陳國(guó)權(quán)：大數(shù)據(jù)與報(bào)業(yè)廣告轉(zhuǎn)型

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的應(yīng)用，使媒體對(duì)受眾的精準(zhǔn)描述、分析和鎖定成為可能，也使得報(bào)業(yè)廣告轉(zhuǎn)型尋找到一個(gè)新的發(fā)展重點(diǎn)。

很多讀過(guò)《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的人都認(rèn)為大數(shù)據(jù)的核心是“海量”，但我認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的核心是“個(gè)性”，是“量身定制”。如果僅僅從大數(shù)據(jù)“海量”的特征出發(fā)，那么，大數(shù)據(jù)對(duì)報(bào)業(yè)基本上沒(méi)什么作用。從報(bào)業(yè)運(yùn)作規(guī)律角度分析，報(bào)業(yè)即使在采集、處理、儲(chǔ)存、傳播等各方面完全數(shù)字化后，即使數(shù)據(jù)量再大，與那些互聯(lián)網(wǎng)入口企業(yè)相比、與真正生成大數(shù)據(jù)的公司相比，那點(diǎn)數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠大，絕沒(méi)有到“海量”的級(jí)別。把大數(shù)據(jù)的核心理解為“海量”，卻硬要談報(bào)業(yè)的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，有點(diǎn)風(fēng)馬牛不相及。

但是如果理解大數(shù)據(jù)的核心是“個(gè)性”，理解為“量身定制”，那么，報(bào)業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，則有很大空間。

一、報(bào)業(yè)廣告量身定制的“潛力”

《大數(shù)據(jù)時(shí)代》描述了大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈的三大構(gòu)成：第一種是基于數(shù)據(jù)本身的公司，這些公司擁有大量數(shù)據(jù)或者可以收集到大量數(shù)據(jù)。第二種是基于技能的公司，它們通常掌握了專業(yè)技能，但并不一定擁有數(shù)據(jù)，往往是技術(shù)供應(yīng)商、分析公司或者咨詢公司。第三種是基于大數(shù)據(jù)思維的公司。

在互聯(lián)網(wǎng)上，任何主動(dòng)收集龐大數(shù)據(jù)的行為，其成本都難以想象。對(duì)于報(bào)業(yè)而言，比較理性，也是比較可行的選擇是，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用著力點(diǎn)應(yīng)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)中介、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的解決方案等。

在此基礎(chǔ)上，未來(lái)的報(bào)業(yè)就不能僅僅滿足于社會(huì)記錄者與信息傳播者的角色，更應(yīng)定位成社會(huì)現(xiàn)象的洞敏銳察者與分析預(yù)測(cè)者，做好信息和數(shù)據(jù)的深度加工、深度解讀和去偽存真的服務(wù)。對(duì)于報(bào)業(yè)廣告而言，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的解決方案至少可以包括：個(gè)性化定制、精準(zhǔn)推送內(nèi)容和廣告。

大數(shù)據(jù)要求公司把業(yè)務(wù)所有接觸的數(shù)據(jù)都存下來(lái)，存久了就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值，并且使用越久越有價(jià)值。實(shí)際上，有些報(bào)社早在十幾年前就開始存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，經(jīng)常被提及的“報(bào)業(yè)數(shù)字化工程”就是指這個(gè)。但在海量互聯(lián)網(wǎng)信息里，報(bào)社所存儲(chǔ)的這些數(shù)據(jù)根本算不上什么。從根本上來(lái)講，報(bào)業(yè)大數(shù)據(jù)，與其說(shuō)報(bào)紙將成為大數(shù)據(jù)的擁有者，還不如說(shuō)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型必須具有大數(shù)據(jù)的理念更為靠譜一些。

什么是大數(shù)據(jù)理念？在一些專門講大數(shù)據(jù)的書中有很多案例，比如沃爾瑪?shù)牡皳?、谷歌的流感預(yù)警，這些故事的核心思想，就是要從日常所積累的大數(shù)據(jù)中，挖掘不被我們所關(guān)注的數(shù)據(jù)價(jià)值和價(jià)值規(guī)律。

報(bào)業(yè)現(xiàn)在所缺乏的，首先就是要普及這種理念，以及相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用。報(bào)紙這種信息載體，天然就缺乏大數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)境，至今我們還要依靠新聞熱線呼叫中心這種最昂貴的互動(dòng)手段來(lái)維持與讀者的溝通；僅有少數(shù)報(bào)社在每月廣告、發(fā)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)決策中使用一些數(shù)據(jù)分析工具與產(chǎn)品。

