大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的影響(1)_數(shù)據(jù)分析師

自2012年開(kāi)始，大數(shù)據(jù)開(kāi)始成為包括新聞傳播學(xué)在內(nèi)的學(xué)術(shù)界共同討論的熱點(diǎn)話題。2008年，《自然》雜志組織推出了大數(shù)據(jù)專輯，2011年，《科學(xué)》雜志也推出大數(shù)據(jù)研究專刊。麥肯錫咨詢公司在2011年發(fā)布了大數(shù)據(jù)研究專題報(bào)告《大數(shù)據(jù)：下一代創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)的前沿》，聯(lián)合國(guó)在2012年也發(fā)布了“大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇”的調(diào)查報(bào)告。在大數(shù)據(jù)趨勢(shì)的推動(dòng)下，奧巴馬政府在2012年推出了“大數(shù)據(jù)研究與開(kāi)發(fā)計(jì)劃”，該計(jì)劃投資額超過(guò)2億美元。歐盟也于2011年提出了數(shù)據(jù)開(kāi)放戰(zhàn)略，要求每年增加400億歐元的公共數(shù)據(jù)，并在2017年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1000億歐元。

　　大數(shù)據(jù)對(duì)傳媒業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響，其實(shí)，不僅傳媒行業(yè)會(huì)受到大數(shù)據(jù)帶來(lái)的影響，大數(shù)據(jù)也對(duì)傳媒學(xué)術(shù)研究產(chǎn)生巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。目前已經(jīng)有學(xué)者開(kāi)始就大數(shù)據(jù)對(duì)傳媒研究的影響進(jìn)行了初步分析,但總體而言，新聞傳播學(xué)界對(duì)大數(shù)據(jù)的研究偏重于現(xiàn)象描述和情況介紹，對(duì)大數(shù)據(jù)給學(xué)術(shù)研究帶來(lái)的挑戰(zhàn)和學(xué)術(shù)創(chuàng)新問(wèn)題的研究卻較少?；诖?，本文以傳媒經(jīng)濟(jì)研究為對(duì)象，考察大數(shù)據(jù)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究帶來(lái)的挑戰(zhàn)，為大數(shù)據(jù)背景下傳媒經(jīng)濟(jì)研究的發(fā)展提供行動(dòng)路線圖。

　　大數(shù)據(jù)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究帶來(lái)的挑戰(zhàn)

　　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論背景來(lái)自經(jīng)濟(jì)學(xué)，包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論等。有學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)在研究對(duì)象、研究工具、研究理論和研究方法等方面對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)形成了沖擊，由此提出大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)（Big Data Economics）概念，認(rèn)為應(yīng)該運(yùn)用大數(shù)據(jù)思想對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行深化研究。在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方面，大數(shù)據(jù)在研究范式、研究理論、研究方法、研究工具以及研究對(duì)象等方面都會(huì)對(duì)既有研究產(chǎn)生沖擊，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究面臨著理論創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

　　1.研究范式

　　按照庫(kù)恩的界定，范式是一個(gè)學(xué)術(shù)群體中大部分成員共同認(rèn)可的一整套前提假設(shè)，是學(xué)術(shù)共同體公認(rèn)并共享的世界觀。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)基本遵循著新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式，新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心是理性人假設(shè)。理性人假設(shè)認(rèn)為人是追求自身效用最大化的理性個(gè)體，在制定每一項(xiàng)決策時(shí)都會(huì)嚴(yán)格按照成本收益比進(jìn)行考量和計(jì)算。但批評(píng)者指出，完全理性假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。在現(xiàn)實(shí)中，一方面，搜索信息需要花費(fèi)巨大的時(shí)間成本和精力；另一方面，人們?nèi)狈Ψ治龊吞幚砭蘖啃畔⒌墓ぞ吆头椒āＲ虼?，人們只?huì)搜索有限信息，以此作為決策的依據(jù)，這就是有限理性假設(shè)。

　　有限理性假設(shè)比完全理性假設(shè)更加接近現(xiàn)實(shí)，但這兩種假設(shè)有著共同的前提，即個(gè)體對(duì)信息的搜索和處理需要巨大的成本。因而，決定采用完全理性假設(shè)還是有限理性假設(shè)時(shí)，主要是比較獲取信息的成本和從信息中得到的收益：當(dāng)信息收益大于信息成本時(shí)，繼續(xù)搜尋信息，逼近完全理性假設(shè)；當(dāng)信息成本等于或大于信息收益時(shí)，停止信息搜索，按照有限理性假設(shè)采取決策。

