從搜索到大數(shù)據(jù)，你的營(yíng)銷還有效嗎_數(shù)據(jù)分析師

在17日的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，百度將“中國(guó)女人”與“大數(shù)據(jù)”帶到了世界營(yíng)銷創(chuàng)意人的面前，演繹了一場(chǎng)“眾里尋她”的啟示秀——通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)“女性消費(fèi)與生活”的深入挖掘，洞察到了“女人變了”的生動(dòng)景象，揭示出女性消費(fèi)市場(chǎng)的巨大商機(jī)。

     比如，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，你可能想象不到女性搜索最多的關(guān)鍵詞，不是“愛情”、“美食”和“美容”，而是“減肥”。你也可能想象不到，越來(lái)越多的女明星在借助大數(shù)據(jù)，尋找自己合適的代言產(chǎn)品和項(xiàng)目。

     互聯(lián)網(wǎng)，正在從“搜索引擎時(shí)代”進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，平臺(tái)沒(méi)有變，但工具變了、傳播變了、模式變了，營(yíng)銷的價(jià)值挖掘方式，自然而然也發(fā)生著變化。所有的企業(yè)、品牌，包括傳播平臺(tái)，如果不能順應(yīng)這樣的變化，或許你連消費(fèi)者在哪里都不知道。

     傳播變了：從“記錄”到“預(yù)測(cè)”

有兩個(gè)故事深刻記錄了“搜索營(yíng)銷”與“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”——故事一：某門戶網(wǎng)站老總怒氣沖沖地訓(xùn)斥廣告總監(jiān)道：你怎么能讓這些情趣用品的廣告放到我們的網(wǎng)站頁(yè)面上？之后，老總有上情趣網(wǎng)站習(xí)慣的消息在全公司不脛而走。故事二：Target超市用25種典型商品消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”，并向一個(gè)17歲女孩寄送了嬰兒尿片和童車的優(yōu)惠劵，在父親興師問(wèn)罪超市的一個(gè)月后，才發(fā)現(xiàn)自己的女兒確實(shí)懷孕了。

     如今，這兩個(gè)故事描繪的營(yíng)銷圖景“方興未艾”，前者越來(lái)越多的出現(xiàn)在我們?yōu)g覽的每一個(gè)網(wǎng)站，后者也正在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，仔細(xì)分析你會(huì)發(fā)現(xiàn)“搜索營(yíng)銷”與“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”還是相距了一個(gè)時(shí)代。

    搜索營(yíng)銷是借助用戶搜索、瀏覽過(guò)的網(wǎng)站記錄下用戶的行為習(xí)慣，并在下一次主動(dòng)推薦給用戶，它是一種先“記錄”后“營(yíng)銷”的邏輯，它比過(guò)去的廣告模式先進(jìn)，但有可能用戶在第一次搜索后消費(fèi)就已經(jīng)發(fā)生過(guò)了，再次營(yíng)銷時(shí)，已經(jīng)不存在需求了。

     而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷則完全是“預(yù)測(cè)式”，它根據(jù)你之前的行為，預(yù)測(cè)將要發(fā)生的事件，然后給你推薦你當(dāng)下需要的“東西”，由此產(chǎn)生的營(yíng)銷顯然將價(jià)值挖掘到了極致。Target超市預(yù)測(cè)少女懷孕的故事，由此被媒體稱為“世界大數(shù)據(jù)的第一課”。

     5年前，一家廣告公司的任務(wù)就是根據(jù)客戶的要求給出一個(gè)廣告創(chuàng)意，而如今除了廣告創(chuàng)意人才，廣告公司需要更多懂技術(shù)的人。依靠技術(shù)創(chuàng)新，品牌會(huì)變得“性感”，離消費(fèi)者更近，用戶能感知他。百度副總裁曾良對(duì)百度的描述，準(zhǔn)確說(shuō)明了這一變化：百度從單一搜索引擎已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦诵院蜕畹目萍紶I(yíng)銷平臺(tái)。

     溝通變了：品牌直面消費(fèi)者

     搜索技術(shù)對(duì)于用戶需求的捕捉是割裂的，沒(méi)有連續(xù)性。而大數(shù)據(jù)則可以有效“洞察”消費(fèi)者的下一個(gè)需求。比如，某君今天團(tuán)購(gòu)了一個(gè)4人套餐，那么緊接著，他可能需要打車去餐廳，餐后可能會(huì)在附近KTV唱歌，或者去Shoping。

