2012 年初，一個(gè)男人沖進(jìn)一家位于明尼蘇達(dá)州阿波利斯市郊的Target超市興師問(wèn)罪，為什么超市不停地向他的還是高中生的女兒郵寄嬰兒尿布樣品和配方奶粉的折 扣券?“你們是在鼓勵(lì)她懷孕嗎?”憤怒的父親質(zhì)問(wèn)Target超市經(jīng)理。幾天過(guò)后，超市經(jīng)理打電話向這位父親致歉，這位父親的語(yǔ)氣變得平和起來(lái)，他反過(guò)來(lái) 道歉說(shuō)，他的女兒確實(shí)懷孕了，預(yù)產(chǎn)期在8月份。這是一個(gè)零售商如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷的故事，這個(gè)故事被《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道后，大數(shù)據(jù)的威力轟動(dòng)全美。

一、to whom？——大數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。傳統(tǒng)營(yíng)銷 大多以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性來(lái)概括目標(biāo)消費(fèi)者，如消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、興趣愛(ài)好這樣的深度數(shù)據(jù)則需仰仗專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，而借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，營(yíng)銷者可以無(wú)限的接 近、近乎準(zhǔn)確的判斷每一個(gè)人的屬性。一些企業(yè)通過(guò)收集海量的消費(fèi)者信息，然后利用大數(shù)據(jù)建模技術(shù)，按消費(fèi)者屬性（如所在地區(qū)、性別）和興趣、購(gòu)買行為等維 度，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者，然后進(jìn)行標(biāo)簽層的分類，再根據(jù)這些對(duì)個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷信息推送，如移動(dòng)DSP的人群就按照3種標(biāo)簽層進(jìn)行劃分，分析用戶的個(gè)性化需 求，借此提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，或者實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告：

第一，屬性標(biāo)簽層。這些屬性可以從人群屬性（性別、年齡、職業(yè)、收入等），設(shè)備屬性（設(shè)備價(jià)格、設(shè)備系統(tǒng)、設(shè)備型號(hào) 等），運(yùn)營(yíng)商屬性（中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等），城市屬性（發(fā)展程度、人口數(shù)量、區(qū)域位置），商圈屬性（功能、位置等）等幾個(gè)主要的屬性方式進(jìn)行標(biāo) 簽，屬性標(biāo)簽數(shù)量的多少與一個(gè)平臺(tái)的技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)有直接的關(guān)系，技術(shù)越成熟，抓取的屬性越準(zhǔn)確，經(jīng)驗(yàn)越豐富，屬性的分類就越合理。

第二，行為標(biāo)簽層。是 指經(jīng)過(guò)對(duì)用戶在特定時(shí)間段、位置范圍內(nèi)的登陸網(wǎng)頁(yè)或者app的行為分析而產(chǎn)生的標(biāo)簽層。行為標(biāo)簽層的分類依據(jù)行為發(fā)生的頻次統(tǒng)計(jì)做出標(biāo)簽，如果用戶的行為 只是在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生過(guò)寥寥幾次，并不會(huì)被列為一個(gè)標(biāo)簽，只有該行為的發(fā)生有一個(gè)規(guī)律的頻次或周期出現(xiàn)才會(huì)被視為一個(gè)標(biāo)簽。比如經(jīng)常玩手機(jī)游戲，經(jīng)常使 用旅游軟件等細(xì)分出像商旅人群、手游人群、理財(cái)人群、愛(ài)車一族、化妝品受眾、教育受眾等等。由于用戶的行為方式多種多樣，這類的標(biāo)簽就會(huì)有成千上萬(wàn)個(gè)，對(duì) 廣告投放的的精準(zhǔn)性來(lái)講無(wú)疑是一大優(yōu)勢(shì)。

第三，目標(biāo)人群層。這是與廣告投放最直接相關(guān)的層級(jí)，目標(biāo)人群層主要是根據(jù)屬性標(biāo) 簽層與行為標(biāo)簽層組合之后產(chǎn)生的標(biāo)簽層，這種組合會(huì)產(chǎn)生一個(gè)極大標(biāo)簽量，同時(shí)一個(gè)用戶被貼上多個(gè)標(biāo)簽之后就會(huì)變成一個(gè)綜合標(biāo)簽體，也就保證了目標(biāo)人群的精 準(zhǔn)性，例如某廣告主需要定位在35歲左右的男性汽車受眾，就可以通過(guò)第一層級(jí)的年齡、性別加上第二層級(jí)的汽車瀏覽行為組合后得到目標(biāo)人群，從而定位出與該 品牌最相關(guān)的人群，這樣投廣告針對(duì)性極強(qiáng)，效果極佳。

