大數(shù)據(jù)時代對傳媒經(jīng)濟(jì)研究的影響(1)_數(shù)據(jù)分析師

自2012年開始，大數(shù)據(jù)開始成為包括新聞傳播學(xué)在內(nèi)的學(xué)術(shù)界共同討論的熱點話題。2008年，《自然》雜志組織推出了大數(shù)據(jù)專輯，2011年，《科學(xué)》雜志也推出大數(shù)據(jù)研究?？?。麥肯錫咨詢公司在2011年發(fā)布了大數(shù)據(jù)研究專題報告《大數(shù)據(jù)：下一代創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)的前沿》，聯(lián)合國在2012年也發(fā)布了“大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇”的調(diào)查報告。在大數(shù)據(jù)趨勢的推動下，奧巴馬政府在2012年推出了“大數(shù)據(jù)研究與開發(fā)計劃”，該計劃投資額超過2億美元。歐盟也于2011年提出了數(shù)據(jù)開放戰(zhàn)略，要求每年增加400億歐元的公共數(shù)據(jù)，并在2017年實現(xiàn)利潤1000億歐元。

　　大數(shù)據(jù)對傳媒業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響，其實，不僅傳媒行業(yè)會受到大數(shù)據(jù)帶來的影響，大數(shù)據(jù)也對傳媒學(xué)術(shù)研究產(chǎn)生巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。目前已經(jīng)有學(xué)者開始就大數(shù)據(jù)對傳媒研究的影響進(jìn)行了初步分析,但總體而言，新聞傳播學(xué)界對大數(shù)據(jù)的研究偏重于現(xiàn)象描述和情況介紹，對大數(shù)據(jù)給學(xué)術(shù)研究帶來的挑戰(zhàn)和學(xué)術(shù)創(chuàng)新問題的研究卻較少。基于此，本文以傳媒經(jīng)濟(jì)研究為對象，考察大數(shù)據(jù)對傳媒經(jīng)濟(jì)研究帶來的挑戰(zhàn)，為大數(shù)據(jù)背景下傳媒經(jīng)濟(jì)研究的發(fā)展提供行動路線圖。

　　大數(shù)據(jù)對傳媒經(jīng)濟(jì)研究帶來的挑戰(zhàn)

　　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論背景來自經(jīng)濟(jì)學(xué)，包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論等。有學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)在研究對象、研究工具、研究理論和研究方法等方面對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)形成了沖擊，由此提出大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)（Big Data Economics）概念，認(rèn)為應(yīng)該運(yùn)用大數(shù)據(jù)思想對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行深化研究。在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方面，大數(shù)據(jù)在研究范式、研究理論、研究方法、研究工具以及研究對象等方面都會對既有研究產(chǎn)生沖擊，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究面臨著理論創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

　　1.研究范式

　　按照庫恩的界定，范式是一個學(xué)術(shù)群體中大部分成員共同認(rèn)可的一整套前提假設(shè)，是學(xué)術(shù)共同體公認(rèn)并共享的世界觀。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)基本遵循著新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式，新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心是理性人假設(shè)。理性人假設(shè)認(rèn)為人是追求自身效用最大化的理性個體，在制定每一項決策時都會嚴(yán)格按照成本收益比進(jìn)行考量和計算。但批評者指出，完全理性假設(shè)在現(xiàn)實中并不存在。在現(xiàn)實中，一方面，搜索信息需要花費(fèi)巨大的時間成本和精力；另一方面，人們?nèi)狈Ψ治龊吞幚砭蘖啃畔⒌墓ぞ吆头椒?。因此，人們只會搜索有限信息，以此作為決策的依據(jù)，這就是有限理性假設(shè)。

　　有限理性假設(shè)比完全理性假設(shè)更加接近現(xiàn)實，但這兩種假設(shè)有著共同的前提，即個體對信息的搜索和處理需要巨大的成本。因而，決定采用完全理性假設(shè)還是有限理性假設(shè)時，主要是比較獲取信息的成本和從信息中得到的收益：當(dāng)信息收益大于信息成本時，繼續(xù)搜尋信息，逼近完全理性假設(shè)；當(dāng)信息成本等于或大于信息收益時，停止信息搜索，按照有限理性假設(shè)采取決策。

