電郵地址，但也可能包括一系列人口統(tǒng)計(jì)信息。

第一方觀測數(shù)據(jù)是指在用戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí)收集到的信息。第三方觀測數(shù)據(jù)的來源相同，但企業(yè)需要從其它從事數(shù)據(jù)收集的網(wǎng)站購買此類信息。

推斷數(shù)據(jù)是指第三方廣告網(wǎng)絡(luò)和代理機(jī)構(gòu)根據(jù)觀測數(shù)據(jù)和opt-in數(shù)據(jù)作出的推斷。例如，如果一位用戶經(jīng)常登錄大學(xué)教科書交換系統(tǒng)和時(shí)尚雜志《Cosmopolitan》的網(wǎng)站，那么合理的推斷是：該用戶是一名女大學(xué)生。然而，這種推論被普遍認(rèn)為并不可靠，主要原因在于數(shù)據(jù)往往來自共用的電腦。

其次，我們根據(jù)信息自身的特性對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。按照這種方法，我們將用戶數(shù)據(jù)分為五大類：

人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 此類數(shù)據(jù)包括年齡、性別和收入情況等信息，經(jīng)常被企業(yè)作為消費(fèi)者細(xì)分的基礎(chǔ)。此類數(shù)據(jù)可能是自愿提供數(shù)據(jù)或推斷數(shù)據(jù)。

行為或環(huán)境數(shù)據(jù) 此類數(shù)據(jù)包括用戶的興趣和態(tài)度等信息?；谟脩粝M(fèi)的內(nèi)容類型或跟蹤用戶上網(wǎng)行為的數(shù)碼存根，此類數(shù)據(jù)可能是自愿提供數(shù)據(jù)或觀測數(shù)據(jù)。將行為數(shù)據(jù)與實(shí)際購買意向聯(lián)系起來并非易事；廣告網(wǎng)絡(luò)往往需要將眾多碎片化信息拼湊在一起，才能對廣告效果產(chǎn)生意義深遠(yuǎn)的影響。

購買意向數(shù)據(jù) 此類數(shù)據(jù)包含的信息能夠更加直接地衡量個(gè)人的具體購買計(jì)劃。此類數(shù)據(jù)可能是自愿提供數(shù)據(jù)（例如，用戶在潛在客戶開發(fā)網(wǎng)站上填寫聯(lián)系表來獲得更多產(chǎn)品信息）、觀測數(shù)據(jù)（基于實(shí)際搜索情況）或推斷數(shù)據(jù)（基于以往購買情況）。被稱為“重定向者（retargeter）”的企業(yè)對此類數(shù)據(jù)加以利用并已取得了一定的成功。這些企業(yè)對用戶查看過但未購買的產(chǎn)品（比如Zappos網(wǎng)站上的一雙鞋子）進(jìn)行跟蹤，然后在數(shù)小時(shí)乃至數(shù)日后為同一用戶展示同一產(chǎn)品的廣告。

社交數(shù)據(jù) 此類數(shù)據(jù)提供了有關(guān)人際關(guān)系的信息。從營銷的角度來看，社交數(shù)據(jù)的假定前提是：在網(wǎng)絡(luò)上相互關(guān)聯(lián)的用戶具有類似的特質(zhì)或購買意向。此類數(shù)據(jù)可能是通過Facebook等社交網(wǎng)站或網(wǎng)上的某種互動（比如向他人發(fā)送一篇新聞報(bào)道）獲得的自愿提供數(shù)據(jù)。

用戶位置數(shù)據(jù) 營銷者能夠通過多種方法來確定用戶位置。此類信息的收集通常基于用戶的IP地址或用戶訪問的網(wǎng)站。（例如，在網(wǎng)上閱讀美國報(bào)紙《The Sacramento Bee》的用戶被認(rèn)為是居住在Sacramento附近。）盡管解讀IP地址位置仍非易事，但與過去的撥號時(shí)代相比已變得更加準(zhǔn)確。移動互聯(lián)網(wǎng)不僅能夠提高解讀IP地址位置的準(zhǔn)確度，而且還能更加精確地提供用戶位置數(shù)據(jù)，從而幫助企業(yè)了解用戶的購物時(shí)機(jī)并向用戶發(fā)送可立即使用的優(yōu)惠券。