在大數(shù)據(jù)的背景下，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)不再基于年齡、居住地等傳統(tǒng)指標(biāo)，而是基于已有的線上用戶行為。當(dāng)然可以預(yù)見(jiàn)，將來(lái)廣告商會(huì)“比你更了解你”。從過(guò)去的“讓你了解我”到今天的“比你更了解你”，其中蘊(yùn)含的是廣告理念的徹底顛覆。

以前，基于發(fā)行量進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分與人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，幫助廣告商實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的粗略鎖定，非常粗，這種定位是基于某一區(qū)位的，并不能細(xì)化到個(gè)人?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的用戶行為分析，卻使針對(duì)用戶個(gè)人的定制廣告得以實(shí)現(xiàn)，對(duì)于報(bào)業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，也是如此。

二、報(bào)業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立

數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值不言而喻，不論是加強(qiáng)現(xiàn)有傳統(tǒng)紙媒廣告營(yíng)收，努力提高報(bào)紙發(fā)行量，還是積極開展新興媒體探索，培養(yǎng)新媒體時(shí)代的新讀者群，或是廣泛展開各種營(yíng)銷活動(dòng)、或者發(fā)展高端會(huì)員開展更高層次的客戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，所有這一切，最終都?xì)w結(jié)于構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的、構(gòu)架于所有業(yè)務(wù)之上的數(shù)據(jù)庫(kù)。

《溫州都市報(bào)》總編輯郭樂(lè)天介紹：“《溫州都市報(bào)》在利用大數(shù)據(jù)為廣告主尋找客源方面做了積極嘗試。利用購(gòu)車者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析篩選，一場(chǎng)汽車團(tuán)購(gòu)會(huì)就吸引了200多名購(gòu)車者，實(shí)現(xiàn)了廣告的直接營(yíng)銷效益。在房產(chǎn)廣告方面，《溫州都市報(bào)》正在逐步建立溫都購(gòu)房群體數(shù)據(jù)庫(kù)。郭樂(lè)天認(rèn)為，積攢足夠多的客戶資源是今后房產(chǎn)媒體取勝的關(guān)鍵。2014年，《溫州都市報(bào)》推出掌上房展會(huì)，繼而將資料轉(zhuǎn)至溫都房產(chǎn)全媒體平臺(tái)并建立索客蓄客渠道，做到客戶抓取。除此之外，還正在進(jìn)行通過(guò)公益活動(dòng)和對(duì)報(bào)社訂報(bào)信息分析獲取購(gòu)房者信息。

從實(shí)際價(jià)值來(lái)說(shuō)，報(bào)業(yè)廣告常常無(wú)法精準(zhǔn)圈定目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際，常常成為廣告主與之討價(jià)還價(jià)的靶子和借口，在廣告主投放緊縮且不斷分流的情況下，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的一個(gè)方式便是利用各種方式、通過(guò)多種手段，加快建立健全自己的終端數(shù)據(jù)庫(kù)。比如通過(guò)發(fā)行系統(tǒng)建立的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)、通過(guò)各種俱樂(lè)部建立的專業(yè)人士數(shù)據(jù)庫(kù)、通過(guò)政府各職能部門建立的特殊人群數(shù)據(jù)庫(kù)，以及通過(guò)新聞、廣告行為招募的同一偏好人群數(shù)據(jù)庫(kù)等。有了這些實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)庫(kù)支撐，增加談判砝碼。南方報(bào)業(yè)投入自己多年積累的資訊產(chǎn)品資源，利用IBM的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，將被沉淀的寶貴信息整理出來(lái)，使其成為了極具價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)，并直接對(duì)接前端市場(chǎng)、產(chǎn)品。

具有可行性的報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)可以包括三方面的內(nèi)容：讀者數(shù)據(jù)庫(kù)、廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)。

當(dāng)前，有越來(lái)越多的報(bào)社開始嘗試統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，主要包括發(fā)行數(shù)據(jù)庫(kù)、廣告數(shù)據(jù)庫(kù)和讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，大多數(shù)報(bào)社的廣告、發(fā)行、呼叫中心和網(wǎng)站等綜合營(yíng)銷部門在各自運(yùn)過(guò)程中，積累了大量的客戶資源、海量的內(nèi)容資源、優(yōu)質(zhì)的品牌和強(qiáng)大的消費(fèi)引導(dǎo)力。但是，在實(shí)際工作中，各系統(tǒng)的客戶資源分散，沒(méi)有形成合力?？蛻糍Y料在廣告、發(fā)行、呼叫中心和網(wǎng)站中都有記錄，每個(gè)系統(tǒng)的記錄側(cè)重點(diǎn)不同，都為各自部門服務(wù)，而客戶資源之間缺乏相互的關(guān)聯(lián)，不能綜合有效利用，造成了這種珍貴客戶資源的浪費(fèi)。