二、in which channel？——大數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)優(yōu)化傳播渠道。對(duì)于公開(kāi)的媒體資源，為了覆蓋盡可能多的受眾，創(chuàng)造與受眾的接觸機(jī)會(huì)，廣告主往往需要跨媒介傳播。但是預(yù)算如何分配呢？大數(shù)據(jù)此時(shí)是最佳決策參考，基于海量用戶數(shù)據(jù)，在營(yíng)銷渠道的投放比例分配上進(jìn)行調(diào)整，獲得最優(yōu)的投放組合。

線上實(shí)時(shí)優(yōu)化渠道：通過(guò)在不同的網(wǎng)頁(yè)植入cookies，根據(jù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)痕跡進(jìn)行渠道營(yíng)銷效果優(yōu)化，就是根據(jù)互聯(lián) 網(wǎng)上顧客的行為軌跡來(lái)找出哪個(gè)營(yíng)銷渠道的顧客來(lái)源最多，哪個(gè)來(lái)源顧客實(shí)際購(gòu)買量最多，是否是目標(biāo)顧客等等，從而調(diào)整營(yíng)銷資源在各個(gè)渠道的投放。例如東風(fēng)日 產(chǎn)，它利用對(duì)顧客來(lái)源的追蹤，來(lái)改進(jìn)營(yíng)銷資源在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道如門戶網(wǎng)站、搜索和微博的投放。

線下實(shí)時(shí)獲取反饋：如快時(shí)尚品牌zara在門店布置多個(gè)攝像機(jī)，如顧客在門店中向店員反應(yīng)“我不喜歡這條裙子的拉鏈”，馬上就可以通過(guò)經(jīng)理匯總給總部的設(shè)計(jì)人員，經(jīng)過(guò)匯總和分析，根據(jù)客戶需求馬上做出產(chǎn)品的優(yōu)化。

線上線下協(xié)同實(shí)現(xiàn)效果閉環(huán)：甚 至一些企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)上海量消費(fèi)者的行為痕跡數(shù)據(jù)與線下購(gòu)買數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)了線上與線下?tīng)I(yíng)銷渠道的協(xié)同。比如東風(fēng)日產(chǎn)，線上與線下的協(xié)同營(yíng)銷方式為：其門戶 網(wǎng)站帶來(lái)訂單線索，而通過(guò)這些線索，服務(wù)人員進(jìn)行電話回訪，從而推動(dòng)顧客在線下交易。在此過(guò)程中，東風(fēng)日產(chǎn)記錄了消費(fèi)者進(jìn)入、瀏覽、點(diǎn)擊、注冊(cè)、電話回訪 和購(gòu)買各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)橫跨線上線下，以大數(shù)據(jù)分析為支持的，營(yíng)銷效果不斷優(yōu)化的閉環(huán)營(yíng)銷通路。

三、with what effect？—— 大數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)反饋效果，大數(shù)據(jù)是一種實(shí)時(shí)分析引擎。根據(jù)投放過(guò)程中的實(shí)際數(shù)據(jù)、如受眾行為、流量構(gòu)成及其他實(shí)時(shí)投放數(shù)據(jù)，找到廣告目標(biāo)受眾最集中的時(shí)間點(diǎn)，找出受眾反應(yīng)最好的創(chuàng)意版本，確定競(jìng)品深度用戶，挖掘新進(jìn)潛在消費(fèi)者等，對(duì)廣告進(jìn)行及時(shí)的判斷和調(diào)整，而以上的過(guò)程是動(dòng)態(tài)的、實(shí)時(shí)的。

      理想的大數(shù)據(jù)時(shí)代通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的處理能夠給出每一個(gè)活動(dòng)精準(zhǔn)的效果評(píng)估，以前品牌經(jīng)理所擔(dān)心的“我不知道浪費(fèi)的是哪一半”的擔(dān)心再也不會(huì)存在，購(gòu)買廣告除了依 托媒介購(gòu)買人員的經(jīng)驗(yàn)之外，每一步都有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，品牌經(jīng)理的所有決策都會(huì)在大數(shù)據(jù)時(shí)代看到更多過(guò)去被忽略的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和策略。