五大機(jī)遇

在未來三年內(nèi)，用戶數(shù)據(jù)的收集和使用方式可能將逐漸改變。我們認(rèn)為，五大相關(guān)機(jī)遇正在嶄露頭角。

促銷定向 2010年，Groupon證明其可通過向消費(fèi)者發(fā)送針對性不太強(qiáng)的優(yōu)惠信息來推動網(wǎng)站流量，并以空前的速度實(shí)現(xiàn)了高達(dá)10億美元的總收入。此類戰(zhàn)略能否保持迅猛的增長勢頭尚無定論。

移動廣告 移動設(shè)備已經(jīng)催生了不少全新的廣告類型。由于移動設(shè)備通常能夠指向個(gè)人用戶，因而使實(shí)時(shí)促銷和有效定向成為可能。然而，由于面臨多種技術(shù)障礙（比如缺乏移動設(shè)備通用的數(shù)碼存根），移動定向至今尚未取得巨大成果。一旦這些問題得到解決，機(jī)遇將十分可觀。

視頻定向 在線視頻的快速增長為完善定向創(chuàng)造了機(jī)遇。一些視頻廣告網(wǎng)絡(luò)已在對用戶數(shù)據(jù)加以利用，但更多的潛在價(jià)值并未得到充分挖掘。其中最有趣的例子可能是時(shí)代華納有線的嘗試——該有線電視運(yùn)營商允許用戶在家中下載該公司提供的視頻內(nèi)容。通過同時(shí)利用第三方家庭數(shù)據(jù)（通過家庭IP地址獲得）以及個(gè)人使用情況信息，廣告主可以重塑其直郵業(yè)務(wù)并向數(shù)字化廣告領(lǐng)域邁進(jìn)。

跨媒體定向 世界各地的營銷者都在苦苦尋找跨媒體（包括傳統(tǒng)媒體和數(shù)字化媒體）進(jìn)行用戶定向的方式。

基于支出的定向 信用卡公司已經(jīng)成功地根據(jù)支出水平進(jìn)行用戶定向。包括獎(jiǎng)勵(lì)活動和忠誠卡活動跟蹤、移動支付和數(shù)字化收據(jù)在內(nèi)的新技術(shù)將會產(chǎn)生更詳盡的信息，從而有助于實(shí)現(xiàn)更精確的定向。

市場參與者求變

個(gè)人數(shù)據(jù)的發(fā)展將對包括廣告主、發(fā)布商以及生態(tài)系統(tǒng)的其它參與者起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)若能即刻采取行動，則將在市場上創(chuàng)建影響深遠(yuǎn)且可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。下列舉措對于個(gè)人數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中的各利益相關(guān)方而言勢在必行。

廣告主 廣告主必須創(chuàng)建有助于直接收集opt-in數(shù)據(jù)和第一方觀測數(shù)據(jù)的渠道。同時(shí)，廣告主還需要重新審視消費(fèi)者細(xì)分，匯集網(wǎng)絡(luò)第一方數(shù)據(jù)，并積極利用這些信息來更好地理解第三方數(shù)據(jù)。廣告主必須采取內(nèi)部措施或通過與第三方悉心合作來構(gòu)建自身的分析能力，并試用各類用戶數(shù)據(jù)，以便從營銷的角度了解如何顯著提高績效。

發(fā)布商 發(fā)布商的主要職責(zé)之一是深入了解可以在所有平臺上收集到的各類數(shù)據(jù)。發(fā)布商必須決定是否將數(shù)據(jù)出售給第三方以創(chuàng)造新的收入流，還是保持獨(dú)家信息以便向廣告主收取更多費(fèi)用，亦或是兩者兼而有之。發(fā)布商仍需評估分享信息可能會對自身與用戶的關(guān)系產(chǎn)生何種影響。同時(shí)，發(fā)布商還需確定如何通過利用第三方數(shù)據(jù)來提升定向質(zhì)量。

中間商（數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和交換平臺） 這些組織必須確保有關(guān)個(gè)人身份信息的數(shù)據(jù)政策與不斷變化的法規(guī)環(huán)境保持一致，并致力于分析能力建設(shè)，以便更好地為廣告主和發(fā)布商提供服務(wù)。同時(shí)，中間商還必須與移動運(yùn)營商、設(shè)備制造商以及其它許多移動服務(wù)供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，以解決移動方面的問題。