在廣告營(yíng)銷中，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)將客戶劃分為具有某種共同特征的目標(biāo)群體，對(duì)其采用相應(yīng)的營(yíng)銷策略。進(jìn)行大規(guī)模地量身定制，一旦客戶認(rèn)同紙媒的服務(wù)，就會(huì)繼續(xù)青睞紙媒。無(wú)論是讀者還是廣告客戶都是如此。

廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的粵傳媒2013年年初成立的子公司——廣州廣報(bào)數(shù)據(jù)科技有限責(zé)任公司，已經(jīng)開始開展面向政府部門、社會(huì)機(jī)構(gòu)和商業(yè)組織的數(shù)據(jù)分析服務(wù)業(yè)務(wù)，同時(shí)也承擔(dān)了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的智能云媒體服務(wù)平臺(tái)建設(shè)研究項(xiàng)目，利用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。

三、為報(bào)業(yè)廣告提供投放理由

讀者對(duì)報(bào)紙的關(guān)注度、閱讀的時(shí)長(zhǎng)、讀者的消費(fèi)能力、報(bào)紙所擁有的讀者數(shù)量都是廣告客戶所關(guān)心的。報(bào)紙的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)當(dāng)涵蓋這些內(nèi)容，并做出分析判斷，讓客戶更清晰明白地進(jìn)行廣告投放，增強(qiáng)其對(duì)報(bào)業(yè)廣告投放的信心。

《廣州日?qǐng)?bào)》早在十多年前就組建了專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，并與第三方公司合作，開展媒體、讀者方面的研究，發(fā)行等方面的調(diào)研與監(jiān)測(cè)。在這些數(shù)據(jù)的支持下，不斷進(jìn)行內(nèi)容的改版。近幾年還在國(guó)內(nèi)聯(lián)合權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司開展報(bào)紙廣告效果研究，將每個(gè)刊登在《廣州日?qǐng)?bào)》上廣告的實(shí)際到達(dá)數(shù)據(jù)作為增值服務(wù)提供給廣告客戶，從而解決了以往客戶投放平媒廣告后對(duì)實(shí)際廣告效果無(wú)法測(cè)量的疑惑，也可以幫助未投放廣告的廣告主在投放前了解到如何投放能夠產(chǎn)生最大收益，借助數(shù)據(jù)展現(xiàn)《廣州日?qǐng)?bào)》在廣告?zhèn)鞑バЧ矫娴膬r(jià)值分析。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)目前能提供這一數(shù)據(jù)的平面媒體，僅《廣州日?qǐng)?bào)》一家。

另外，報(bào)業(yè)的每一次廣告宣傳活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生對(duì)廣告商有巨大利用價(jià)值的數(shù)據(jù)，作為掌握著核心數(shù)據(jù)的媒體機(jī)構(gòu)，建立、完善和用好龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，正是報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。一般可通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與完善，及時(shí)給客戶提供相關(guān)資訊服務(wù)，提供投放發(fā)布廣告的理由，引導(dǎo)刺激客戶加大對(duì)報(bào)業(yè)廣告的投入與消費(fèi)。同時(shí)，找出在報(bào)業(yè)投放廣告的更多理由。

四、報(bào)業(yè)廣告的量身定制

廣告的量身定制使用最多的方式是為廣告客戶量身定制?？＿@種?？F(xiàn)在越來(lái)越呈現(xiàn)出細(xì)分化的趨勢(shì)，比如，《常州日?qǐng)?bào)》日常有《消費(fèi)周刊》、《旅游周刊》、《健康周刊》、《樓市周刊》、《汽車周刊》等經(jīng)營(yíng)性?？?，這些?？€有細(xì)分，如《消費(fèi)周刊》就分為“衣柜”、“笑顏”、“風(fēng)尚”、“秀購(gòu)”、“名品”和“歡娛”等專版， 分別涉及服裝、化妝品、美容、鞋類、小家電、高檔名表、娛樂(lè)場(chǎng)所等行業(yè)，這樣的?？瘡V告指向的受眾十分清晰。這也屬于報(bào)業(yè)廣告量身定制的直觀方式。