　　在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，理性假設(shè)的前提遇到了挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)技術(shù)極大地減少了受眾搜索信息的成本，受眾可以輕而易舉地獲取決策所需的各種信息，并利用數(shù)據(jù)處理技術(shù)對(duì)信息的收益進(jìn)行計(jì)算，在此基礎(chǔ)上作出決策，這使得有限理性范式失去了解釋力。同時(shí)，信息成本和交易成本的大幅下降，使網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)了許多新的組織形態(tài)和交易形式，如以分享、合作為主題的維基百科、開(kāi)放源代碼、網(wǎng)絡(luò)共享等，這些新的組織形式無(wú)法用理性范式進(jìn)行解釋，如果從理性的角度計(jì)算成本收益關(guān)系，那么人們沒(méi)有動(dòng)力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享與合作。然而，這種“無(wú)組織的組織力量”在今天的互聯(lián)網(wǎng)世界越來(lái)越常見(jiàn)。這些大數(shù)據(jù)時(shí)代的新現(xiàn)象很難用理性范式進(jìn)行解釋，我們需要用新的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式解釋這些行為和現(xiàn)象。

　　2.研究理論

　　在研究理論上，大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳媒經(jīng)濟(jì)研究不僅需要經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，也需要社會(huì)學(xué)理論、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)理論等其他學(xué)科理論。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，個(gè)體脫離了所屬的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)群體，研究者忽視了社會(huì)關(guān)系、人際傳播、社會(huì)結(jié)構(gòu)因素對(duì)個(gè)體的影響，脫離個(gè)體所鑲嵌的社會(huì)情境因素來(lái)考察個(gè)體，犯了“低度社會(huì)化”的錯(cuò)誤。在傳媒經(jīng)濟(jì)理論中，無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，他們的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為都是黑箱，我們不知道生產(chǎn)者和消費(fèi)者是如何做出生產(chǎn)和消費(fèi)決策的，哪些因素產(chǎn)生影響、如何影響等一系列問(wèn)題都處在黑箱中。

　　在大數(shù)據(jù)的幫助下，研究者可以借助于社會(huì)學(xué)理論和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究理論，把個(gè)體納入到一定的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)情境中，考察個(gè)體鑲嵌其中的社會(huì)關(guān)系因素如何影響個(gè)體的媒介接觸和媒介消費(fèi)行為，研究影響個(gè)體行為的各種因素及其影響機(jī)制，揭開(kāi)人們媒介接觸和媒介消費(fèi)行為的黑箱，從而發(fā)展出能夠揭示傳媒經(jīng)濟(jì)行為一般規(guī)律的理論。

　　3.研究工具和方法

　　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)主要的研究方法包括抽樣調(diào)查、內(nèi)容分析、假設(shè)檢驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)研究等，盡管這些方法有其優(yōu)點(diǎn)，但它們的缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的，這些傳統(tǒng)方法都無(wú)法對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在大數(shù)據(jù)面前，這些傳統(tǒng)方法基本是無(wú)能為力的。

　　以抽樣調(diào)查方法來(lái)說(shuō)，在大數(shù)據(jù)來(lái)臨之前，受制于研究條件和數(shù)據(jù)可得性，研究者只能對(duì)有限的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣，通過(guò)對(duì)有限樣本的分析推斷總體的狀況。抽樣分析的前提是所抽取的樣本能夠代表總體，但在研究中很難使樣本能夠完全代表總體，樣本與總體總會(huì)存在一定的誤差，抽樣調(diào)查的價(jià)值也因此打折扣。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以直接對(duì)總體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而無(wú)需通過(guò)抽樣調(diào)查來(lái)估計(jì)總體狀況。同樣，內(nèi)容分析法也是基于抽樣分析，通過(guò)抽取樣本對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行研究。實(shí)驗(yàn)法也是對(duì)少數(shù)受試者施加試驗(yàn)刺激，通過(guò)與對(duì)照組進(jìn)行比較研究，觀察實(shí)驗(yàn)刺激產(chǎn)生的效果。這些傳統(tǒng)方法都是小數(shù)據(jù)時(shí)代處理信息所采用的方法，并不適用于大數(shù)據(jù)環(huán)境，大數(shù)據(jù)需要學(xué)者設(shè)計(jì)運(yùn)用新的研究方法與研究工具。