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的事后調(diào)查評(píng)估方法，對(duì)于消費(fèi)者反饋的獲取很慢，及時(shí)性也很差，但是“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷者近乎實(shí)時(shí)的各種傳播效果反饋數(shù)據(jù)，信息詳盡，并具有跟蹤性，這對(duì)于營(yíng)銷傳播的優(yōu)化決策提供了巨大價(jià)值。

      大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能夠解決傳統(tǒng)營(yíng)銷中最為棘手的幾個(gè)難題（傳播人群、傳播渠道、傳播效果），因此業(yè)內(nèi)人士幾乎用很短的時(shí)間就達(dá)成了一個(gè)普遍共識(shí)：數(shù)字廣告行業(yè)正朝 著程序化購(gòu)買方向發(fā)展，更有激進(jìn)者已經(jīng)提出“傳統(tǒng)廣告已死”的觀點(diǎn)，也有觀點(diǎn)指出可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)更全景化的消費(fèi)者圖像的描繪。

      然而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是不是真的無(wú)所不能呢？在我看來(lái)，最簡(jiǎn)單的傳播模式5W中的“說(shuō)什么(say what)”，恰恰就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷不能解決的最后一個(gè)難題。因?yàn)椤罢f(shuō)什么(say what)”是取決于對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的洞察，而這種洞察是源自于對(duì)消費(fèi)者人性的探測(cè)，這不是機(jī)器和程序在現(xiàn)階段所能取代人力的經(jīng)驗(yàn)的。

      唯一能實(shí)現(xiàn)5W傳播模式大數(shù)據(jù)營(yíng)銷閉環(huán)的行業(yè)是電商行業(yè)，因?yàn)橄耠娚踢@類廣告主將其大部分?jǐn)?shù)字媒介預(yù)算通過(guò)程序化購(gòu)買，是完全合理的。因?yàn)檫@類公司主要投放 效果廣告，關(guān)注消費(fèi)者看了廣告后的轉(zhuǎn)化率，即是否會(huì)立刻在線購(gòu)買。程序化購(gòu)買可以獲得更便宜的廣告位，通過(guò)優(yōu)化算法達(dá)到更多的目標(biāo)人群。

      然而對(duì)于以產(chǎn)品、服務(wù)等核心的品牌而言，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷并不能幫助他們解決品牌建立的問(wèn)題，在今年上Ari Brandt 發(fā)表于《廣告時(shí)代》上的文章《為何程序化購(gòu)買尚不能為廣告主帶來(lái)所期待的營(yíng)銷效果？》里說(shuō)到他“委托Millward Brown對(duì)300名數(shù)字營(yíng)銷人和營(yíng)銷決策者進(jìn)行了一次專項(xiàng)調(diào)查：程序化購(gòu)買是否可以成為鑄造品牌的工具。調(diào)查結(jié)果證實(shí)了我的懷疑，反映了大多數(shù)受訪者的 困惑，他們對(duì)程序化購(gòu)買有諸多擔(dān)憂，其中包括橫幅廣告的不可見(jiàn)、優(yōu)質(zhì)媒體資源、點(diǎn)擊作弊、品牌安全和非人流量等?！?/span>

      對(duì)于非電商類產(chǎn)品而 言，無(wú)論是快速消費(fèi)品或者是耐用消費(fèi)品或者是3C產(chǎn)品或者是時(shí)尚行業(yè)，它們最重要的工作除了銷售之外，就是持之以恒地建立并保持與消費(fèi)者之間有意義的關(guān) 系，這種關(guān)系就是我們所熟知的“品牌的建立和維持”，它正是源自于對(duì)人性最深層次的洞察，而非其他冷冰冰的數(shù)據(jù)分析和程序篩選。

      大數(shù)據(jù)能 夠幫助我們更快更精準(zhǔn)地找到我們想與之溝通的目標(biāo)消費(fèi)群，以往我們通常是用抽樣的方式來(lái)研究消費(fèi)者，即按照隨機(jī)或者配額的原則來(lái)尋找消費(fèi)者并使用調(diào)查的方 式獲得數(shù)據(jù)；但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代，則是通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)或者追蹤消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù)，十分高效且低成本。

      在獲取了精確的目標(biāo)人群之后，如果單純地通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)程序化的購(gòu)買，我們其實(shí)并不能洞悉消費(fèi)者真實(shí)的需求，因?yàn)橄M(fèi)者的需求就猶如冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角；而消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動(dòng)整座冰山。根據(jù)冰山理論，人類潛在絕大部分意識(shí)對(duì)表層的意識(shí)和行為產(chǎn)生影響，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