報(bào)業(yè)的精耕細(xì)作，不僅是成本上要精耕細(xì)作；在給用戶提供價(jià)值方面，也要實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，要讓用戶用最少的錢，獲得比以前更多的價(jià)值。在報(bào)業(yè)廣告方面，可以為客戶量身定制廣告，利用大數(shù)據(jù)，向目標(biāo)客戶定向投放廣告。這可以包括兩方面的內(nèi)容：

一是為廣告客戶量身定制廣告。這是當(dāng)前報(bào)業(yè)采用最多的量身定制方式。比較簡(jiǎn)單的方式是報(bào)紙“專版“?！逗怅?yáng)晚報(bào)》總編輯林新華介紹，《衡陽(yáng)晚報(bào)》曾與多家銀行合作，開辦專欄，根據(jù)各家銀行的特點(diǎn)不同，為他們量身定制形象宣傳。2014年《衡陽(yáng)晚報(bào)》又與本土超市巨頭香江百貨合作，開辦香江周刊，每周一個(gè)版，宣傳他們的企業(yè)文化，香江百貨對(duì)此很滿意。

《南昌晚報(bào)》則更進(jìn)一步，做到廣告指向的更精準(zhǔn)。2014年8月21日，《南昌晚報(bào)》推出報(bào)紙廣告定制服務(wù)，客戶可在頭版?zhèn)€性化定制廣告或?qū)？?，在指定區(qū)域或作為禮品和宣傳品自行發(fā)行。商家可選擇進(jìn)行文字、條形碼、二維碼、圖像等多種內(nèi)容，進(jìn)行分區(qū)域廣告投放，在同一版面位置，分別刊登針對(duì)不同區(qū)域的廣告，方便商家分區(qū)營(yíng)銷，精準(zhǔn)投放廣告。廣告客戶最感興趣的是向那些最有可能成為其消費(fèi)者的讀者做廣告。《溫州都市報(bào)》則在量身定制廣告的時(shí)機(jī)選擇上下功夫。推出了很多房地產(chǎn)量身定制廣告，在房產(chǎn)項(xiàng)目“溫州立體城“進(jìn)入溫州市場(chǎng)前期，就深度介入了該公司的營(yíng)銷策劃。作為新希望集團(tuán)的一個(gè)大項(xiàng)目，在溫州市區(qū)通往立體城的重要通道甌越大橋試通車階段，就為其量身定制了《有夢(mèng)過(guò)江來(lái)》特刊，并為其策劃舉辦展廳現(xiàn)場(chǎng)的老照片展。在立體城開盤前后，溫州都市報(bào)都為其定制了系列廣告，助推開放商實(shí)現(xiàn)清盤的創(chuàng)舉。在情景微劇《跟我學(xué)溫州話》的招商中，《溫州都市報(bào)》推出微劇定制和廣告植入服務(wù)。某品牌飲料出資50萬(wàn)元，為其定制了3集微劇，在劇中植入該品牌內(nèi)容。

二是廣告的精確讀者指向?！稖刂荻际袌?bào)》與與溫州中梁房產(chǎn)開發(fā)公司洽談合作，選擇濱江九里二期項(xiàng)目，通過(guò)溫都全媒體推廣該項(xiàng)目積累項(xiàng)目購(gòu)房人，并在中梁ERP系統(tǒng)中確認(rèn)客戶身份，在濱江九里二期開盤后確認(rèn)客戶成交，溫都提取1.0%—1.5%的傭金。

比如，針對(duì)特定讀者群的DM廣告。報(bào)社在進(jìn)行ＤＭ廣告投遞時(shí)，首先要仔細(xì)分析廣告商的意愿，了解其產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)受眾，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析和加工，提煉出廣告信息想要到達(dá)的受眾群體的信息，最后針對(duì)不同讀者群制作不同的ＤＭ廣告內(nèi)容和廣告形式。再利用報(bào)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，將DM廣告定向投送給讀者。DM 廣告與紙媒廣告屬同類產(chǎn)品，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看難逃下滑萎縮的命運(yùn)，但與紙媒廣告相比會(huì)有滯后效應(yīng)，這幾年仍處可以深耕拓展的機(jī)遇期，原因在于傳統(tǒng)行業(yè)普遍不景氣，廣告商化整為零、多元投放的策略，使具備低成本、定制化、高到達(dá)率等優(yōu)勢(shì)的DM 廣告更受青睞。2014年以來(lái)杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)每日送公司果斷加大激勵(lì)力度，啟動(dòng)全員營(yíng)銷，公司全年DM 廣告收入預(yù)計(jì)將超過(guò)1100萬(wàn)，同比增幅達(dá)15% 以上。