　　在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，理性假設(shè)的前提遇到了挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)技術(shù)極大地減少了受眾搜索信息的成本，受眾可以輕而易舉地獲取決策所需的各種信息，并利用數(shù)據(jù)處理技術(shù)對信息的收益進(jìn)行計算，在此基礎(chǔ)上作出決策，這使得有限理性范式失去了解釋力。同時，信息成本和交易成本的大幅下降，使網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)了許多新的組織形態(tài)和交易形式，如以分享、合作為主題的維基百科、開放源代碼、網(wǎng)絡(luò)共享等，這些新的組織形式無法用理性范式進(jìn)行解釋，如果從理性的角度計算成本收益關(guān)系，那么人們沒有動力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享與合作。然而，這種“無組織的組織力量”在今天的互聯(lián)網(wǎng)世界越來越常見。這些大數(shù)據(jù)時代的新現(xiàn)象很難用理性范式進(jìn)行解釋，我們需要用新的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式解釋這些行為和現(xiàn)象。

　　2.研究理論

　　在研究理論上，大數(shù)據(jù)時代的傳媒經(jīng)濟(jì)研究不僅需要經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，也需要社會學(xué)理論、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)理論等其他學(xué)科理論。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，個體脫離了所屬的社會結(jié)構(gòu)和社會群體，研究者忽視了社會關(guān)系、人際傳播、社會結(jié)構(gòu)因素對個體的影響，脫離個體所鑲嵌的社會情境因素來考察個體，犯了“低度社會化”的錯誤。在傳媒經(jīng)濟(jì)理論中，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，他們的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為都是黑箱，我們不知道生產(chǎn)者和消費(fèi)者是如何做出生產(chǎn)和消費(fèi)決策的，哪些因素產(chǎn)生影響、如何影響等一系列問題都處在黑箱中。

　　在大數(shù)據(jù)的幫助下，研究者可以借助于社會學(xué)理論和社會網(wǎng)絡(luò)研究理論，把個體納入到一定的社會結(jié)構(gòu)和社會情境中，考察個體鑲嵌其中的社會關(guān)系因素如何影響個體的媒介接觸和媒介消費(fèi)行為，研究影響個體行為的各種因素及其影響機(jī)制，揭開人們媒介接觸和媒介消費(fèi)行為的黑箱，從而發(fā)展出能夠揭示傳媒經(jīng)濟(jì)行為一般規(guī)律的理論。

　　3.研究工具和方法

　　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)主要的研究方法包括抽樣調(diào)查、內(nèi)容分析、假設(shè)檢驗、實驗研究等，盡管這些方法有其優(yōu)點，但它們的缺點也是顯而易見的，這些傳統(tǒng)方法都無法對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在大數(shù)據(jù)面前，這些傳統(tǒng)方法基本是無能為力的。

　　以抽樣調(diào)查方法來說，在大數(shù)據(jù)來臨之前，受制于研究條件和數(shù)據(jù)可得性，研究者只能對有限的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣，通過對有限樣本的分析推斷總體的狀況。抽樣分析的前提是所抽取的樣本能夠代表總體，但在研究中很難使樣本能夠完全代表總體，樣本與總體總會存在一定的誤差，抽樣調(diào)查的價值也因此打折扣。在大數(shù)據(jù)時代，可以直接對總體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而無需通過抽樣調(diào)查來估計總體狀況。同樣，內(nèi)容分析法也是基于抽樣分析，通過抽取樣本對媒介內(nèi)容進(jìn)行研究。實驗法也是對少數(shù)受試者施加試驗刺激，通過與對照組進(jìn)行比較研究，觀察實驗刺激產(chǎn)生的效果。這些傳統(tǒng)方法都是小數(shù)據(jù)時代處理信息所采用的方法，并不適用于大數(shù)據(jù)環(huán)境，大數(shù)據(jù)需要學(xué)者設(shè)計運(yùn)用新的研究方法與研究工具。