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大數(shù)據(jù)應(yīng)用+搜索引擎：重構(gòu)信息傳播方式
2015-01-19
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大數(shù)據(jù)應(yīng)用+搜索引擎：重構(gòu)信息傳播方式


日前舉行的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，百度將“中國(guó)女人”與“大數(shù)據(jù)”帶到了世界營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意人的面前，演繹了一場(chǎng)“眾里尋她”的啟示秀——通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)“女性消費(fèi)與生活”的深入挖掘，洞察到了“女人變了”的生動(dòng)景象，揭示出女性消費(fèi)市場(chǎng)的巨大商機(jī)。
 
互聯(lián)網(wǎng)，正在從“搜索引擎時(shí)代”進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，平臺(tái)沒(méi)有變，但工具變了、傳播變了、模式變了，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值挖掘方式，自然而然也發(fā)生著變化。所有的企業(yè)、品牌，包括傳播平臺(tái)，如果不能順應(yīng)這樣的變化，或許你連消費(fèi)者在哪里都不知道。
 
溝通方式的改變：品牌直面消費(fèi)者
 
搜索技術(shù)對(duì)于用戶(hù)需求的捕捉是割裂的，沒(méi)有連續(xù)性。而大數(shù)據(jù)則可以有效“洞察”消費(fèi)者的下一個(gè)需求。比如，某君今天團(tuán)購(gòu)了一個(gè)4人套餐，那么緊接著，他可能需要打車(chē)去餐廳，餐后可能會(huì)在附近KTV唱歌，或者去Shoping。
 
當(dāng)用戶(hù)的連續(xù)需求都可以被大數(shù)據(jù)分析到，由此產(chǎn)生的“貼心”營(yíng)銷(xiāo)推廣，就不會(huì)讓用戶(hù)不適應(yīng)，反而會(huì)“求之不得”。這意味著在“人”與“服務(wù)”間建立起全新的鏈接，而不需要廣告作為中間方了，品牌的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式變了。
 
用戶(hù)是通過(guò)信息找到服務(wù)、產(chǎn)品和品牌，通過(guò)廣告找品牌的過(guò)程會(huì)越來(lái)越少?？v然，有大數(shù)據(jù)技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也不會(huì)是簡(jiǎn)單的數(shù)理模型，不會(huì)是消費(fèi)者、廣告主要什么就能直接一一對(duì)應(yīng)。但是，互聯(lián)網(wǎng)的自發(fā)性和透明性，加上大數(shù)據(jù)的豐富性，能夠高能耗的幫助品牌讓質(zhì)化的消費(fèi)者洞察到量化的依托，從而更快找到打開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)的鑰匙，確注定成為必然。
 
廣告金主寶潔公司，從2012年大幅減少了電視廣告的投放，并在2013年與百度達(dá)成“聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃”——百度將持續(xù)幫助寶潔以更高效的方式與消費(fèi)者溝通。與寶潔的合作，不僅給百度帶來(lái)了史上最大“訂單”，也啟迪了靈感，百度據(jù)此創(chuàng)建其一整套涵蓋大數(shù)據(jù)挖掘、新媒體投放模式與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字消費(fèi)者溝通的營(yíng)銷(xiāo)方法論，為更多的傳統(tǒng)廣告主樹(shù)立標(biāo)桿。
傳統(tǒng)傳播方式被顛覆：從“記錄”到“預(yù)測(cè)”
 
有兩個(gè)故事深刻記錄了“搜索營(yíng)銷(xiāo)”與“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”——故事一：某門(mén)戶(hù)網(wǎng)站老總怒氣沖沖地訓(xùn)斥廣告總監(jiān)道：你怎么能讓這些情趣用品的廣告放到我們的網(wǎng)站頁(yè)面上？之后，老總有上情趣網(wǎng)站習(xí)慣的消息在全公司不脛而走。故事二：Target超市用25種典型商品消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”，并向一個(gè)17歲女孩寄送了嬰兒尿片和童車(chē)的優(yōu)惠劵，在父親興師問(wèn)罪超市的一個(gè)月后，才發(fā)現(xiàn)自己的女兒確實(shí)懷孕了。
 
如今，這兩個(gè)故事描繪的營(yíng)銷(xiāo)圖景“方興未艾”，前者越來(lái)越多的出現(xiàn)在我們?yōu)g覽的每一個(gè)網(wǎng)站，后者也正在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，仔細(xì)分析你會(huì)發(fā)現(xiàn)“搜索營(yíng)銷(xiāo)”與“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”還是相距了一個(gè)時(shí)代。
 
搜索營(yíng)銷(xiāo)是借助用戶(hù)搜索、瀏覽過(guò)的網(wǎng)站記錄下用戶(hù)的行為習(xí)慣，并在下一次主動(dòng)推薦給用戶(hù)，它是一種先“記錄”后“營(yíng)銷(xiāo)”的邏輯，它比過(guò)去的廣告模式先進(jìn)，但有可能用戶(hù)在第一次搜索后消費(fèi)就已經(jīng)發(fā)生過(guò)了，再次營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，已經(jīng)不存在需求了。
 
而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)則完全是“預(yù)測(cè)式”，它根據(jù)你之前的行為，預(yù)測(cè)將要發(fā)生的事件，然后給你推薦你當(dāng)下需要的“東西”，由此產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)顯然將價(jià)值挖掘到了極致。Target超市預(yù)測(cè)少女懷孕的故事，由此被媒體稱(chēng)為“世界大數(shù)據(jù)的第一課”。
 
模式變化：從“展現(xiàn)”到“服務(wù)”
 
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)更多是依靠“租用”媒體的版面進(jìn)行，有版面就有“展現(xiàn)”，有展現(xiàn)就有用戶(hù)。搜索引擎的應(yīng)用無(wú)非是將更多流量導(dǎo)入特定的“展現(xiàn)”頁(yè)面。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種模式正在受到挑戰(zhàn)。標(biāo)志性事件幾乎同時(shí)發(fā)生在平臺(tái)和企業(yè)主兩端：2013年百度廣告的年度收入已經(jīng)超過(guò)央視；而海爾成為首家公開(kāi)宣布放棄雜志硬廣，轉(zhuǎn)向新媒體廣告的企業(yè)。
 
去年，百事可樂(lè)為了順應(yīng)其目標(biāo)消費(fèi)群體的行為變化，期望找到一位更具有現(xiàn)代特征，更受90后以及年輕人喜愛(ài)的品牌代言人詮釋其品牌內(nèi)涵。百度在分析了百事可樂(lè)的目標(biāo)人群，了解了他們的地域、年齡、喜好等等內(nèi)容之后，進(jìn)一步分析這群人的明星偏好，來(lái)看這群人心目中，與百事最為適合的明星是誰(shuí)。
 
最終，雙方一起找到了與其最為匹配的90后代言人，她就是《中國(guó)好聲音》的亞軍選手吳莫愁。事后的數(shù)據(jù)也顯示，百事可樂(lè)的這一撥營(yíng)銷(xiāo)效果非常好，品牌和明星取得了雙贏的結(jié)果。
 
搜索引擎+大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，使信息傳播的方式重構(gòu)，過(guò)去金字塔似的信息組織與傳播，被瓦解為網(wǎng)狀傳播，信息可以在人群中形成閉環(huán)，大數(shù)據(jù)也由此形成。這也讓營(yíng)銷(xiāo)“脫媒”成為可能，可見(jiàn)新媒體和自媒體的興起是這個(gè)過(guò)程的結(jié)果，而非原因。

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