     當(dāng)用戶的連續(xù)需求都可以被大數(shù)據(jù)分析到，由此產(chǎn)生的“貼心”營(yíng)銷推廣，就不會(huì)讓用戶不適應(yīng)，反而會(huì)“求之不得”。這意味著在“人”與“服務(wù)”間建立起全新的鏈接，而不需要廣告作為中間方了，品牌的營(yíng)銷溝通方式變了。

     用戶是通過(guò)信息找到服務(wù)、產(chǎn)品和品牌，通過(guò)廣告找品牌的過(guò)程會(huì)越來(lái)越少?？v然，有大數(shù)據(jù)技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷也不會(huì)是簡(jiǎn)單的數(shù)理模型，不會(huì)是消費(fèi)者、廣告主要什么就能直接一一對(duì)應(yīng)。但是，互聯(lián)網(wǎng)的自發(fā)性和透明性，加上大數(shù)據(jù)的豐富性，能夠高能耗的幫助品牌讓質(zhì)化的消費(fèi)者洞察到量化的依托，從而更快找到打開消費(fèi)者心門的鑰匙，確注定成為必然。

     廣告金主寶潔公司，從2012年大幅減少了電視廣告的投放，并在2013年與百度達(dá)成“聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃”——百度將持續(xù)幫助寶潔以更高效的方式與消費(fèi)者溝通。與寶潔的合作，不僅給百度帶來(lái)了史上最大“訂單”，也啟迪了靈感，百度據(jù)此創(chuàng)建其一整套涵蓋大數(shù)據(jù)挖掘、新媒體投放模式與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字消費(fèi)者溝通的營(yíng)銷方法論，為更多的傳統(tǒng)廣告主樹立標(biāo)桿。

     模式變了：從“展現(xiàn)”到“服務(wù)”

     傳統(tǒng)的營(yíng)銷更多是依靠“租用”媒體的版面進(jìn)行，有版面就有“展現(xiàn)”，有展現(xiàn)就有用戶。搜索引擎的應(yīng)用無(wú)非是將更多流量導(dǎo)入特定的“展現(xiàn)”頁(yè)面。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種模式正在受到挑戰(zhàn)。標(biāo)志性事件幾乎同時(shí)發(fā)生在平臺(tái)和企業(yè)主兩端：2013年百度廣告的年度收入已經(jīng)超過(guò)央視；而海爾成為首家公開宣布放棄雜志硬廣，轉(zhuǎn)向新媒體廣告的企業(yè)。

     去年，百事可樂(lè)為了順應(yīng)其目標(biāo)消費(fèi)群體的行為變化，期望找到一位更具有現(xiàn)代特征，更受90后以及年輕人喜愛的品牌代言人詮釋其品牌內(nèi)涵。百度在分析了百事可樂(lè)的目標(biāo)人群，了解了他們的地域、年齡、喜好等等內(nèi)容之后，進(jìn)一步分析這群人的明星偏好，來(lái)看這群人心目中，與百事最為適合的明星是誰(shuí)。

     最終，雙方一起找到了與其最為匹配的90后代言人，她就是《中國(guó)好聲音》的亞軍選手吳莫愁。事后的數(shù)據(jù)也顯示，百事可樂(lè)的這一撥營(yíng)銷效果非常好，品牌和明星取得了雙贏的結(jié)果。

     搜索引擎+大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，使信息傳播的方式重構(gòu)，過(guò)去金字塔似的信息組織與傳播，被瓦解為網(wǎng)狀傳播，信息可以在人群中形成閉環(huán)，大數(shù)據(jù)也由此形成。這也讓營(yíng)銷“脫媒”成為可能，可見新媒體和自媒體的興起是這個(gè)過(guò)程的結(jié)果，而非原因。

     營(yíng)銷脫媒讓信息不再僅僅作為展現(xiàn)方式和對(duì)象存在，而更是一種“服務(wù)”方式。在此情形下，寶潔、平安都已成為百度億元級(jí)廣告主，而在過(guò)去，這種量級(jí)的投放只會(huì)出現(xiàn)在電視上，可以肯定的是，未來(lái)央視要立足于第二、第三大廣告平臺(tái)都很難，這些位置最終都將歸屬于擁有大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。