大數(shù)據(jù)時代對傳媒經(jīng)濟(jì)研究的影響(2)_數(shù)據(jù)分析師

4.研究對象

　　在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，研究對象是個體的企業(yè)、家庭或個人，研究者通過對單個企業(yè)或個人的生產(chǎn)、消費(fèi)等行為的分析，考察影響他們決策的各種因素。在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，媒體、受眾也是作為個體存在的。這種研究有兩方面缺陷，一是個體的消費(fèi)行為始終處在黑箱中，我們不知道個體是如何做出消費(fèi)行為決策的。二是研究只見樹木不見森林，無法從對個體的研究中獲知關(guān)于總體的狀況，而總體狀況具有極大的研究價值和應(yīng)用價值。

　　大數(shù)據(jù)可以在這兩方面做出改進(jìn)，首先，借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，研究者可以對受眾的媒介接觸行為和媒介消費(fèi)行為進(jìn)行準(zhǔn)確的追蹤分析，掌握受眾在每時每刻的媒介接觸和消費(fèi)行為。另外，大數(shù)據(jù)可以使研究者獲知受眾整體的媒介接觸和消費(fèi)情況，進(jìn)而對受眾的媒介接觸和消費(fèi)趨勢做出預(yù)測。

　　5.研究主體

　　大數(shù)據(jù)對傳媒經(jīng)濟(jì)研究者也提出了挑戰(zhàn)，在大數(shù)據(jù)時代，研究者需要對大數(shù)據(jù)有深刻的理解和把握，充分認(rèn)識大數(shù)據(jù)對傳媒經(jīng)濟(jì)研究帶來的深遠(yuǎn)影響，學(xué)會從大數(shù)據(jù)的研究范式出發(fā)思考問題。另外，研究者也需要掌握數(shù)據(jù)分析的方法和工具，學(xué)會利用大數(shù)據(jù)分析工具對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的各類問題進(jìn)行研究。同時，跨學(xué)科的學(xué)術(shù)合作與學(xué)術(shù)交流也變得更加重要，任何單一學(xué)科的視角和方法都難以對大數(shù)據(jù)環(huán)境下的傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象做出充分的解釋。只有從傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等多種理論視角進(jìn)行跨學(xué)科考察，才能對大數(shù)據(jù)環(huán)境下的傳媒經(jīng)濟(jì)問題做出深入的研究。

　　大數(shù)據(jù)時代傳媒經(jīng)濟(jì)研究的創(chuàng)新

　　大數(shù)據(jù)對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究提出了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，傳媒經(jīng)濟(jì)研究至少可以在以下四個方面進(jìn)行創(chuàng)新：

　　1.受眾行為分析

　　受眾的媒介接觸和媒介消費(fèi)行為，始終是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的核心問題。在小數(shù)據(jù)時代，很難準(zhǔn)確全面地了解受眾的媒介接觸和媒介消費(fèi)行為，無論是傳統(tǒng)的入戶調(diào)查，還是受眾的自我報告，都存在兩方面問題：一是樣本量太小，從樣本中得出的結(jié)論不具有推廣性；二是受眾在接受調(diào)查時經(jīng)常會給出有偏向的答案，由于第三者效應(yīng)的存在，受眾總會有美化自身行為的可能性。這使得對受眾媒介接觸和媒介消費(fèi)行為的研究變得非常困難。

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)κ鼙姷拿浇榻佑|和媒介消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)時分析，比如受眾在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊了哪些頁面、停留了多長時間、鏈接到哪些網(wǎng)站、購買了什么商品、發(fā)表了怎樣的評論等信息都可以被后臺服務(wù)器保留，通過分析受眾的個人接觸信息，可以準(zhǔn)確把握受眾媒介接觸行為的特點(diǎn)和模式，進(jìn)而對受眾進(jìn)行有針對性的營銷。

　　2.市場趨勢預(yù)測

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對市場趨勢做出準(zhǔn)確預(yù)測，舍恩伯格認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測，它是把數(shù)學(xué)算法運(yùn)用到海量數(shù)據(jù)上來預(yù)測事情發(fā)生的可能性。一個著名的例子是Farecast票價預(yù)測工具，這個工具通過對近十萬億條機(jī)票價格數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，預(yù)測美國國內(nèi)航班機(jī)票價格，其預(yù)測的精準(zhǔn)程度達(dá)到75%，每位使用該系統(tǒng)的消費(fèi)者每張機(jī)票可節(jié)約50美元。

　　3.廣告及營銷精準(zhǔn)度研究

　　在小數(shù)據(jù)時代，廣告投放呈現(xiàn)出撒胡椒面式的粗放形態(tài)，廣告的投資回報率很低，商品的營銷手段也較為粗糙，難以對受眾進(jìn)行一對一的精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，通過對每位消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，可以進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放和商品營銷，提高廣告和營銷的精準(zhǔn)度。

　　比如，亞馬遜運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過分析用戶的瀏覽、收藏、購買、評論及其他用戶的反饋等數(shù)據(jù)，預(yù)測每位消費(fèi)者可能感興趣的內(nèi)容，將其推薦給消費(fèi)者。亞馬遜提出，在最理想的情況下，亞馬遜只會推薦一本書，而這本書就是消費(fèi)者將要購買的那本書。

　　4.盈利模式創(chuàng)新研究

　　大數(shù)據(jù)環(huán)境下，媒體的盈利模式也需要做出調(diào)整。在讀者量不斷下滑、廣告市場被新興媒體分流的現(xiàn)實(shí)背景下，傳統(tǒng)的二次售賣模式難以為繼。傳統(tǒng)媒體必須創(chuàng)新盈利模式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的機(jī)會，整合數(shù)據(jù)資源，尋找新的盈利增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身的逆轉(zhuǎn)。傳媒盈利模式的創(chuàng)新也是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的重要問題之一。