      有一個(gè)關(guān)于即食通心粉的故事最能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)在現(xiàn)階段沒(méi)有辦法去探測(cè)人性的最佳例證，它跟Target超市的故事是兩種截然不同的消費(fèi)需求探測(cè)方法。

這個(gè)故事是這樣的：

      某即食通心粉品牌做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，他們獲得了一個(gè)非常新鮮的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在烹飪即食通心粉的時(shí)候會(huì)加上一點(diǎn)洋蔥，于是體貼的通心粉廠家就發(fā)明了一個(gè)新產(chǎn) 品，在即食調(diào)料包里為消費(fèi)者加上一些洋蔥。結(jié)果后來(lái)在實(shí)際銷售時(shí)，沒(méi)有加洋蔥的通心粉還是比這個(gè)加進(jìn)了洋蔥的新產(chǎn)品賣得更好，這讓市場(chǎng)研究人員百思不得其 解。其實(shí)這里就隱藏了一個(gè)基于人性的洞察：家庭主婦在給家人烹制即食通心粉的時(shí)候，有一種沒(méi)有盡到家庭主婦職責(zé)的內(nèi)疚感，為了消除這種內(nèi)疚感，她們會(huì)選擇 在烹飪通心粉時(shí)，加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥，表明這頓飯是自己精心準(zhǔn)備的，自己不是一個(gè)偷懶的、不稱職的家庭主婦，所以她們選擇購(gòu)買沒(méi)有添加洋蔥的即食通心粉。

      誠(chéng)然，大數(shù)據(jù)可以通過(guò)抓取微博、人人網(wǎng)以及各種論壇的數(shù)據(jù)，獲取到消費(fèi)者對(duì)品牌對(duì)產(chǎn)品的即時(shí)的看法和態(tài)度，然而消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的行為總是自有其原 因，這些原因，有些是消費(fèi)者掛在嘴上愿意和你說(shuō)的，大多是一些表面的原因，而潛藏在消費(fèi)者潛意識(shí)里他們說(shuō)不出來(lái)卻又驅(qū)動(dòng)他行為的因素，就是消費(fèi)者洞察，這 是品牌跟消費(fèi)者建立“有意義”關(guān)系所不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)無(wú)法取代人力進(jìn)行。絕大多數(shù)消費(fèi)者洞察不是來(lái)自于量化的研究數(shù)據(jù)和書面的研究報(bào)告，而是來(lái) 自于與消費(fèi)者的直接、深度接觸中，比如街頭暗訪、消費(fèi)行為的觀察、與目標(biāo)人群的談話等等更接地氣、更原始的方法，而非一串串冷冰冰的數(shù)碼符號(hào)、人群標(biāo)簽所 能替代的。

      大數(shù)據(jù)營(yíng)銷并不能取代基于人性的消費(fèi)者洞察，但是可以改變廣告公司過(guò)往幾個(gè)星期做一個(gè)創(chuàng)意的工作的節(jié)奏，大數(shù)據(jù)基于實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù) 挖掘技術(shù)推動(dòng)廣告公司創(chuàng)造與熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，傳播公司可以根據(jù)表現(xiàn)不斷更換創(chuàng)意。比如在剛過(guò)去不久的世界杯營(yíng)銷，每隔幾個(gè)小時(shí)就根據(jù)消費(fèi)者在社交媒體上的 熱點(diǎn)話題創(chuàng)作出一個(gè)新創(chuàng)意，而確定延展哪個(gè)話題的創(chuàng)意，則是由從渺如煙海的社交大數(shù)據(jù)中挖掘出來(lái)最熱門的話題。

      為了建立忠誠(chéng)持久的良好消 費(fèi)者關(guān)系，廣告主必須回歸到傳播的本質(zhì)，即旨在創(chuàng)作有價(jià)值的、創(chuàng)新的品牌信息，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播中被人所津津樂(lè)道的“內(nèi)容營(yíng)銷”，內(nèi)容的創(chuàng)造也就是 5W傳播中最重要的say what，一直以來(lái)都是廣告公司核心的競(jìng)爭(zhēng)力，不過(guò)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷大潮中，廣告公司必須學(xué)會(huì)如何地合理使用大數(shù)據(jù)這個(gè)非常好用的工具去觸達(dá)目標(biāo)人群，并通過(guò) 智能化的方式把這些信息傳遞給用戶，以深化同消費(fèi)者的情感關(guān)系。

數(shù)據(jù)分析師